Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Firma obuwnicza Toms chce znaleźć się na przecięciu świadomości zrównoważonego rozwoju i zdrowia psychicznego.

Ta kalifornijska marka nawiązała tej wiosny współpracę z platformą odsprzedaży ThredUp, która pozwoli klientom Toms sprzedawać lub poddawać recyklingowi swoje produkty w zamian za kredyt sklepowy.

Ten nowy model jest dowodem na zmianę strategii marki, która rozpoczęła się w 2006 roku od strategii „kup parę, daj parę”. Toms przeszedł z początkowego modelu „jeden za jednego” w 2021 r. na bardziej elastyczny plan darowizn, w ramach którego przekazuje jedną trzecią swoich zysków na cele charytatywne, z których wiele koncentruje się na zwiększeniu dostępu do zasobów w zakresie zdrowia psychicznego.

Według raportu Forbesa, model jeden za jednego, który był częścią tego, co rozsławiło Tomsa, okazał się trudny dla marki, która uniknęła bankructwa w 2019 roku .

Aby promować świadomość swojej charytatywnej zmiany, Toms celowo ogłosił odsprzedaż w maju, podczas Miesiąca Świadomości Zdrowia Psychicznego.

Poprzednie działania charytatywne ukierunkowane na zdrowie psychiczne Toms obejmowały linię plecaków w 2015 roku, aby pomóc w finansowaniu organizacji przeciwdziałających zastraszaniu . Jej strona internetowa wymienia niektóre z innych obszarów zainteresowania , takich jak zwiększanie dostępu do możliwości i eliminacja przemocy z użyciem broni.

Toms promuje nowe partnerstwo ThredUp jako takie, które pozwala klientom uczestniczyć w jego wysiłkach na rzecz zrównoważonego rozwoju. Amy Smith, dyrektor ds. marki Toms, powiedziała, że ​​klienci mogą wydłużyć żywotność produktów Toms poprzez recykling lub odsprzedaż, w zależności od ich stanu.

Fashion Dive rozmawiał ostatnio ze Smithem o ogólnej strategii Tomsa dotyczącej darowizn i współpracy z ThredUp.

Ten wywiad został zredagowany ze względu na zwięzłość i przejrzystość.

Fashion Dive: Jak doszło do współpracy z ThredUp?

AMY SMITH: Kupując Toms, pomagasz sfinansować dostęp do zasobów zdrowia psychicznego dla milionów ludzi, którzy ich potrzebują. Jak wiemy, łącznie istnieje coraz więcej przecięć między zdrowiem psychicznym a zmianami klimatycznymi oraz tym, jak ludzie czują się w związku z obiema tymi rzeczami. Jest to coś, do czego czasami podchodziliśmy z prawdziwą pasją i czemu jesteśmy bardzo oddani: zarówno zrównoważony rozwój społeczny wokół zdrowia psychicznego, jak i zrównoważony rozwój środowiskowy.

Nasze partnerstwo ThredUp to tylko jeden element tego równania. Naprawdę zastanawialiśmy się — kiedy myśleliśmy o dołączeniu do ThredUp i przekształceniu tego partnerstwa w coś, co chcieliśmy zaimplementować na naszej stronie internetowej — „Jaka jest rola Tomsa w byciu częścią gospodarki o obiegu zamkniętym 360 stopni?” Buty są bardzo dobrze znane z tego, że trudno je poddać recyklingowi. Tworzymy bardzo trwały produkt wysokiej jakości, dlatego chcieliśmy mieć partnera, u którego moglibyśmy dać drugie życie naszym produktom. To coś, czym byliśmy naprawdę podekscytowani i że ThredUp może nam w tym naprawdę pomóc.

Wspomniałeś, jak to dobrze współgrało z Miesiącem Świadomości Zdrowia Psychicznego, ale czy jest coś jeszcze, co sprawiło, że teraz jest dobry moment na rozpoczęcie tego partnerstwa?

Jesteśmy organizacją certyfikowaną przez B Corp i dwukrotnie poddaliśmy się ponownej certyfikacji, co zdarza się mniej więcej co dwa lub trzy lata, w zależności od Twojej sytuacji biznesowej.

Planując ponowną certyfikację, naprawdę wykorzystaliśmy B Corp jako naszą mapę drogową, szczególnie po stronie środowiskowej. Podjęliśmy pewne pięcioletnie zobowiązania dotyczące środowiska i naszej roli. Czuliśmy więc, że jesteśmy gotowi zrobić kolejny krok, a mianowicie ponowną certyfikację po ukończeniu B Corp.

Od strony biznesowej czuliśmy, że ThredUp ma odpowiednie narzędzia. Mieliśmy możliwość wdrożenia tego w najbardziej efektywny sposób. Naprawdę byliśmy na to gotowi. Czas jest wszystkim dla organizacji. Był to więc dla nas właściwy moment biznesowy.

Jakie wyzwania stoją przed Tomsem, jeśli chodzi o odsprzedaż?

Nie sądzę, aby istniały jakieś szczególne wyzwania — to jeden z powodów, dla których wybraliśmy ThredUp. Bardzo świadomie podchodzą do tego, co nadaje się do recyklingu, a co naprawdę jest gotowe do recyklingu. Podejmują ten recykling w sposób odpowiedzialny. Uwielbiamy, gdy ludzie kupują nasze produkty z drugiej ręki. Ponownie jest to bardzo trwały produkt. Jeśli jest jakiś styl, który nie jest już dostępny, a jesteś bardzo podekscytowany lub jest coś, czego potrzebujesz w swojej szafie, ale już tego nie produkujemy lub nie możesz tego znaleźć gdzie indziej, jest to świetne miejsce, aby być w stanie to zrobić.

Jak to pasuje do ogólnych wysiłków Tomsa na rzecz zrównoważonego rozwoju?

Staramy się dodawać jak najwięcej rzeczy przyjaznych dla środowiska. Inwestujemy w bardziej przyjazne dla środowiska produkty z naszej linii produktów. Mamy tag o nazwie EarthWise, który stanowi około 30% naszej linii w tym sezonie. Zawsze przyglądamy się nowym technologiom związanym z materiałami i upewniamy się, że robimy rzeczy, które zmniejszają ilość odpadów. Tak więc wszystkie te rzeczy w linii produktów, zwłaszcza obuwie i moda, naprawdę ponosimy odpowiedzialność wobec konsumenta i Matki Ziemi, aby zrobić wszystko, co w naszej mocy. A to jest trudne, cały czas się uczymy i jest to kosztowne. Wszystkie te rzeczy są dla nas zawsze najważniejsze. Inwestycja w nasz produkt to przede wszystkim.

Kilka lat temu firma Toms przeszła od początkowego modelu dawania do czegoś nowego. Czy możesz powiedzieć, gdzie jesteś w tej zmianie?

Dołączyłem do Toms w 2016 roku i naprawdę czułem, że moim ówczesnym obowiązkiem jako dyrektora ds. darowizn — a obecnie dyrektora ds. marki — było upewnienie się, że dajemy jak najwięcej dzięki bezprecedensowym dolarom, które przekazywaliśmy na podstawie nasi wspaniali konsumenci. Kiedy kupujesz Toms, na świecie dzieje się coś wspaniałego, a my chcieliśmy, aby miało to jak największy pozytywny wpływ.

Po kilku latach mojej pracy wciąż zadawałem to pytanie, a nasz zespół ds. wpływu wspólnie odpowiadał: tak, oczywiście nadal mamy świetny wpływ na nasze dawanie butów, ale myślimy, że moglibyśmy zrobić więcej. Uważamy, że moglibyśmy zrobić więcej poprzez naprawdę ukierunkowane przyznawanie grantów, które naprawdę pomagają nieco mniejszym organizacjom na poziomie lokalnym zrobić coś wielkiego w lokalnych społecznościach. Wydawało się, że to właściwy czas na ewolucję. Wywarliśmy wpływ na 100 milionów istnień ludzkich, jako organizacja kończyliśmy 15 lat i naprawdę poczuliśmy, że nadszedł czas, abyśmy ponownie wprowadzili innowacje i zaprosili więcej korporacyjnej Ameryki, aby poszła z nami i razem uczyła się w tej podróży.

Teraz, kupując Toms, pomagasz sfinansować dostęp do zasobów zdrowia psychicznego. Zrobiliśmy to, ponieważ wiemy, że jeden na pięciu Amerykanów co roku będzie musiał stawić czoła wyzwaniom związanym ze zdrowiem psychicznym. To duży problem i wiemy, że po pandemii staje się coraz większy. Wiemy, że prawie połowa osób, które chcą uzyskać dostęp do zasobów zdrowia psychicznego, nie wie, od czego zacząć. To jest teraz nasz główny obszar zainteresowania. Nadal dajemy tę samą kwotę. Przekazujemy jedną trzecią naszych zysków organizacjom oddolnym i społecznościom lokalnym, które zajmują się zdrowiem psychicznym.

Czy ten model dawania jest bardziej zrównoważony niż model kupowania pary i dawania pary?

Wpłynęliśmy na 100 milionów istnień ludzkich poprzez naszą witrynę obuwniczą i dostarczanie wody. Zrobiliśmy to jeden za jednego i po 15 latach wykonywania tej pracy naprawdę czuliśmy, że bez butów było mniej na świecie. Słyszeliśmy od naszych konsumentów, że wielu z nich dostrzega więcej problemów społecznych na naszym własnym podwórku tutaj w Stanach Zjednoczonych i że większość naszych darowizn butów dotyczy krajów rozwijających się i czy Toms mógłby zacząć wykonywać inną pracę tutaj, w Stanach Zjednoczonych ? Przyjrzeliśmy się, gdzie mogą być te możliwości. Przyjrzeliśmy się również temu, czego nauczyliśmy się z naszej strony poświęconej butom i dawaniu wody, o którą moglibyśmy tutaj wystąpić. Było dużo myślenia strategicznego. Ponad rok zajęło nam nawet podjęcie decyzji o odejściu od dawania butów na rzecz nowego modelu dla Tomsa, więc nie podjęto jej pochopnie. To był dla nas bardzo strategiczny, bardzo przemyślany proces. To powiedziawszy, nadszedł czas, abyśmy podjęli się czegoś nowego i zareagowali na opinie konsumentów oraz zastosowali to, co zdobyliśmy w zakresie dawania butów w nowym obszarze.