Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W większości sieci QSR wypicie napoju wiąże się z napełnieniem kubka napojem gazowanym lub inną mrożoną herbatą i lemoniadą. Prawie zawsze ta decyzja oznacza wybór z menu dostarczonego przez jednego z dwóch gigantów napojów bezalkoholowych. Jednak nawet gdy konsumenci coraz częściej szukają na swoich talerzach bardziej organicznych i lepszych dla siebie opcji, nie mają takiego samego wyboru w przypadku swoich szklanek.

Firma Tractor Beverage Company pracowała nad zmianą tego stanu rzeczy od chwili swojego powstania w 2014 r. Tractor, będąc pierwszym i jedynym certyfikowanym, kompletnym rozwiązaniem w zakresie napojów organicznych, niezawierających GMO dla gastronomii, dostarcza swoją linię napojów orzeźwiających, lemoniad i rzemieślniczych napojów gazowanych do prawie 6000 lokalizacji — w tym do Chipotle , PLNT Burger i Kevin Hart's Hart House — w całych Stanach Zjednoczonych

Jednak wejście na rynek usług gastronomicznych nie było łatwe, zwłaszcza że większość sieci jest związana długoterminowymi kontraktami z Coca-Colą lub PepsiCo. W tym celu firma Tractor zdecydowała się skierować swój przekaz bezpośrednio do konsumentów w swojej pierwszej kampanii reklamowej.

„Żadna firma tak naprawdę nie rzuciła wyzwania monolitom Big Red i Big Blue w branży gastronomicznej, a niewiele firm podjęło próbę stworzenia marki konsumenckiej na podstawie śladu branży gastronomicznej” – powiedział Justin Herber, dyrektor ds. marki Tractor. „Musieliśmy… naprawdę stworzyć historię konsumencką i dokonać przełomu, jeśli mamy stworzyć oddźwiękową markę”.

Do realizacji swoich celów firma Tractor zatrudniła Progress Studios, nową agencję utworzoną z myślą o progresywnych markach, do opracowania kampanii, która rozpoczęła się 10 lipca i obejmowała ogólnokrajową telewizję, cyfrowy streaming, kino i reklamy poza domem.

Centralnym punktem całego przedsięwzięcia jest „Escape the Ordinary”, ręcznie rysowany spot bohaterski przedstawiający antropomorficzną miskę lodu, która marzy o żyznych polach i świeżych składnikach, ale ogranicza się do czterech neonowych napojów bezalkoholowych – Burpz Mega, Zoink'd, Joy Joy Lite i Exxxtra Swole — należące do Glugopoly, fikcyjnej firmy z hasłami „Jedyny wybór” i „Nie myśl, po prostu pij!” 90-sekundowa reklama podąża za kubkiem lodu przemieszczającym się przez dystopijną linię montażową, ale udaje mu się uniknąć losu źródła, wrzucając miętę do burpz coli i jadąc butelką przez zadymione niebo do utopii pola uprawnego fantazje.

W przypadku Tractora „Escape the Ordinary” jest kulminacją strategii opartej na nawiązywaniu kontaktu z docelowymi konsumentami — ludźmi, którzy piją wodę w restauracji lub sięgają po kombuchę w sklepie — ale w stylu „momentu uderzenia pioruna” ", którego wymaga jako mała firma bez dużego budżetu reklamowego swoich konkurentów.

Jak to ujął Herber: „Jak naprawdę mamy zamiar stworzyć pracę, która wyraża naszą propozycję wartości i to, z czym się mierzymy jako mała marka próbująca przebić się w branży zdominowanej przez siły monolityczne? Jak sprawić, by ludzie zrozumieli i jak sprawić, by ludzie się tym przejęli?”

Podróż bohatera – i konsumenta

Analiza docelowych konsumentów Tractora skupiała się na osobach o przedindustrialnej ideologii żywieniowej, które unikają żywności nadmiernie przetworzonej i poszukują produktów organicznych. Ci ludzie również mają wątpliwości co do myślenia instytucjonalnego i nie lubią, gdy duże firmy nimi sterują w formie greenwashingu. Aby dotrzeć do tych konsumentów, Tractor i Progress Studios zdecydowały się na reklamę opartą na narracji, która przedstawia podróż bohatera składającą się z tradycyjnych trzech aktów i nawiązuje do kultowej reklamy Apple „1984”, dzieła Chipotle „Back to the Start” i filmu Spike’a Jonze’a wyreżyserowanego przez Ikeę Reklama „Lampa” dla inspiracji.

„Opowiedzmy historię kubka, który powinien naprawdę uosabiać podróż konsumenta i wybory, do których jest zmuszony dokonywać” – powiedział Herber. „Początkowy brief dotyczył kubka, który szuka czegoś dobrego”.

Aby zrealizować założenia, marka i agencja nawiązały współpracę z reżyserem Andym Bakerem i studiem produkcyjnym Hornet, które zaprezentowały ostry, wywrotowy sposób stworzenia spotu pełnego humoru i farsy. Firmy wspólnie zaangażowały się w budowanie świata zarezerwowanego dla programów telewizyjnych fantasy i science-fiction, posuwając się nawet do tworzenia sloganów i pozycjonowania fikcyjnych marek Glugopoly.

„To był wspólny wysiłek. Na każdym kroku każdy animator, każdy copywriter i wszyscy, którzy mieli z tym do czynienia, starali się, aby była to jak najbardziej przekonująca historia” – powiedział Herber. „Nie chcieliśmy zrobić reklamy, próbowaliśmy zbudować narrację”.

Organiczne podejście

Efektem końcowym jest wspaniale, ręcznie rysowany animowany film krótkometrażowy, który może spodobać się zarówno widzom pokolenia X, wychowanym na takich hitach MTV jak „Beavis and Butthead” i teledysku Radiohead „Paranoid Android”, jak i widzom pokolenia Z odzwyczajonym od „Adult Swim” i „ Ricka i Morty’ego.” Co więcej, niezwykle szczegółowy świat zapewnia jaja wielkanocne, które zachęcają do ponownego oglądania, a także pozwalają marce komentować kulturę bez typowych cech marketingu organicznego.

„W przestrzeni zrównoważonego rozwoju i przestrzeni organicznej dzieje się tak wiele wspaniałej pracy, ale myślę, że niektórzy ludzie są zmęczeni tym przesłaniem i czują, że każda podejmowana przez nich decyzja jest decyzją o życiu lub śmierci” – wyjaśnił Herber. „Chcieliśmy stworzyć coś, co będzie naprawdę zabawne i radosne, czym będzie można się dzielić i z czym ludzie będą mogli się naprawdę utożsamić, zamiast przekazywać przesłanie oparte wyłącznie na propozycji produktów organicznych i korzyściach, jakie przynosi to środowisku”.

Nastrój i przekaz dodaje ścieżka dźwiękowa reklamy, będąca coverem hitu Duran Duran z lat 90. „Ordinary World” – po raz pierwszy licencjonowanego do użytku komercyjnego – autorstwa piosenkarki i autorki tekstów Valerie June. Chociaż piosenka nie była pierwszym wyborem zespołu , teksty takie jak „Papers in the roadside / Tell of cierpienie and greed”, które ustępują miejsca „Kiedy próbuję przedostać się / Do zwykłego świata / Nauczę się przetrwać”, pasują do tego spotu, podobnie jak podejście June, w wyniku czego piosenka – podobnie jak reklama – ewoluuje od dystopijnej do radosnej, wyjaśnił Paul Schmidt, dyrektor zarządzający Progress Studios.

„Są ludzie, którzy potrafią naprawdę szybko zrobić reklamy – to nie był jeden z takich projektów” – powiedział Schmidt. „To bardzo artystyczna marka, charakteryzująca się bardzo artystycznym i organicznym podejściem” – od ręcznie rysowanej animacji i folkowej ścieżki dźwiękowej po medialny plan kampanii.

„To sprzeczne z intuicją, że w dzisiejszym krajobrazie medialnym prowadzi się 90-sekundową reklamą w porównaniu z 6 lub 15, ale widzimy, że wskaźniki realizacji są szalone… około 60% w latach 90.” – powiedział Schmidt. „[Konsumenci] rozumieją złożony przekaz. To nie tylko ta prosta kreskówka.”