Czy nastąpi zakaz TikTok? Jak przygotować się na nowe prawo
Opublikowany: 2024-05-22Nadszedł dzień, którego obawiało się wielu marketerów: ustawa, która może skutkować zakazem TikTok, została podpisana. Nowe przepisy dają ByteDance, chińskiej spółce dominującej platformy, dziewięć miesięcy (plus potencjalne przedłużenie o trzy miesiące) na sprzedaż aplikacji pod groźbą ogólnokrajowego zakazu.
Sprzedaż platformy wartej miliardy dolarów byłaby trudna w tak krótkim czasie, nawet gdyby ByteDance nie potrzebowało błogosławieństwa chińskiego rządu, aby rozstać się ze słynnym algorytmem TikToka. Nie oznacza to jednak, że zakaz jest pewny ani nawet prawdopodobny; ByteDance obiecał walczyć z nowym ustawodawstwem w sądzie, a inne podmioty, takie jak ACLU, wyraziły sprzeciw wobec tego prawa i mogą również stanąć twarzą w twarz z rządem za pośrednictwem systemu sądowniczego.
Jasne jest również, że rząd nie chce zakazać TikToka; ich celem jest zbycie. Ustawodawcy obawiają się, że chiński rząd może wymusić dostęp do danych 170 milionów amerykańskich użytkowników TikTok lub wykorzystać platformę do wywierania wpływu na użytkowników poprzez ukrywanie lub promowanie określonych treści. Jednak ci sami ustawodawcy (a także Biały Dom) doskonale zdają sobie sprawę ze spektakularnej popularności TikToka wśród głosujących i tego, jak niepopularny byłby całkowity zakaz.
Gdzie zatem pozostawia to marki? Po pierwsze, nie panikuj: żaden wynik nie jest w tej chwili przesądzony, a prawdopodobne sprawy sądowe oznaczają, że jakiekolwiek rzeczywiste skutki nie nastąpią przez dłuższy czas. Nie powinieneś wykonywać żadnych ruchów, aby zakończyć swoją strategię TikTok. Musisz jednak zacząć myśleć o roli, jaką TikTok odgrywa w Twoim miksie medialnym, abyś mógł przygotować swoją ogólną strategię społecznościową na przyszłość i przygotować się na wszelkie potencjalne zmiany, które nadejdą.
Propozycja wartości: analiza roli TikToka
Powinieneś rozpocząć ten proces od określenia, co platforma robi teraz dla Twojej marki.
TikTok ma dużą, wciąż rosnącą grupę odbiorców: według Kepiosa z TikToka korzysta 18,7% wszystkich osób w wieku 18 lat i więcej na całym świecie. W samych Stanach Zjednoczonych ma ponad 170 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, więc przynajmniej część docelowych odbiorców prawie na pewno korzysta z aplikacji i jest zaangażowana. Aplikacja ma reputację narzędzia docierającego do młodych odbiorców, a najszybciej rozwijającymi się segmentami platformy są rzeczywiście pożądane wersje demonstracyjne osób w wieku 18–34 lat. Jednak TikTok nie jest obecnie zarezerwowany tylko dla nastolatków; odbiorcy w wieku 45+ stanowią około 13% bazy użytkowników.
W mało prawdopodobnym przypadku, gdyby TikTok w którymś momencie w przyszłości przestał działać, istnieje znaczne nakładanie się użytkowników na inne platformy mediów społecznościowych. Z raportu trendów społecznościowych Hootsuite za rok 2023 wynika, że tylko 0,1% użytkowników TikTok korzysta wyłącznie z TikToka. Platformy o największym nałożeniu liczby użytkowników to Facebook – 83,4%, Instagram – 81% i YouTube – 77%.
źródło: Hootsuite
Ale musisz także wziąć pod uwagę, do czego Twoi docelowi odbiorcy korzystają z platformy. Platforma jest jednym z najpotężniejszych narzędzi na świecie do odkrywania produktów: raport Saatchi TikTok za rok 2023 wykazał, że 62% użytkowników TikTok twierdzi, że jest najbardziej prawdopodobne, że odkryją nowe rzeczy na TikTok w porównaniu z jakąkolwiek inną platformą społecznościową lub wyszukiwarką. Dlatego wiele marek koncentruje swoje strategie TikTok na celach z górnej ścieżki, takich jak świadomość i powinowactwo.
Jeśli Twoja marka wykorzystuje TikTok do rozwijania górnej ścieżki oraz generowania świadomości i popytu, powinieneś rozważyć, z jakich innych kanałów korzystają Twoi odbiorcy, aby znaleźć nowe produkty lub marki lub rekomendacje od innych osób: Reddit, Instagram, Snapchat i YouTube są częścią ścieżki zakupowe wielu użytkowników. Uważnie monitoruj swoje dane, aby wyciągnąć wnioski i testuj nowe kanały, aby znaleźć właściwe.
Dalej na ścieżce znajduje się TikTok Shop, który pozwala użytkownikom robić zakupy w tym samym miejscu, do którego zostali zainspirowani, i może przyspieszyć konwersję. Stanowi to coraz większą część szerszego trendu w kierunku handlu społecznościowego, ale TikTok nie jest jedyną platformą społecznościową, która chce, aby proces zakupu był bardziej płynny.
źródło: eMarketer
Meta ma Instagram Shop, który umożliwia markom tworzenie konfigurowalnej cyfrowej witryny sklepowej, która pozwala użytkownikom robić zakupy bezpośrednio ze zdjęć i filmów, a Meta, Snapchat i Pinterest nawiązały niedawno współpracę z firmą Amazon zajmującą się e-commerce, aby ułatwić zakupy (za pośrednictwem Amazon) w ich aplikacjach.
Idealne połączenie: dywersyfikacja strategii społecznościowej
Dywersyfikacja jest zawsze ważna, ale te nowe wyzwania stojące przed TikTokiem podkreślają potrzebę poważniejszego podejścia do oceny siły Twojego miksu medialnego jako całości. Jeśli jesteś nadmiernie zależny od jednego lub dwóch kanałów, narażasz swoją markę na ryzyko w ciągle zmieniającym się ekosystemie mediów cyfrowych. Twoje podejście powinno obejmować zdrową kombinację kanałów dostosowanych do Twoich ogólnych celów oraz odpowiednią kombinację kampanii na początku i na dole ścieżki, aby zapewnić długoterminowy rozwój.
Wiele marek nastawionych na wyniki ma tendencję do nadmiernej indeksacji w dolnym ścieżce i często nie udaje im się dostatecznie zdywersyfikować media mixu, zamiast tego koncentrując inwestycje w kilku dobrze znanych kanałach. Nie głodź górnej ścieżki: buduj swoją markę od góry, aby zwiększyć ogólny zasięg, wprowadzić więcej osób na etap konwersji i zmniejszyć ryzyko wyczerpania odbiorców poprzez ciągłe uzupełnianie pul retargetingowych.
Zacznij oceniać swój miks w mediach społecznościowych, zadając sobie następujące pytania:
- Czy moja marka inwestuje ponad 75% budżetu na media społecznościowe w jedną platformę?
- Czy nasza publiczność w kanałach społecznościowych nie inwestuje mojej marki?
- Czy odpowiednio wypełniamy górny lejek, czy też moja marka jest przeindeksowana w reakcji bezpośredniej?
- Czy moja marka ma wdrożoną strategię testowania umożliwiającą wypróbowywanie nowych kanałów i typów kampanii?
- Czy decyzje dotyczące wydatków społecznościowych podejmujemy wyłącznie w oparciu o szczegółowe KPI wydajności i wskaźniki efektywności?
- Czy podejmujemy decyzje dotyczące miksu kanałów w oparciu głównie o możliwości kierowania i atrybucji, a nie o potencjał zwiększania liczby odkryć lub zakupów?
- Czy widzimy malejące zwroty z naszych inwestycji społecznych?
Musisz mieć przynajmniej pewność, że masz zamierzone strategie specyficzne dla kanału dla trzech lub więcej platform, które są również w pełni finansowane. Kiedy duża zmiana o potencjalnie negatywnym wpływie uderzy (a może się to zdarzyć na każdym kanale) w postaci potencjalnego bana, nie zostaniesz złapany bez żadnych nieprzewidzianych okoliczności.
Ewoluujący ekosystem: uwzględniający konwergencję mediów
W nowej fazie ery cyfrowej granice między różnymi formami mediów zaczęły się zacierać. Społeczności to wyszukiwanie, media detaliczne to telewizja, wideo jest wszędzie. Aby Twoja marka mogła prosperować w tym nowo zbieżnym świecie, musisz wziąć pod uwagę ogólny obraz krajobrazu medialnego.
Dotyczy to szczególnie mediów społecznościowych, które stają się coraz popularniejszym miejscem wyszukiwania. Coraz więcej konsumentów rozpoczyna poszukiwania produktów lub rozwiązań nie w Google czy Bing, ale na platformach takich jak TikTok, Reddit i Amazon. Wyszukiwarki coraz częściej współpracują z sieciami społecznościowymi, w tym Bing w MyAI Snapa za pośrednictwem linków sponsorowanych, Bing w AI Meta za pośrednictwem informacji w czatach tekstowych oraz Google w wynikach TikTok.
Pokolenie Z szczególnie chętnie wykorzystuje TikTok jako wyszukiwarkę, ale nie jest to jedyna platforma społecznościowa, której używa do wyszukiwania informacji. Według eMarketer ich zachowania związane z wyszukiwaniem są rozproszone na wielu platformach, a YouTube staje się najpopularniejszą wyszukiwarką społecznościową pokolenia Z. Rozpoczęcie odkrywania nowych możliwości wyszukiwania na różnych platformach społecznościowych jest mądrym posunięciem, niezależnie od wyniku końcowego nowe prawo dotyczące TikToka.
źródło: Hootsuite
W ciągu najbliższych kilku lat platformy będą nadal się ujednolicać, ponieważ czynniki takie jak sztuczna inteligencja, utrata sygnału i zmiany w zachowaniach konsumentów powodują więcej zmian w całym ekosystemie medialnym. Chociaż nie możemy przewidzieć ze 100% pewnością, gdzie wystąpią wszystkie te trendy, wyprzedzisz te zmiany, jeśli Twoja strategia będzie wystarczająco zróżnicowana i będziesz mieć solidne ramy testowe umożliwiające wypróbowywanie nowych typów reklam i taktyk i platformy.
Kolejne kroki: co powinieneś teraz zrobić
Najbardziej rygorystyczny możliwy harmonogram ewentualnego zakazu TikTok to dziewięć miesięcy, a skargi prawne lub sprzedaż prawie na pewno znacznie wydłużą ten termin (lub nawet całkowicie zablokują wejście prawa w życie). Masz więc trochę czasu na przygotowanie i wzmocnienie swojej strategii społecznej.
Skorzystaj z tej listy kontrolnej, aby już dziś rozpocząć sprawdzanie swojej strategii na przyszłość:
- Oceń swój miks mediów społecznościowych, aby ocenić, czy nie jesteś nadmiernie zależny od którejkolwiek platformy
- Sprawdź swoich odbiorców TikTok i poznaj inne kanały, z których mogą korzystać
- Zidentyfikuj najważniejsze punkty styku Twojej marki z TikTok
- Zbadaj odpowiednich konkurentów, hashtagi marki lub konkretne słowa kluczowe w nowych kanałach, aby zorientować się, jakiego rodzaju rozmowy prowadzą ludzie i ocenić, czy platforma jest odpowiednia dla Twojej marki
- Zidentyfikuj rodzaje kreacji i treści, które są obecnie popularne na tych platformach, w tym możliwości związane z wpływowymi osobami i twórcami
- Skonfiguruj solidne ramy, aby rozpocząć testowanie dodatkowych platform społecznościowych i zdywersyfikować swoją strategię
- Zidentyfikuj punkty zbieżności mediów, które są zgodne z Twoimi ogólnymi celami, aby znaleźć nowe sposoby uzyskania przewagi nad konkurencją
Jeśli priorytetowo potraktujesz dywersyfikację, będziesz o krok przed konkurencją, jeśli TikTok zniknie w przyszłości, i zabezpieczysz swój marketing przed zakłóceniami w innych kanałach. W dzisiejszym dynamicznym świecie online ma to kluczowe znaczenie; nigdy nie wiemy, na którą platformę mediów społecznościowych mogą mieć wpływ nowe przepisy lub konkurencja.
Zacznij się przygotowywać już teraz, ale w oczekiwaniu na to, jak nowe prawo zacznie obowiązywać, nadal korzystaj z TikToka jako potężnego narzędzia do rozwoju marki i biznesu. Na razie pamiętaj, że Twoi odbiorcy korzystają z aplikacji i nadal jest to fantastyczny sposób na dotarcie do nich, ale nie powinien to być jedyny sposób.