Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Związek Tide z ligą NFL jest prawie tak głęboki, jak plamy, które rzekomo eliminują jej produkty. Niektóre z najbardziej kultowych działań marketingowych 78-letniej marki CPG zostały opracowane z myślą o wydarzeniach takich jak Super Bowl, w tym zapadająca w pamięć kampania „It's a Tide Ad” z 2018 r. Detergent do prania sprzedawany przez Procter & Gamble (P&G) zmienia się strategię na sezon piłkarski 2024–2025 w sposób uwzględniający rosnące znaczenie mediów społecznościowych, lokalnego marketingu i ambasadorów sportowców, których można wykorzystać jako twórców treści.

W najnowszym piłkarskim wydarzeniu zatytułowanym „#TideTackles” byłe gwiazdy NFL, Mark Ingram, Jamaal Charles i Anthony „Spice” Adams, podróżują do tylnych bramek w całym kraju i wchodzą w interakcje z fanami, pożerając regionalne potrawy z dnia meczu, które robią bałagan sposób. Akcja, która zadebiutowała w zeszłym miesiącu, w dużej mierze nie ma scenariusza – jest to pierwsza taka inicjatywa w marketingu Tide w lidze NFL – i jest reklamowana jako najbardziej bogata w treść inicjatywa firmy w dotychczasowej lidze.

Tide produkuje ponad 100 unikalnych materiałów na potrzeby akcji #TideTackles, która odwiedziła już miasta takie jak Nowy Orlean i Cincinnati, rodzinne miasto P&G, a teraz skupia się na wybrzeżach. Media obejmują TikTok, Instagram, YouTube i wideo online dla serwisów społecznościowych należących do Tide, a także kanały partnerów wpływowych i zakup wokół „czwartkowej piłki nożnej” Amazona. Za #TideTackles stoi Woven Collaborative, jednostka składająca się z różnych agencji zewnętrznych i wewnętrznego zespołu kreatywnego Tide.

„Mieliśmy szerokie pomysły, ale kiedy już tam dotarliśmy, nie mieliśmy już scenariusza. Nie wiedzieliśmy, co zrobią konsumenci” – powiedział Alex Perez, starszy dyrektor marki ds. pralni na Amerykę Północną w P&G. „Zazwyczaj kręcąc reklamę wiemy, jaką plamę otrzymamy. W tym przypadku powiedzieliśmy: „Nie wiem, co nadchodzi. Potrzebujemy ich stu”.

Zmieniający się podręcznik

Koncepcja stojąca za #TideTackles opiera się na danych, z których wynika, że ​​połowa uczestników imprezy na tylnej klapie pojawia się po jedzenie, a różne obszary kraju specjalizują się w często niechlujnych potrawach. Perez przyznał również, że pasja fanów wynika bardziej z kibicowania konkretnym drużynom niż NFL jako organizacji krajowej. Tide jest oficjalnym sponsorem ligi od 2012 roku, ale w #TideTackles chce lepiej ustalić priorytety tego, co sprawia, że ​​poszczególne fandomy są wyjątkowe.

W pierwszej części #TideTackles były gracz NFL, osobowość telewizyjna i mem internetowy Spice Adams odwiedza Buffalo w stanie Nowy Jork, wycierając twarz skrzydełkiem kurczaka, nakładając sos Buffalo niczym farbę wojenną, po czym miesza się z tłumem zagorzałych fanów Billsa. Adams, który na tę okazję wybrał własną garderobę, wzmacnia wizytę w swoich osobistych mediach społecznościowych, zapewniając odrobinę influencer marketingu oprócz treści opartych na historii Tide.

„Jest skierowany do określonych grup fanów lub kodów pocztowych, ale ogólnie rzecz biorąc, przekaz jest atrakcyjny” – powiedział Perez. „Jeśli publikujesz posty za pośrednictwem Cincinnati Bengals lub New York Giants, uzyskujesz pewną regionalność dzięki osobom, które śledzą te konta i są zainteresowane daną treścią. Odkryliśmy, że to dobry sposób, aby mieć pewność, że wiadomość dotrze do osób tam, gdzie chcą, aby dotrzeć do nich”.

Produkcja #TideTackles wymaga większej liczby ruchomych części niż kręcenie na konwencjonalnym planie. Na tylnych klapach pełno jest zrzeczeń do podpisania dla osób, które pojawiają się przed kamerą, podczas gdy Tide wozi przyczepę mobilną wyposażoną w pralki, aby pokazać, jak produkty takie jak Tide Power Pods mogą eliminować plamy w drodze.

Tide zwraca także większą uwagę na spontaniczne momenty, które pasują do szerszej narracji #TideTackles. Fanka Philadelphia Eagles, która kilka tygodni temu została oblana czerwonym drinkiem po tym, jak zawodnik wbiegł na trybuny, nie zwróciłaby uwagi marki w „starym świecie”, zdaniem Pereza, ale była dla niej inspiracją dla # TideTackles.

„Zdecydowanie zwiększyliśmy zakres słuchania konsumentów i liczbę badań, jakie jesteśmy w stanie przeprowadzić z konsumentami” – powiedział Perez.

Koncentrowanie się na mniejszych, pojawiających się momentach i treściach społecznościowych może odbić się szerokim echem wśród fanów futbolu, ale Perez nie widzi kompromisu w stosunku do wcześniejszych strategii marketingowych, które skupiały się na jednolitym wymiarze narodowym i skupiały się na jednej gwieździe lub kultowym sloganie. #TideTackles umożliwia także zakupy mediów na szerszą skalę, takie jak spoty streamingowe emitowane wokół „Czwartkowej nocy piłkarskiej”.

„Musisz być odpowiedni w miejscach, w których widzą Cię konsumenci, a także podnosić poprzeczkę we wszystkich produktach krajowych” – powiedział Perez. „W miarę ewolucji mediów musimy robić jedno i drugie, a nasi konsumenci domagają się, abyśmy byli dla nich wszędzie tam, gdzie konsumują treści lub szukają informacji”.