Cofając czas: jak marki wykorzystują nostalgię, aby budować swoją przyszłość

Niewielu amerykańskim markom spożywczym udało się przetrwać wojnę światową, dwa bankructwa i rosnące zapotrzebowanie konsumentów na zdrowsze produkty – ale jedna ikona przetrwała, a nawet rozkwitła. Twinkies, żółte ciastka nadziewane kremem wynalezione w 1930 roku, rozkwitają dzisiaj, co jest rzadkością w szybko zmieniającej się przestrzeni gastronomicznej, w której co roku tysiące produktów znikają z półek sklepowych.

Jak ukochany biszkopt w Ameryce przetrwał próbę czasu? Chad Lusk, dyrektor ds. marketingu w firmie Hostess Brands, właścicielce Twinkie, powiedział, że przekąska ma atrakcyjność międzypokoleniową i silny związek emocjonalny. Powiedział, że ta nostalgiczna miłość, jaką konsumenci darzyli Twinkies, była głównym motorem powrotu marki po drugim bankructwie Hostess w 2012 roku.

„Nastąpił boom w całym kraju, który doprowadził do powstania nowej firmy hostess i rewitalizacji marki” – powiedział Lusk Food Dive. „To naprawdę wraca do rozpowszechnienia, wysokiego stopnia świadomości i tego głęboko zakorzenionego, emocjonalnego związku z konsumentami w formie i produkcie, który od tego czasu nie był replikowany”.

To część tajemnicy. Twinkies są wyjątkowe. Marka jest jedynym w swoim rodzaju atutem w przestrzeni z przekąskami, która od dziesięcioleci oferuje ten sam niepowtarzalny produkt. Ale Twinkies to coś więcej niż oda do historii, a Lusk twierdzi, że marka jest tak samo istotna dla dzisiejszych konsumentów. Jedną z części strategii Hostess jest ciągłe wypuszczanie nowych ofert, które odzwierciedlają historię firmy, ale uwzględniają zmieniające się gusta konsumentów.

Lusk wskazał na sukces sezonowych i ograniczonych czasowo ofert, takich jak Key Lime Slime Twinkie , który został stworzony na cześć wydania „Ghostbusters” z 2016 roku. Film oddał hołd oryginalnemu filmowi z 1984 roku, w którym wszechświat został opisany przez postać Harolda Ramisa, używając analogii Twinkie. Marka utrzymuje również inne odniesienia do popkultury dla młodszych pokoleń. Hostessa wykorzystała serię „Minionów”, ponieważ same Twinkies wyglądają jak żółte stworzenia.

Powszechne uznanie nazwy Twinkie umożliwiło Hostess eksperymentowanie z produktami wykraczającymi poza tradycyjne ciasto. W ostatnich latach rozszerzyła się na Deep Fried Twinkies, gorące napoje i lody.

Lester Wilson, profesor nauk o żywności i żywienia człowieka na Uniwersytecie Stanowym Iowa, powiedział, że dobrym posunięciem firm jest wprowadzanie nowych produktów przy jednoczesnym utrzymaniu oryginalnej wersji na rynku.

Inne marki stosują podobną strategię. Na przykład Fruity Cheerios firmy General Mills mogą spodobają się dzieciom, a Cheerios ze Starożytnymi Ziarnami trafiają do konsumentów dbających o zdrowie. Jednocześnie oryginalny smak pozostaje ostoją w sklepach spożywczych. Szeroki wybór daje społeczeństwu więcej możliwości znalezienia tego, co jest dla niego odpowiednie, a także umożliwia kontakt z kupującymi, gdy dorastają ze słodszymi płatkami zbożowymi dla dzieci i lepszymi dla Ciebie opcjami dla dorosłych.

Zachęcanie konsumentów do otwierania portfeli

Badanie przeprowadzone przez Journal of Consumer Research wykazało, że konsumenci są skłonni zapłacić więcej, gdy odczuwają nostalgię, ponieważ zapewnia to natychmiastowe poczucie szczęścia i komfortu – fakt, do którego firmy przylgnęły.

„Nostalgia może być tak powszechnie stosowana w marketingu, ponieważ zachęca konsumentów do rozstania się ze swoimi pieniędzmi” – stwierdził zespół naukowców w wynikach badań z 2014 roku. „Pragnienie nostalgii było szczególnie silne w ciągu ostatnich kilku lat, ale to nie znaczy, że nostalgia ma znaczenie tylko w ograniczonym okresie. Są okresy w roku, kiedy ludzie mogą być szczególnie podatni na nostalgię, na przykład ferie zimowe pora roku."

Inne badanie opublikowane w Journal of Service Science and Management wykazało, że konsumenci mogą nawet odczuwać nostalgię za epoką, której nie doświadczyli. Firmy mogą wykorzystać „typową cechę” epoki, aby wywołać u konsumenta określone emocje, co skutkuje „pięknymi i ciepłymi uczuciami”.

Według New York Times po Wielkiej Recesji marketerzy chętnie wykorzystali nostalgię, aby zwiększyć sprzedaż . W 2009 roku PepsiCo uruchomiło kampanię „powrotu” Pepsi i Mountain Dew, w której opakowania, formuły i reklamy przywoływały obrazy lat 60. i 70. XX wieku. Diet Coke promowano za pomocą dżingla z 1982 r. „Tylko dla smaku”. A General Mills sprzedawał swoje zboża w starych pudełkach z T-shirtami w sklepach Target.

PepsiCo od czasu do czasu wypuszczał na rynek ograniczony czasowo swoją kultową markę Crystal Pepsi z lat 90. XX wieku . Zima, popularny napój słodowy, został przywrócony przez MillerCoors w 2017 i 2018 roku. Kraft Heinz pogrąża się w nostalgii, jaką milenialsi i starsi pokolenia zer mają za Cheez Balls, które były popularne w latach 90., ale zostały wycofane w 2006 roku. z powrotem dmuchaną przekąskę w 2018 roku po latach petycji domagających się jej zmartwychwstania. Promocja poszła tak dobrze, że gigant CPG przywiózł przekąskę na dłuższy czas.

Pete Killian, partner w firmie konsultingowej Vivaldi , zajmującej się marką i strategią rozwoju , nie zastępuje jednak innowacji i pracy nad tym, aby były one istotne dla dzisiejszych konsumentów . Podkreślił również wagę wchodzenia w aktualne trendy.

„Marketerzy mają zmaksymalizować znaczenie swoich marek dla młodszych pokoleń” – powiedział Killian w e-mailu.

Wilson zgodził się, że „milenialsi są… obecnie popularni. Każdy chce sprzedawać milenialsom”.

Na przykład hostessa korzysta z kont w mediach społecznościowych, które zawierają dziwaczne, ale komiczne memy i współczesnych celebrytów, które rozpoznają młodsi konsumenci.

Ho, Ho, Ho... Zielony olbrzym

Inne marki polegają na zaletach technologii podczas reklamowania. Po przejęciu marki Green Giant od General Mills za 765 milionów dolarów w 2015 roku, firma B&G Foods twórczo zastosowała hashtag #TheGiantAwakens, aby rozgłaszać informacje o nowych ofertach produktów.

Jordan Greenberg, dyrektor handlowy w B&G Foods, powiedział Food Dive, że firma współpracowała również z zespołami sportowymi, które skandowały hasło marki „Ho, Ho, Ho” na stadionach podczas meczów, prowadziły sklep pop-up z koszulkami Green Giant i odbył degustację uliczną w programie „Jimmy Kimmel Live”.

---

„Nostalgia może być potężnym i skutecznym narzędziem pozwalającym dotrzeć do tego, co konsumenci kochają (lub przynajmniej kiedyś kochali) w marce”.

Pete Killian

Partner,​ Vivaldi

---

Greenberg przyznał, że odziedziczenie już ugruntowanej marki — Green Giant, która powstała w 1903 roku jako fabryka konserw na kukurydzę — zaoszczędziło firmie wiele czasu na marketing i promowanie producenta warzyw wśród konsumentów. Powiedział, że B&G generowało tak wiele społecznej paplaniny ze swoich taktyk marketingowych, że dostrzegła „natychmiastowy wpływ” na reakcje konsumentów i detalistów.

„Od tego momentu nie oglądaliśmy się wstecz pod względem wzrostu” – powiedział Greenberg.

Killian powiedział, że nostalgia jest szybka i łatwa, ponieważ może wykorzystać „ istniejące mocne strony marki, w szczególności szeroką świadomość i rozpoznawalność”. Powiedział, że innowacje z nostalgią lub po prostu aktualizowanie tego, co już jest znane, to opłacalny sposób na uzyskanie wysokiego zwrotu z inwestycji.

„Nostalgia może być potężnym i skutecznym narzędziem pozwalającym dotrzeć do tego, co konsumenci kochają (lub przynajmniej kiedyś kochali) w marce” – powiedział Killian.

Ostrzegł jednak, że chociaż nostalgia jest cennym zasobem, istnieje ryzyko, że marki będą na niej zbytnio polegać.

„Zmieniają się wymagania konsumentów, definicje kategorii ewoluują, a sprzedawcy detaliczni chcą „nowych (ofert)” od marek” – powiedział.

Niektóre firmy, mimo posiadania kultowych marek, nie odwołują się zbytnio do nostalgii, w tym Spam, którego właścicielem jest Hormel Foods, czy Cap'n Crunch, marka zbóż z bogatego portfolio PepsiCo.

„Spam nie wykorzystał wiele nostalgii w ostatnich kampaniach marketingowych” – powiedział w e-mailu Brian Olson, rzecznik Hormel Foods.

Rzecznik PepsiCo powiedział Food Dive, że „chociaż zgadzamy się, że Crunch ma bogatą historię jako kultowa marka z umiejętnością wywoływania emocji w formie szczęśliwych wspomnień, obecna strategia polega na skupieniu się na tym nowoczesnym wydaniu, aby nawiązać kontakt z konsumentami”.

Marketing dla różnych pokoleń

Aby utrzymać przewagę na rynku, Wilson z Iowa State powiedział, że marki muszą ostrożnie równoważyć nostalgię, a także sięgać po bardziej nowoczesne platformy, aby utrzymać atrakcyjność międzypokoleniową.

Powiedział, że jednym ze sposobów na dotarcie do starszych odbiorców jest wykorzystanie muzyki, na której dorastali, w reklamach telewizyjnych. Jednocześnie stosowanie memów i innych współczesnych odniesień do popkultury w mediach społecznościowych pomaga im nawiązać kontakt z młodszą publicznością.

Niektóre firmy znalazły sposoby na dotarcie do obu grup. Wilson wskazał na kampanię StarKist, w której występuje Charlie tuńczyk, postać, która istnieje od lat 60. i Candace Cameron-Bure , aktorka, która od piątego roku życia występuje w reklamach, ale zyskała sławę w programie telewizyjnym Full House. StarKist stworzył reklamę, która przemawia do starszych konsumentów, którzy pamiętają tuńczyka Charliego oraz do młodszych pokoleń, które znają Cameron-Bure .

„Charlie tuńczyk niewiele się zmienił, ale wszystko wokół tej ikony zmieniło się” – powiedział Wilson.

Green Giant utrzymuje świeżość swojej marki, monitorując szum konsumentów na platformach takich jak Pinterest i YouTube, diety ludzi i oferty restauracji, aby określić, jak rozwijać swoje portfolio świeżych produktów, konserw i mrożonych warzyw.

Greenberg powiedział, że B&G zaobserwowało duże zainteresowanie konsumentów dodawaniem większej ilości warzyw do swojej diety. W odpowiedzi rozszerzyła swój zasięg w sektorze ekologicznym, wprowadzając w 2018 r. Little Green Sprout's Organics . Wprowadziła również bezglutenowe miski warzywne Green Giant, a także Veggie Spirals, Riced Veggies, Veggie Tots i Puree z kalafiora.

Dotychczasowa strategia okazała się sukcesem. Według Greenberga w ubiegłym roku Green Giant sprzedał w sprzedaży detalicznej ponad 200 milionów dolarów.

Innowacje nie są jednak opłacalnym przedsięwzięciem dla każdej firmy. Wilson powiedział, że kiedy firma może wykorzystać nostalgię, aby zmniejszyć ryzyko, że produkt nie zdobędzie popularności na rynku, istnieje naturalna zachęta, aby to zrobić.

„Niektóre produkty, jeśli się nie sprzedają, znikają z rynku” – dodał.