Głos Bazaru
Opublikowany: 2024-04-11Poniższy artykuł powstał w oparciu o rozmowę pomiędzy Bryanem Gildenbergiem, założycielem i dyrektorem generalnym Confluencer Commerce, a Dougiem Stratonem, głównym ewangelistą klientów w Bazaarvoice, na temat ponownego zdefiniowania dystrybucji treści w zmieniającym się świecie kierowanym przez treść. Zamiast tego możesz zdecydować się na obejrzenie klasy mistrzowskiej na żądanie tutaj .
Krótko mówiąc, treść króluje . Każdego dnia, tygodnia, miesiąca i roku ilość treści tworzonych obecnie – przez marki i osoby prywatne – jest wręcz oszałamiająca. Stanowi podstawę strategii marketingu detalicznego i cyfrowego, zwiększając zaangażowanie i wpływając na decyzje zakupowe. I tego właśnie żądają konsumenci.
Wśród tego morza treści treści generowane przez użytkowników (UGC) stale zyskują na popularności, głównie ze względu na zaufanie, jakim ludzie darzą rekomendacje innych kupujących — do tego stopnia, że 78% kupujących czuje się pewniej, dokonując zakupów, gdy UGC jest zaangażowany.
Ponieważ jednak ilość treści stale rośnie, poruszanie się po tym terenie wymaga lepszego zrozumienia nowych relacji tworzących się między markami, konsumentami i twórcami treści.
Ta zmiana wpływu na treści tworzone przez twórców i użytkowników skłoniła marki i sprzedawców detalicznych do ponownego przemyślenia swoich strategii dotyczących treści, skupiając się bardziej na autentyczności i trafności, aby lepiej nawiązać kontakt z docelowymi odbiorcami. Dlatego tak istotne jest opanowanie dystrybucji treści i udoskonalenie strategii.
Rozdziały:
- Co to jest dystrybucja treści?
- Jak udoskonalić strategię dystrybucji treści
- Jak zrównoważyć wiele celów związanych z dystrybucją treści
- Uzyskaj świeże spojrzenie na ekosystem treści
Co to jest dystrybucja treści?
Dystrybucja treści to proces publikowania i udostępniania treści, takich jak posty w mediach społecznościowych, blogi, filmy itp., aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców za pośrednictwem różnych kanałów i platform. Istnieją trzy główne typy kanałów dystrybucji treści:
- Własność to kanały treści, które posiada Twoja firma, takie jak blogi, biuletyny i strony mediów społecznościowych
- Zarobione kanały to strony trzecie promujące Twoje treści, w tym PR, wzmianki, publikacje gościnne i twórcy UGC.
- Płatny to miejsce, w którym płacisz za promowanie swoich treści na kanale zewnętrznym, niezależnie od tego, czy są to płatne reklamy, treści sponsorowane, czy płatna współpraca z wpływowymi osobami
Dystrybucja treści ma znaczenie, ponieważ bez możliwości promowania i udostępniania treści jest mało prawdopodobne, że ktokolwiek je zobaczy. Wyobraź sobie, że piszesz najbardziej spektakularną książkę na świecie, a potem zostawiasz ją na podłodze w sypialni i zbiera kurz. Jaki jest sens?
Jednak teraz, gdy istnieje niezliczona ilość platform i formatów, wyzwaniem dla marek jest dotarcie ze swoim przekazem – treścią – do właściwych odbiorców.
Jak udoskonalić strategię dystrybucji treści
Patrząc w przyszłość, dzisiejszy sposób dystrybucji treści nie będzie wystarczający. Wprowadź koncepcję Modelu Penetracji Treści . Ukuty przez Bryana Gildenberga (przypomnienie: dyrektor generalny Confluencer Commerce) model penetracji treści (CPM), zdecentralizowany model generowania treści, wyznacza zmianę paradygmatu w sposobie dystrybucji i konsumpcji treści.
Dystrybucję treści tradycyjnie mierzono za pomocą wskaźników opartych na zasięgu, aby treść dotarła do jak największej liczby gałek ocznych przy możliwie najniższym koszcie. Nigdy więcej!
Nowy model CPM kładzie nacisk na to, co Gildenberg nazywa penetracją treści — zdolność do głębokiego nawiązania kontaktu z konsumentami poprzez odpowiednie, autentyczne treści, które współgrają z ich zainteresowaniami i wartościami.
Jest to potrzebne, ponieważ zwrot w kierunku UGC i wzrost popularności twórców zmieniły tradycyjny krajobraz treści. Na przykład w zeszłym roku gospodarkę twórców wyceniono na niecałe 130 miliardów dolarów, a do 2030 r. oczekuje się, że wzrośnie o kolejne 22,5%. Marki nie mają już pełnej kontroli nad rozmową.
Jak to ujął Gildenberg, „treści, które mają największe znaczenie dla świadomości kupującego i decyzji o zakupie konkretnego produktu, coraz częściej nie pochodzą od samych marek, ale od innych osób”.
Zamiast polegać wyłącznie na kanałach masowej dystrybucji, lepiej kultywować relacje z twórcami UGC i wpływowymi osobami, które mogą skutecznie przekazać Ci unikalny przekaz Twojej marki.
Jak zrównoważyć wiele celów związanych z dystrybucją treści
Pytanie teraz jest takie. Jak tworzyć treści, które przebijają się przez szum i wzbudzają zainteresowanie odbiorców? Rozpoznając dynamiczną naturę konsumpcji treści i odpowiednio dostosowując swoje strategie.
Według Gildenberga kluczowym elementem jest zrównoważenie długoterminowych aktywów marki z aktywami obrotowymi. Jasne, niektóre aspekty brandingu prawie zawsze pozostaną niezmienne (np. logo Coca Coli), ale inne muszą ewoluować, aby zachować aktualność na szybko zmieniającym się rynku (reklamy Coca Coli).
Jednak marki muszą stale odświeżać swoje obecne zasoby świeżymi treściami, które będą rezonować, jeśli chcą pozostać istotne dla konsumentów.
Można to zrobić budując łańcuch dostaw treści. Przyjęcie całościowego podejścia do tworzenia treści, które wykorzystuje analizę danych, opinie konsumentów i trendy rynkowe, aby kształtować strategie dotyczące treści.
Nie chodzi tylko o tworzenie większej ilości treści. Zupełnie nie. Chodzi o koordynację wysiłków różnych zespołów i przepływów pracy, aby zapewnić spójność i trafność marki. Kupujący oczekują spójności — 75% na całym świecie twierdzi, że niezależnie od kanału, z którego korzystają (strona internetowa, sklep, e-mail, media społecznościowe itp.), oczekują takiego samego doświadczenia.
Kiedy zrozumiesz różne rodzaje treści i ich wpływ na Twoją firmę, możesz lepiej opracować holistyczne podejście do tworzenia i dystrybucji treści, które będą rezonować.
Dlaczego lepsza współpraca oznacza lepszą treść
W związku z tym w erze CPM, w którą zmierzamy, współpraca jest jednym z głównych czynników sukcesu. Marki nie mogą działać w silosach. Zamiast tego chodzi o nawiązywanie partnerstw z właściwymi twórcami treści, wpływowymi osobami i innymi zainteresowanymi stronami, które mogą dotrzeć z Twoim komunikatem do kupujących tam, gdzie się znajdują.
Treści te pozwalają markom wykorzystać kreatywność i wiedzę partnerów zewnętrznych z niszowymi odbiorcami, zachowując jednocześnie kontrolę nad tożsamością marki i przekazem.
Niewłaściwie byłoby zignorować sztuczną inteligencję również tutaj. Ostatnio jest wszędzie (ChatGPT, ktoś?!) i stał się potężnym narzędziem do tworzenia i dystrybucji treści. Gildenberg ostrzega jednak, że sztuczna inteligencja może równie skutecznie tworzyć nieistotne, wprowadzające w błąd lub nieautentyczne treści, jeśli nie będzie odpowiednio kierowana.
Model penetracji treści zapewnia ramy do poruszania się po tych złożonościach, koncentrując się na efektywności, a nie wydajności.
Uzyskaj świeże spojrzenie na ekosystem treści
Zasadniczo nowy model CPM oferuje świeże spojrzenie na to, jak marki powinny podejść do tworzenia i dystrybucji treści. Stawiając na pierwszym miejscu trafność i autentyczność, marki mogą nawiązywać głębsze więzi z konsumentami.
W miarę rozwoju rozmowy staje się jasne, że sukces w ekosystemie treści wymaga wieloaspektowego podejścia, które równoważy kreatywność, strategię i zdolności adaptacyjne. Zastosowanie modelu CPM i podejście oparte na współpracy przy tworzeniu treści umożliwi poruszanie się po trudnym cyfrowym krajobrazie i budowanie głębszych relacji z odbiorcami.
Chcesz dowiedzieć się więcej? Obejrzyj całą rozmowę Bryana i Douga, aby dowiedzieć się z pierwszej ręki, jak przedefiniowanie dystrybucji treści może zwiększyć efektywność, zwiększyć sprzedaż i usprawnić łańcuch dostaw treści.
