Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W tym tygodniu oficjalnie rozpoczyna się sezon profesjonalnej piłki nożnej, podobnie jak dni meczowe, podczas których konsumenci przeżuwają chipsy, dip i inne słone przekąski. Wraz z powrotem gry na boisku następuje wzrost aktywności marketingowej, ponieważ marki CPG starają się, aby ich produkty były jak najbardziej atrakcyjne dla głodnych klientów. Tostitos umacnia wieloletnią pozycję Oficjalnego Chipa i Dipa NFL dzięki największej jak dotąd samodzielnej kampanii reklamowej w całej lidze, a jej celem jest nawiązanie kontaktu z hardcorowymi fanami poprzez humor i mocny element celebrytów. Marketing Dive może wyłącznie udostępniać.

„To była dla nas naprawdę duża zmiana” – powiedział Chris Bellinger, dyrektor kreatywny PepsiCo Foods US, spółki dominującej Tostitos. „To rok, w którym chcieliśmy, aby Tostitos się wyróżniało. Chcemy umocnić się jako partner piłkarski”.

Seria sześciu nowych spotów przedstawia byłych kolegów z drużyny New England Patriots, Toma Brady'ego, Roba Gronkowskiego i Juliana Edelmana, po raz pierwszy zjednoczonych w jednej kampanii reklamowej. W reklamach ikony NFL przywołują ludzi, którzy ukradkiem oglądają piłkę nożną na swoich telefonach i tabletach w nieodpowiednich momentach, na przykład podczas ślubów, pogrzebów czy podczas pilotowania samolotu, ale narracja przybiera zaskakujący obrót.

„Nie możesz tego zrobić! Nie można oglądać piłki nożnej” – wykrzykują sportowcy, początkowo najwyraźniej karcąc fanów za niegrzeczne podglądanie wydarzeń sportowych. Następnie następuje uderzenie, po czym dodają „...bez Tostitos”, przekazując żetony i dipy, aby dopełnić wrażenia wizualne i obalić oczekiwania.

Pierwsze spoty, „Wedding”, „Pilot” i „Paint & Sip”, zadebiutują w niedzielę podczas pojedynku pomiędzy New England Patriots a Cincinnati Bengals, a pozostałe będą transmitowane na żywo przez cały sezon 2024–2025. Do wyjątkowych momentów zaliczają się Gronkowski pozujący jako model podczas imprezy z farbą i popijaniem oraz pan młody ignorujący zmartwioną pannę młodą, próbując złapać trochę chipsów i salsy.

Koncepcja próbuje zerwać z takimi samymi konwencjami reklamowymi NFL, które ograniczają się do oglądania na kanapie, jednocześnie uwzględniając coraz większą konsumpcję mediów sportowych w ruchu, poruszając tak różnorodne scenariusze, jak wycieczki do sklepu spożywczego i recitale taneczne – wyjaśnił Bellinger.

„Chcemy być częścią tego doświadczenia, niezależnie od tego, gdzie je oglądasz” – powiedział dyrektor. „Łatwo jest pokazać wszystkich w salonie. Jeśli widzisz tę samą scenę w kółko, staje się ona tapetą.

Wysiłek zespołowy

Chociaż Tostitos regularnie promuje produkty na terenie całej ligi NFL w ramach długotrwałego sponsoringu PepsiCo, najnowsza kampania marki stanowi bardziej ambitny atak reklamowy jednej marki. („Unemtirement”, uruchomiona w zeszłym roku platforma PepsiCo obejmująca całe portfolio, na której występują także Brady i Edelman, również powraca).

Inne elementy medialne kampanii NFL obejmują aktywacje cyfrowe i partnerstwa z platformami dostaw, aby przyciągać konsumentów, gdy są w nastroju na zakup przekąski. Tostitos poszerza także swoją coroczną ofertę toreb drużynowych, które są przeznaczone dla lokalnych fandomów, dodając w tym roku do składu Washington Commanders. Niestandardowe opakowanie dostosowane do 28 różnych drużyn NFL wraz z jedną torbą o tematyce piłkarskiej trafi na wybrane rynki w czwartek i będzie dostępne do początków października.

Za projektem „Tostitos You Can’t Do That” stoi wewnętrzna agencja PepsiCo Foods, D3. kampanię, podczas gdy OMD zajmowało się mediami. Dave Meyers był reżyserem spotów.

Bellinger skupiał się na prostym podejściu, które umożliwiłoby nawiązanie kontaktu z prawdziwymi fanami. Pół tuzina reklam nakręcono w zaledwie dwa dni – w tym podczas trzęsienia ziemi w Pasadenie w Kalifornii – a postprodukcja trwała kilka tygodni. Przewiewna chemia między trójką członków rodziny królewskiej Patriotów, którzy są bliskimi przyjaciółmi w prawdziwym życiu, pomogła przyspieszyć ten proces. Według Bellingera napięte terminy, choć wiążą się z dużą presją, przynoszą również pewne korzyści marketerom.

„To zmusza do nie myślenia o tym za dużo” – powiedział Bellinger, który jest przyzwyczajony do agresywnych zmian. „Dzięki temu element ludzki jest naprawdę na pierwszym planie. Czy fanowi NFL by się to spodobało?”

Ostatecznie Tostitos nie dąży do zdobycia nagród w formie przepychu, dodał Bellinger, ale raczej do przeniknięcia futbolu w sposób inspirujący do szerszej dyskusji kulturalnej. Kilka lat temu Bud Light zyskało marketingowe złoto, kiedy bezsensowne hasło z reklam „dilly, dilly” stało się wirusowym memem. Bellinger ma nadzieję, że konsumenci wkrótce zaczną w podobny sposób powtarzać: „Nie da się tego zrobić… bez Tostito”.

„Wrzaski i przeszkadzanie naprawdę przyciągną uwagę widzów oglądających spoty” – powiedział Bellinger. „Wiemy już, że ludzie nie chcą oglądać reklam. Jak sprawić, by rozmowa była na tyle zabawna, że ​​zamieniła się w rozmowę? Czy ma szansę stać się częścią języka potocznego?”

Powrót ligi NFL może wzmocnić PepsiCo, ponieważ gigant branży spożywczej zmaga się ze spadkiem popytu w USA. Frito-Lay North America, oddział będący właścicielem Tostitos, odnotował w drugim kwartale spadek wolumenów o 4%.