Argumenty za telewizją: udowodnienie wartości reklamy telewizyjnej w 2024 r

Mówiąc o czymś oczywistym: krajobraz reklamy telewizyjnej zmienił się gwałtownie w ciągu ostatnich kilku lat. Ale nawet gdy obserwujemy, jak telewizja przechodzi od tradycyjnego modelu liniowego do coraz bardziej fragmentarycznego ekosystemu przesyłania strumieniowego, wiele marek wciąż próbuje korzystać z tych samych starych wskaźników mediów, które sprawdzały się w epoce surfowania po kanałach i telewizji kablowej.

Staroświeckie metody wciąż mogą skutecznie mierzyć wyświetlanie i zasięg, ale to nie wystarczy w dzisiejszym konkurencyjnym, adresowalnym środowisku telewizyjnym, zwłaszcza że reklamy stają się droższe, a odpowiedzialność za wydatki na reklamę staje się coraz bardziej krytyczna. Aby uzasadnić te pieniądze i zmaksymalizować wpływ reklam linearnych i telewizji podłączonej (CTV), musisz zrobić coś więcej.

Nadszedł czas, aby ponownie ocenić swoją strategię dotyczącą danych i powiązać te aktywacje z rzeczywistymi wynikami biznesowymi.

Dlaczego tradycyjne wskaźniki mediów nie sprawdzają się we współczesnym świecie wideo?

Czasy, w których kupowano z góry tradycyjne reklamy telewizyjne, a później otrzymywano dzienniki, już dawno minęły. Informacje zwrotne po logowaniu są zbyt wolne dla marketerów, którzy muszą dokonać znaczących zmian w podejściu do zakupów w środowisku oglądania zdominowanym przez transmisję strumieniową. Co gorsza, nie robi nic, jeśli chodzi o udowodnienie wartości tych kampanii dla firmy.

Eksplozja opcji oglądania dla konsumentów, od usług subskrypcyjnych po AVOD, oznacza, że ​​reklamodawcy mają większą niż kiedykolwiek kontrolę nad dostępem do zasobów reklamowych i rozmieszczeniem reklam, ale zaowocował także silosami danych, które utrudniają optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym.

Mimo że coraz więcej usług przesyłania strumieniowego korzysta z modeli wspieranych reklamami, konsumenci w dalszym ciągu coraz częściej decydują się na oglądanie programów telewizyjnych bez reklam; Według Wiesera udział tych opcji oglądania w rzeczywistości wzrósł do 22% w 2023 r. z 17% w 2022 r. Pomimo większej liczby opcji reklamodawcy mają do dyspozycji mniej zasobów reklamowych. Nieunikniona prawda jest taka, że ​​aby zwiększyć zasięg, Twoja marka musi mieć bardziej strategiczny charakter i koncentrować się na danych w swoich inwestycjach.

źródło: eMarketer

OTT nie jest jedyną opcją; nawet linearna reklama telewizyjna staje się coraz bardziej elastyczna. Marki decydują się na zakup pozostałych zasobów reklamowych w ramach reakcji bezpośredniej lub testowanie nowych na rynku opcji programowych, które zacierają granice między tradycyjnymi metodami zakupu programów telewizyjnych z góry a bardziej nowoczesnymi strategiami. Ogólnie rzecz biorąc, reklamy telewizyjne i wideo są coraz bardziej skoncentrowane na wynikach.

Według IAB duża część marketerów chce wyciągnąć budżet z innych części planu medialnego, aby zwiększyć inwestycje w CTV, ale nie można tego stwierdzić bez stworzenia niezbędnych powiązań między wskaźnikami mediów a podstawowymi wynikami biznesowymi, aby wewnętrzni interesariusze (np. Twój zespół finansowy) może zrozumieć i określić ilościowo oczekiwany wpływ.

Łatwiej to powiedzieć niż zrobić, zwłaszcza przy tak wielu różnych źródłach danych. Jak rozpocząć synchronizację danych od wszystkich wydawców i partnerów zajmujących się pomiarami, aby uzyskać informacje potrzebne do rozliczania inwestycji, oceny wpływu telewizji i udowodnienia wartości?

Jak połączyć wskaźniki mediów telewizyjnych z wynikami biznesowymi

Zacznij od bliższego przyjrzenia się bieżącym wynikom danych. Należy wdrożyć ramy odpowiedzialności oparte na konkretnych celach, obejmujące wskaźniki szans i wyzwań oraz wyznaczające jasne cele na przyszłość.

1. Zdefiniuj swoje cele biznesowe i powiązane cele związane z telewizją, a następnie określ wskaźniki KPI, których będziesz używać do pomiaru sukcesu

Twój zespół musi mieć jasny obraz tego, co Twoja marka musi osiągnąć dzięki kampaniom reklam telewizyjnych w nadchodzącym roku. Cele te powinny być konkretne i wynikać z ogólnych celów biznesowych, a nie skupiać się na pobiciu historycznych wyników mediów.

Następnie musisz zrozumieć, które KPI odpowiadają tym celom, aby móc ocenić swoje postępy. Mogą one obejmować zasięg, częstotliwość, zaangażowanie lub coś innego. Przyjrzyj się danym, które obecnie gromadzisz, i zadaj sobie pytanie, czy te wskaźniki wystarczą, aby udowodnić rezultaty, do których dążysz.

2. Określ zakres i skonfiguruj wszelkie partnerstwa i narzędzia, których będziesz potrzebować, aby uzyskać odpowiednie wskaźniki w oparciu o swoje cele

Następnym krokiem jest znalezienie sposobu na zdobycie potrzebnych danych, których jeszcze nie masz. Zacznij od audytu wszystkich wskaźników od różnych dostawców usług pomiarowych, aby ocenić dostarczane przez nich dane i sprawdzić, czy pasują one do Twojej strategii (jeśli w ogóle).

Po zapoznaniu się z bieżącymi źródłami danych i zauważeniu, co się sprawdza, a co należy zaktualizować, aby pasowało do nowej strategii, możesz zdecydować, czy konieczne jest wprowadzenie nowych źródeł informacji. Jeśli do tej pory opierałeś się wyłącznie na wskaźnikach mediów, być może będziesz musiał znaleźć nowych partnerów lub metody, które pozwolą powiązać rzeczywiste wyniki biznesowe, takie jak przyrost liczby klientów, konwersje w witrynie lub ruch pieszy w sklepach, z kampaniami telewizyjnymi.

Powinieneś także rozważyć, czy wszystkie partnerstwa nadal służą Twojej strategii, czy też powinieneś pozwolić niektórym odejść i wprowadzić bardziej przydatne narzędzia. Jest to szczególnie ważne w obliczu ewolucji krajobrazu wideo; partnerstwo, które sprawdziło się w przypadku starszego modelu telewizji linearnej, może nie być tak skuteczne teraz, gdy kupowanie reklam jest bardziej elastyczne.

3. Przypisz KPI do wyników biznesowych i wpływu finansowego w swoim rozwiązaniu pomiarowym

A teraz najważniejsza część: potrzebujesz dostosowanego do potrzeb rozwiązania pomiarowego dla Twojej marki, które połączy wskaźniki KPI z wynikami biznesowymi, od których zależą przyszłe inwestycje. Oznacza to łączenie źródeł danych w celu wyodrębnienia wskaźników medialnych i dopasowania ich do mierzalnych i zatwierdzonych przez finanse wyników i celów biznesowych.

Aby to zrobić, musisz zebrać wszystkich interesariuszy w jednym pokoju. Różne zespoły medialne mają dostęp do bardzo różnych typów danych, a oddzielenie tych kanałów może uniemożliwić Twojemu zespołowi uzyskanie potrzebnych wyników.

Rozpocznij przejrzystą rozmowę, aby dostosować się do wspólnych celów i daj każdemu zespołowi znać, jakich danych potrzebuje, aby połączyć wydajność z wynikami. Zaplanuj, aby mieć pewność, że Twoi partnerzy i zespoły wewnętrzne nie zostaną w przyszłości odizolowani i skorzystają z rozwiązania pomiarowego, które odwzorowuje wskaźniki mediów na udostępniane wyniki. Polecamy dostosowany do indywidualnych potrzeb panel danych, który pozwala wizualizować zarówno ogólny wpływ mediów na cele biznesowe, jak i szczegółową wydajność kanału i kampanii.

Nawet gdy wszyscy Twoi partnerzy będą na tej samej stronie, będziesz musiał wdrożyć testy przyrostu, aby uzyskać pełny obraz liczby nowych klientów, których generujesz dzięki aktywacjom marketingowym. Powinieneś także nadal wypróbowywać różne kampanie w drodze ciągłego procesu eksperymentowania.

Dalszy rozwój dzięki sprawdzonym wynikom biznesowym

Gdy Ty i Twoi interesariusze wspólnie opracujecie dostosowane do potrzeb rozwiązanie w zakresie danych dla Waszej marki, powinniście uzyskać wyniki potrzebne do zbudowania uzasadnienia dla decydentów i uzyskania potrzebnego budżetu.

Ale Twoja nowa strategia dotycząca danych nie powinna się na tym kończyć: możesz (i powinieneś) wykorzystać te spostrzeżenia, aby zmaksymalizować przychody z telewizji i wideo. Teraz, gdy połączyłeś wskaźniki mediów z wynikami biznesowymi, takimi jak konwersje, powinieneś być w stanie zobaczyć, które programy, pory dnia i platformy generują największą wartość dla Twojej marki.

Będziesz mógł podejmować lepsze decyzje dotyczące rodzaju mediów, w które inwestujesz, a następnie przeprowadzać testy presyjne tych aktywacji, aby zobaczyć, które programy i platformy najlepiej indeksują się w stosunku do Twoich większych celów, jednocześnie efektywniej skalując budżety i zasoby. Teraz, gdy masz dane potwierdzające Twoją strategię finansową, będziesz mógł stawiać większe zakłady na reklamy.

Niezależnie od tego, co będzie dalej dla marketerów w świecie wideo, musisz być gotowy na wprowadzenie zmian w swojej strategii dotyczącej danych, aby nadążać za nowymi technikami, mediami i platformami zakupu reklam. Utrzymuj otwarte kanały komunikacji ze wszystkimi swoimi partnerami i interesariuszami oraz upewnij się, że działasz w sposób przejrzysty i dostosowany do przyszłych celów, aby wiedzieli, jak najlepiej Cię wspierać.

Chcesz zbudować lepszą strategię telewizyjną w 2024 roku? Pobierz nasz przewodnik po strategii przesyłania strumieniowego, aby uzyskać dostęp do kluczowych spostrzeżeń naszych ekspertów.