Top of Funnel Marketing: najlepsze praktyki na 2022 r.

Jak sprawić, by ludzie kupowali Twoje produkty lub subskrybowali Twoje usługi?

Możesz opracować najlepsze rozwiązania w swojej branży i przedstawić propozycje wartości, których żaden konsument nie może odmówić. I oczywiście, inwestowanie w content marketing, promocje w mediach społecznościowych i optymalizację SEO witryny to doskonałe metody angażowania i konwersji potencjalnych klientów.

Ale żadne z tych działań nie będzie miało znaczenia, jeśli Twoi odbiorcy nie będą mogli Cię znaleźć. Jedynym niezawodnym sposobem na przyciągnięcie potencjalnych klientów jest zastosowanie odpowiedniej taktyki marketingowej.

W tym artykule omówimy cele marketingu na etapie świadomości, wraz z najbardziej skutecznymi strategiami, które możesz zastosować, aby dotrzeć do górnego końca lejka sprzedaży.

Szybkie spojrzenie na etapy lejka sprzedażowego

Decydując o tym, jakie produkty kupić, konsumenci przechodzą przez proces zwany potocznie ścieżką klienta. Zasadniczo proces ten składa się z kilku faz. Na tych etapach kupujący identyfikują swoje problemy, badają rozwiązania i odkrywają produkty, które odpowiadają ich potrzebom. Następnie biorą pod uwagę wiele czynników wpływających na decyzje, aby wybrać rozwiązanie, które kupi.

W marketingu termin lejek sprzedaży przedstawia system różnych działań marketingowych, które marki mogą wykorzystać do prowadzenia konsumentów przez podróż klienta i ostatecznie przekształcenia ich w klientów.

Ogólnie rzecz biorąc, lejek sprzedażowy skupia się na przeprowadzeniu konsumentów przez następujące cztery etapy podejmowania decyzji zakupowej.

• Świadomość . Szczyt lejka sprzedażowego nazywany jest etapem świadomości, ponieważ jest to etap, w którym konsumenci uświadamiają sobie rozwiązania swoich problemów. Celem marketingu na szczycie ścieżki jest dotarcie z Twoimi treściami do nowych osób, pomagając im rozpoznać wartość Twojej oferty.
• Odsetki . Gdy konsumenci poznają Twoją markę, wejdą w fazę zainteresowania. Na tym etapie lejka sprzedażowego Twoim zadaniem jest pomóc konsumentom ocenić , czy rozwiązania oferowane przez Twoją firmę spełniają ich potrzeby we właściwy sposób.
• Decyzja . Na tym etapie ludzie decydują, czy są gotowi zainwestować w Twoje produkty . Rozważą cenę, dostawę, opakowanie, a nawet recenzje, aby upewnić się, że otrzymują najlepszy możliwy stosunek jakości do ceny. Kierując się na tę sekcję lejka sprzedaży, zrób wszystko, co w Twojej mocy, aby stworzyć ofertę, której odwiedzający witrynę nie będą mogli się oprzeć.
• Akcja . Wreszcie, po zebraniu wszystkich istotnych informacji, kupujący wchodzą na etap działania lejka sprzedażowego. Na samym dole lejka sprzedażowego albo zamieniasz potencjalnych klientów w klientów, albo tracisz ich na rzecz konkurencji.

Cele marketingowe etapu świadomości

Jak zobaczysz, istnieje wiele różnorodnych taktyk marketingowych, które możesz zastosować, aby dotrzeć do grupy docelowej. Wszystkie te strategie mają na celu osiągnięcie podobnych wyników.

Marketing na etapie świadomości ma dwa wspólne cele: budowanie świadomości marki i umożliwienie emocjonalnego wpisu.

Świadomość marki

Podstawowym celem taktyk marketingowych w górnej części lejka sprzedażowego jest budowanie świadomości marki. Oznacza to przedstawienie swojej firmy potencjalnym klientom.

Ogólnie rzecz biorąc, strategie te informują konsumentów o:

• Co robi twój produkt
• Jak Twój produkt może zaspokoić ich potrzeby
• Dlaczego Twój produkt różni się od ofert konkurencji

Emocjonalne wpisowe

Kupujący wybierają marki, które będą wspierać, na podstawie różnych czynników. Według badań wiele z tych czynników ma charakter emocjonalny, a nie racjonalny. Tak więc drugim celem marketingu na szczycie ścieżki jest budowanie reputacji Twojej marki w sposób, który zainspiruje konsumentów do inwestowania w Twoje produkty.

Możesz to zrobić, korzystając z marketingu na etapie świadomości, aby:

• Buduj zaufanie i wiarygodność marki
• Zdefiniuj (i wciel w życie) wartości organizacyjne, na których zależy Twojej grupie docelowej
• Podkreśl korzyści płynące z tego, że Twoi odbiorcy stają się klientami Twojej firmy
• Omów ryzyko, że klienci nie wybiorą Twojego rozwiązania w celu rozwiązania ich problemów

8 taktyk marketingowych na etapie świadomości

Gdy już masz jasne wyobrażenie o tym, co chcesz osiągnąć dzięki swoim najlepszym działaniom marketingowym, nadszedł czas, aby zabrać się do pracy.

Poniżej znajdują się doskonałe taktyki, które możesz zastosować, niezależnie od tego, czy chcesz budować świadomość marki, przedstawiać swoje produkty i usługi potencjalnym klientom, czy też opisywać korzyści, jakie uzyskają Twoi odbiorcy, decydując się na zakupy z Twoją marką.

1. Edukuj odbiorców o swoich produktach bez presji sprzedażowej

Generalnie konsumenci na etapie świadomości nie reagują dobrze na agresywne taktyki sprzedaży.

Jasne, ograniczona czasowo zniżka lub spersonalizowana oferta przedstawiona we właściwym momencie to świetne sposoby na zachęcenie konsumentów na samym dole ścieżki do podjęcia ostatecznej decyzji. Jednak naciskanie na kogoś, kto dopiero zaczyna badać swoje możliwości, aby dokonał zakupu, może zaszkodzić relacji Twojej marki z nimi.

Dzieje się tak po części dlatego, że konsumenci nie ufają reklamom. Według raportu Nielsen Total Audience Report 2021, mniej niż jeden na pięciu konsumentów uważa reklamy za bardzo godne zaufania.

Źródło: nielsen.com

Biorąc to pod uwagę, stosowanie technik twardej sprzedaży w segmentach odbiorców, które wciąż znajdują się na najwyższych etapach podróży klienta, prawdopodobnie zaszkodzi Twoim wynikom finansowym i reputacji Twojej marki.

Marketing na szczycie ścieżki może pomóc w rozwiązaniu tego problemu. Zacznij od stworzenia treści edukacyjnych, które przedstawiają produkty i usługi bez presji konsumentów do zakupu. W końcu Barometr Zaufania 2022 Edelmana zauważa, że ​​dostarczanie wysokiej jakości informacji jest najlepszą metodą budowania zaufania do marki.

Doskonały przykład tej taktyki w praktyce pochodzi z Transparent Labs. Ponieważ firma sprzedaje suplementy, marka intensywnie inwestuje w marketing na etapie świadomości, aby dotrzeć do nowych odbiorców. Dzięki bogatej sekcji blogów obejmującej szeroką gamę tematów związanych z fitnessem, firma bardzo ułatwia potencjalnym klientom „natknięcie się” na jej treści.

Jednak najbardziej wyróżniającą się cechą podejścia Transparent Labs jest to, że w publikowanych treściach przedkłada wartość nad promocję produktu.

Na przykład w swoim 8-tygodniowym przewodniku po rekompozycji ciała marka zapewnia czytelnikom szereg pomocnych porad, jak zrzucić tłuszcz i budować mięśnie. Najbardziej godne uwagi w tym artykule jest to, że z ponad 4000 słów tylko trzy zdania dotyczą produktów Transparent Labs.

Źródło: transparentlabs.com

Jak widać, jest to więcej niż wystarczające, aby oświecić czytelników na temat odpowiednich rozwiązań w celu rozwiązania tego konkretnego problemu. Ale nie zmusza odwiedzających do dokonania zakupu.

Zamiast tego skupia się na budowaniu świadomości produktu. Gwarantuje również, że konsumenci wyrobią sobie pozytywną opinię o Transparent Labs i zaczną ufać marce jako wiarygodnemu źródłu naprawdę pomocnych informacji (bez względu na to, czy planują zakup suplementu, czy nie).

2. Dostarcz rzeczywiste, praktyczne rozwiązania w swoich treściach

Skuteczny content marketing w górnej części lejka sprzedażowego polega na dostarczaniu wartości. Chodzi o edukowanie potencjalnych klientów i zapewnianie im fachowego wglądu w Twój świat.

Kiedy wykorzystujesz swoją wiedzę, aby pomóc im przezwyciężyć prawdziwy problem, kupujesz ogromną życzliwość i wiarygodność swojej marki.

Niektóre firmy posuwają się nawet do oferowania informacji, które mogą być postrzegane jako zagrożenie dla ich podstawowego produktu. Firmy te rozumieją, że na samym szczycie lejka sprzedaży mówienie o tym, co możesz zrobić dla swoich odbiorców, nie jest tak ważne, jak bycie postrzeganym jako pomocny przyjaciel, który prowadzi ich w kierunku rozwiązania.

Jeśli spojrzysz na przewodnik Scott's Cheap Flights dotyczący znajdowania tanich lotów, zauważysz, jak głęboko zespół marketingowy marki przyjął tę zasadę.

Post jest mistrzowskim wykładem na 3600 słów, który wyjaśnia złożony problem dla odbiorców, którzy kochają podróże, ale mogą zmagać się z technologią.

Konsekwencje są dwie:

Po pierwsze, post spełnia swój główny cel, jakim jest zapewnienie czytelnikom rozwiązania złożonego problemu. Po drugie, rysuje bardzo wyraźny obraz tego, ile czasu i wysiłku zaoszczędziłby czytelnik, gdyby zasubskrybował usługę firmy.

Chociaż post nigdy nie precyzuje tego ostatniego punktu. To bardzo sprytnie pozwala czytelnikowi samemu dojść do tego wniosku.

Źródło: scottscheapflights.com

3. Posegmentuj odwiedzających według treści, które czytają

Marketing na szczycie ścieżki umożliwia dotarcie do nowych konsumentów, którzy należą do Twojej grupy docelowej. Ale daje to również wyjątkową okazję do optymalizacji niższych etapów lejka sprzedaży, aby zapewnić najlepsze możliwe wyniki.

Robi to, umożliwiając segmentację odbiorców na podstawie treści, z którymi weszli w interakcję.

Zasadniczo, gdy wiesz, jakie posty na blogu przeczytali pewni odwiedzający, możesz przekierować ich za pomocą odpowiednich reklam produktów i utworzyć dedykowane strony docelowe zoptymalizowane pod kątem ich problemów i obszarów zainteresowań.

Nie bez powodu jest to tak ważne dla Twojego lejka sprzedażowego.

Według badań większość odwiedzających witrynę nie dokonuje konwersji podczas pierwszej wizyty w witrynie. Tak więc, bez względu na to, jak wyjątkowy jest Twój marketing na etapie świadomości, będziesz musiał ciężko pracować, aby stworzyć możliwości dodatkowych akcentów.

Dzięki retargetingowi możesz to zrobić dość skutecznie. Z jednej strony pozwala to, aby Twoje rozwiązania były na pierwszym miejscu w umysłach potencjalnych odbiorców, wyświetlając reklamy dostosowane do zainteresowań, przypominające im o Twoich produktach.

Z drugiej strony daje możliwość ciągłego inwestowania w świadomość marki, nawet po opuszczeniu witryny przez odwiedzających bez dokonania zakupu lub subskrypcji biuletynu.

4. Daj odbiorcom powód do śledzenia Twojej marki i interakcji z nią

Budując lejek sprzedażowy — zwłaszcza na etapie budowania świadomości — upewnij się, że Twoje strategie marketingowe zachęcają konsumentów do łączenia się z Twoją firmą.

Jedną z najlepszych do tego przestrzeni są oczywiście media społecznościowe.

Według Statista wielu internautów korzysta z mediów społecznościowych do interakcji z markami i markowymi treściami. W rzeczywistości 31,1% ludzi przegląda media społecznościowe w poszukiwaniu rozrywki, 29,3% robi to, aby nadążyć za trendami, 27,7% szuka inspiracji do robienia i kupowania, 26,2% przeprowadza badania produktów, a 22,7% przegląda treści ze swoich ulubione marki.

Źródło: statista.com

Te statystyki dowodzą, jak skuteczne mogą być media społecznościowe, aby uzyskać więcej z działań marketingowych na etapie świadomości.

Zasadniczo możesz używać mediów społecznościowych do rozpowszechniania treści, które Twoi docelowi odbiorcy uznają za atrakcyjną i zabawną. I nawet jeśli ludzie nie wiedzą zbyt wiele o Twojej marce (jeszcze), prawdopodobnie rozwiną głęboką znajomość, o ile zaplanujesz strategię treści w sposób, który buduje połączenia i konsekwentnie dostarcza wartości.

Doskonałym przykładem marki, która ciężko pracuje, aby stworzyć świetne treści na szczycie lejka, jest firma Farrow & Ball. Wiedząc, że większość ludzi nie jest szczególnie pasjonatem farb i tapet, firma postanowiła zmienić swoją obecność na Instagramie w punkt kompleksowej obsługi inspiracji projektowych, który pomaga ludziom wydobyć więcej z ich przestrzeni.

Źródło: instagram.com

W postach takich jak ten powyżej marka zapewnia obserwującym treści, które są więcej niż tylko estetyczne. Zapewnia również praktyczne wskazówki i wartości, dzięki którym konsumenci wracają po więcej, nawet jeśli niekoniecznie są w trakcie dekorowania swoich domów.

Niemniej jednak, dzięki tej strategii marketingowej na etapie świadomości, duży odsetek obserwujących Farrow & Ball przejdzie na stronę Instagram marki, gdy następnym razem pomyślą o pomalowaniu ścian. To maksymalizuje ich szanse na przejście w dół lejka sprzedażowego i stanie się klientem marki w przyszłości (bliskiej lub dalekiej).

Mindbodygreen robi coś podobnego, również na swoim koncie na Instagramie. Choć jest to biznes, który stawia na coaching zdrowotny i edukację zdrowotną, marka rozumie rolę mediów społecznościowych w budowaniu efektywnego lejka sprzedażowego.

Źródło: instagram.com

Marka tworzy pięknie zaprojektowane posty w mediach społecznościowych, stale dostarczając użytkownikom Instagrama nowych i cennych informacji. Następnie, gdy z powodzeniem przyciągnie uwagę użytkowników (i umocni swoją wiarygodność), kieruje obserwujących na swoją stronę internetową, gdzie prowadzi ich dalej w dół lejka sprzedaży, mając na celu przechwycenie potencjalnych klientów i zachęcenie ich do płacących klientów.

5. Humanizuj głos swojej marki

Ludzie chcą, aby marki były „ludzkie”. Tak więc jedną wskazówką, która może pomóc zoptymalizować górny koniec lejka sprzedaży, jest sprawienie, aby głos Twojej marki był jak najbardziej przystępny.

W 2019 r. Sprout Social przeprowadził ankietę wśród 1000 konsumentów, aby dowiedzieć się, co myślą o mediach społecznościowych i jak z nich korzystają marki. Wyniki ujawniły, że 78% osób szukało markowych postów społecznościowych, aby nawiązać kontakt. Co jeszcze ciekawsze, kluczem do budowania relacji konsument-marka okazała się autentyczność dostarczana przez materiały humanizujące marki.

Źródło: sproutsocial.com

Wiedząc, że Twoi odbiorcy chcą zrozumieć Twoją markę poza tym, co sprzedaje, nie jest złym pomysłem szukanie sposobów na uczłowieczenie swojego głosu.

Jednym ze sposobów na to jest bardziej głośne wyrażanie wartości, które kierują Twoją firmą.

Na przykład GILI Sports robi to na swojej stronie internetowej, gdzie wyraża zamiar przekazania części każdej sprzedanej deski organizacjom charytatywnym zajmującym się życiem oceanicznym i morskim.

Źródło: gilisports.com

Wspaniałe w podejściu tej marki jest to, że nie pozwala ona, aby jej wartości stały się pustymi obietnicami. Zamiast tego założyciel regularnie informuje o tym, jak firma pracuje nad wypełnianiem swoich zobowiązań. Możesz zobaczyć jedną z tych aktualizacji w filmie opublikowanym na stronie GILI na Facebooku na początku 2021 roku.

Źródło: facebook.com

Przejrzystość to kolejny sposób na uczłowieczenie głosu Twojej marki i poprawę skuteczności marketingu na szczycie ścieżki. Pokaż potencjalnym klientom, że Twoja organizacja jest podmiotem, z którym można się utożsamiać.

The Body Shop udostępnia kupującym informacje o swoim opakowaniu i planach na przyszłość na swojej stronie internetowej. Nie zawiera faktów cukrowych. Na przykład stwierdza, że ​​68% jej opakowań nadaje się do recyklingu tylko technicznie i że organizacja pracuje nad opracowaniem produktów, które będą w pełni nadające się do recyklingu. Marka jest również otwarta na temat swojego obecnego schematu uzupełniania, który działa tylko dla ośmiu produktów.

Źródło: thebodyshop.com

Takie podejście do przejrzystości jest świetne w marketingu na etapie świadomości, ponieważ pozwala marce nawiązać kontakt ze świadomymi ekologicznie konsumentami bez składania obietnic, których nie jest w stanie spełnić.

Efektem końcowym jest nie tylko wygrana w brandingu The Body Shop. Obierając tę ​​przejrzystą drogę do marketingu na szczycie lejka, firma przyciąga również konsumentów myślących o długoterminowych inwestycjach, zapewniając każdemu nowo pozyskanemu klientowi największą możliwą szansę na zostanie lojalnym kupcem i rzecznikiem marki.

6. Promuj swoje posty na blogu w wielu kanałach

Jednym z głównych celów marketingu na etapie świadomości jest dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów. Twój lejek sprzedaży musi więc wykorzystywać strategie, które pomogą Ci jak najskuteczniej dotrzeć z treściami do tych odbiorców.

Jednym ze sposobów na to jest poszerzenie zasięgu poprzez inwestowanie w promocję na wielu kanałach. Publikowanie treści na swoim blogu to świetny sposób na przyciągnięcie konsumentów. Jednak niekoniecznie jest to najszybszy sposób zabezpieczenia konwersji.

Zamiast tego spróbuj postów krzyżowych w sieciach społecznościowych wypełnionych przez docelowych odbiorców (Badanie PEW jest doskonałym źródłem do znajdowania statystyk użytkowania mediów społecznościowych na podstawie danych demograficznych). Następnie, aby zmaksymalizować szanse, że Twoje treści zostaną wyświetlone przez docelowych odbiorców, możesz zainwestować w płatną promocję, tak jak zrobił to Hubspot dla swoich najnowszych szablonów content marketingu.

Źródło: facebook.com

7. Podkreśl swoje wartości USP i firmy za pomocą kopii sprzedażowej

Inwestując i optymalizując marketing przychodzący swojej marki, pamiętaj, że przyciąganie ludzi do Twojej witryny lub stron w mediach społecznościowych nie wystarczy. Musisz także upewnić się, że zostaną zdmuchnięte, gdy dotrą do celu.

Aby to zrobić, ciężko pracuj, aby zagwarantować, że Twoja wyjątkowa propozycja sprzedaży i wartości firmy są reprezentowane przez dobrze napisaną kopię sprzedażową, taką jak ta używana przez Cocoon Tea Artisans.

Źródło: cocoonteaartisans.com

Oto kilka najlepszych praktyk w zakresie copywritingu, których należy przestrzegać podczas tworzenia stron docelowych na początku lejka sprzedaży:

• Propozycje wartości powinny być jasne i proste.
• Podkreśl korzyści, jakie oferujesz konsumentom.
• Zachęć odwiedzających do działania za pomocą wezwania do działania zoptymalizowanego pod kątem konwersji.
• Poznaj wiele formatów. Na przykład dane ankietowe pokazują, że 73% konsumentów woli uczyć się o produktach poprzez filmy wyjaśniające niż tekst.
• Znajdź możliwości wyrażenia wartości i misji swojej marki za pomocą kopii witryny.

8. Zbuduj społeczność, która skupia się na rozwiązywaniu problemów, a nie na sprzedaży

W dzisiejszych czasach ludzie muszą przesiewać wiele opcji, zanim znajdą idealne rozwiązania dla swoich potrzeb. A najczęściej proces ten jest czasochłonny i energochłonny. Dlatego wielu kupujących decyduje się słuchać innych osób, wpływowych osób i ekspertów branżowych podczas podejmowania decyzji o zakupie.

Obecnie istnieje wiele sposobów wykorzystania tej wiedzy do poprawy skuteczności marketingu na etapie świadomości. Ale jedną z taktyk, którą marketerzy zwykle pomijają, jest tworzenie społeczności, które wykorzystują wiedzę Twojej marki do rozwiązywania problemów konsumenckich bez wywierania presji na członków, aby inwestowali w Twoje produkty.

Na przykład Aura robi to z grupą na Facebooku, gdzie całkowicie bezpłatnie uczy sprzedawców Amazon, jak zwiększyć konwersję na platformie sprzedażowej.

Źródło: goaura.com

Wspaniałe w tym podejściu jest to, że wskazówki i porady udostępniane w tej grupie ogromnie przynoszą korzyści docelowej grupie odbiorców Aury. Ale udowadniają również, że Aura jest marką godną zaufania, która jest w stanie rozwiązać kilka problemów konsumenckich (nawet niektóre, o których członkowie grupy na Facebooku mogą nawet nie być jeszcze świadomi).

Marketing na szczycie ścieżki, który działa

Mimo że konsumenci spędzają coraz więcej czasu w internecie, dotarcie do odbiorców z najwyższego segmentu lejka sprzedaży może okazać się trudne (lub kosztowne). Zwłaszcza jeśli taktyki marketingowe na etapie świadomości nie są zoptymalizowane pod kątem dostarczania wyników przy jednoczesnej minimalizacji kosztów.

Na szczęście opisane w tym przewodniku taktyki marketingowe na szczycie lejka to doskonały początek budowania świadomości marki.

Poświęć trochę czasu na wybranie wskazówek, które będą dla Ciebie najlepsze (lub jeszcze lepiej, połącz jak najwięcej z tych strategii), a na pewno uzyskasz doskonałe wyniki.

Oczywiście te wyniki nie nastąpią z dnia na dzień. Ale to w porządku. Jeśli zależy Ci na szybkich zyskach, najlepiej postąpić zgodnie z poniższymi krokami i zainwestować w płatną promocję.

Jasne, może to nie być najtańszy sposób na rozpowszechnianie informacji o Twojej firmie. Ale zapewni to, że wrażenie, które pozostawisz na odbiorcach, zagwarantuje świetlaną przyszłość Twojej firmie.