Wartość danych klienta i plan działania dla maksymalnego wpływu

Nie tak dawno pewien dyrektor biznesowy zapytał mnie: „Wszyscy mówią, że dane to nowa ropa naftowa, ale co to oznacza dla naszej firmy? Jaka jest wartość danych naszych klientów?”

Zatrzymajmy się na chwilę i zastanówmy nad tym pytaniem. Czy masz odpowiedź dla swojej organizacji?

Badanie przeprowadzone przez firmę Forrester sugeruje, że organizacje oparte na danych rozwijają się średnio o ponad 30% rocznie, wyprzedzając swoich konkurentów.

Posiadanie właściwych danych i wykorzystywanie ich to sposób na podejmowanie lepszych decyzji strategicznych, optymalizację wydatków marketingowych, tworzenie doskonałych doświadczeń klientów i wiele więcej.

Ciekawe badanie przeprowadzone przez Ocean Tomo zwróciło uwagę na inny ważny element, który pomaga nam lepiej zrozumieć wielkość wartości informacji: w 2020 r. 90% wartości rynkowej S&P 500 jest związane z „aktywami niematerialnymi” – w tym danymi i oprogramowaniem.

Dane – aw szczególności dane klientów – stanowią dziś kluczowy zasób przedsiębiorstwa, ale jaka jest ich wartość?

Wartość zależy od strategii danych klientów

W zasadzie wartość Twoich danych klientów jest równa zyskowi przyrostowemu, jaki możesz z nich wygenerować. (Inwestorzy giełdowi mogą dostrzec analogię z wartością rynkową przedsiębiorstwa – tj. sumą jego przyszłych zysków).

Istnieje wiele opinii na ten temat. Jednak jest jeden punkt, co do którego wszyscy wydają się być zgodni: aby wykorzystać wartość danych klientów, przedsiębiorstwa muszą podjąć w stosunku do nich działania. W przeciwnym razie przechwytywanie i utrzymywanie danych klientów to tylko koszt IT.

Innymi słowy, uwolnienie wartości danych klientów wymaga strategii dotyczącej danych klientów.

Ale czym dokładnie jest strategia dotycząca danych klientów?

Google „definicja strategii danych”, a znajdziesz wiele różnych odpowiedzi. Istnieją jednak pewne podobieństwa między najbardziej autorytatywnymi źródłami, które definiują to w następujący sposób:

• Strategia danych klienta to sposób, w jaki firma będzie wykorzystywać dane do generowania wartości i osiągania celów biznesowych
• Opisuje, w jaki sposób firma zarządza danymi w celu generowania wartości, tj. zbierania, przechowywania, przetwarzania i dystrybucji danych
• Opisuje zmiany , które organizacja musi wprowadzić, aby zmaksymalizować wartość swoich działań związanych z danymi

Zacznij od obsesji na punkcie klienta

Jasny cel to zawsze dobry sposób na rozpoczęcie, ale wiele firm ma trudności z uzyskaniem wartości z danych klientów. Czasami dział IT wdraża platformę danych klientów, a następnie spogląda wstecz na swoich współpracowników i ze smutkiem stwierdza, że ​​część ich wysiłków była w zasadzie bezużyteczna.

Zespoły biznesowe sponsorujące projekt i doskonały „widok klienta 360” mają nadzieję, że w cudowny sposób podpowie im, co robić dalej. To nie działa w ten sposób.

Właściwym sposobem, aby zacząć czerpać największą wartość z danych klientów, jest… klient!

Rozważać:

• O której godzinie i na jakim kanale najlepiej do nich dotrzeć?
• Jak mogę natychmiast rozwiązać ich problemy, kiedy rozmawiają przez telefon z moim call center?
• Jakie treści najlepiej zabrać ze sobą, gdy spotykam się z nimi osobiście lub wirtualnie?
• Jak mogę zamienić trudną sytuację (np. spóźnioną dostawę zamówienia) w pozytywne doświadczenie?

Wymyślenie listy trzech do czterech przypadków użycia o dużym wpływie to ćwiczenie, które wymaga wysiłku wielofunkcyjnego zespołu z silną obsesją na punkcie klienta.

Silne podejście nie zadziała. Na przykład, jeśli zespół marketingowy opracuje nowy sposób lepszego kierowania reklam do określonej grupy odbiorców, ale nie obejmuje zespołu sprzedaży (aby rozważyć, którzy klienci mają większy wpływ na przychody) lub call center (aby rozpatrywać zespołu (aby upewnić się, że zamówienia nie są opóźnione), ucierpi na tym doświadczenie klienta.

Obliczanie wartości klienta

Wybór odpowiednich przypadków użycia – a co za tym idzie decyzja o tym, jakiej wartości oczekujesz od swoich danych – czasami zależy od tego, co uważasz za łatwo dostępne. Nie jest to całkowicie błędne, jednak możesz przegapić kluczowe szczegóły.

Aby zilustrować tę koncepcję, oto kilka przykładów:

• Jeśli masz 50 niezrealizowanych zamówień, jak ważne jest upewnienie się, że — gdy tylko towary będą dostępne — najpierw wyślesz zamówienia do najbardziej strategicznych klientów?
• Jeśli ponownie kierujesz kampanię do najważniejszych klientów, czy klasyfikujesz ich jako „najważniejszych” tylko na podstawie ich przychodów? Czy nie byłoby lepiej polegać na bardziej odpowiednich KPI, takich jak zwroty, wpływ na media społecznościowe, KWS na poziomie klienta i wydawać budżet marketingowy w oparciu o rzeczywistą wartość życia klienta?

Te przykłady prowadzą do kilku obserwacji:

1. Definicja „strategicznego” lub „ważnego” klienta jest zawsze kluczową informacją dla każdego przypadku użycia. Wydajność jest priorytetem, a umiejętność rozróżniania klientów o wysokiej i niskiej wartości jest ważniejsza niż kiedykolwiek.
2. Wartość klientów musi być obliczana na podstawie elementów transakcyjnych (takich jak zakupy) oraz procesów back-office (zwroty).

Platformy danych klientów pomagają firmom podejmować właściwe decyzje na podstawie danych zarówno z procesów back-end (zwroty, rentowność, inwentaryzacja w czasie rzeczywistym), jak i punktów styku z klientem (portale, witryny e-commerce, aplikacje).

Strategia i wysiłek zespołowy

Mistrzostwa Świata FIFA pokazały nam, że wartość zespołu nie zależy po prostu od jakości zawodników, ale także od strategii trenera oraz współpracy obrony, pomocy i ataku w jej wykonaniu.

W podobny sposób dane klientów mogą zapewnić Twojej firmie przewagę konkurencyjną, jeśli jesteś w stanie zdefiniować jasną strategię i działać zgodnie z nią w sposób oparty na współpracy między różnymi funkcjami.