Rodzaje lojalności klientów: co skłania konsumentów do kontynuowania zakupów

Wraz ze wzrostem inflacji i obawami przed recesją rok 2023 wystawił lojalność klientów na próbę. W rzeczywistości, w miarę jak dochody do dyspozycji stale spadają, a koszty codziennego życia rosną, konsumenci są coraz bardziej skłonni do porzucania dotychczasowych więzi w pogoni za najlepszymi ofertami.

Według badań Emarsys 25% Amerykanów zrezygnowało z ulubionej marki ze względu na inflację, a (18%) uważa, że ​​„nie stać ich już na lojalność”.

Dla marketerów wiodących marek, takich jak Puma, Gibson Brands i Reformation, istnieje oczywista motywacja, aby umieścić lojalność w centrum kampanii – ale oznacza to znacznie więcej niż oferowanie rabatów konsumentom zwracającym uwagę na ceny.

W rzeczywistości motywowana lojalność to tylko jeden trybik w machinie zakupowej. Marki, które chcą mieć naprawdę lojalnych klientów, muszą wziąć pod uwagę każdy z różnych typów lojalności klientów, a każdy z nich wpływa na to, jak ludzie wchodzą w interakcję z Twoją marką.

Podnieś szklankę!
Co: Władza dla marketera
Kiedy: Zawsze włączony
Gdzie: Wszędzie – kliknij TUTAJ .

5 rodzajów lojalności klienta

Indeks lojalności klientów SAP Emarsys 2023 bada motywacje ponad 10 000 kupujących na całym świecie. Już trzeci rok prowadzimy badania dotyczące rodzajów lojalności klientów i ich zmian:

1. Motywowana lojalność oparta na nagrodach, rabatach i innych zachętach
2. Odziedziczona lojalność zbudowana na dziedzictwie marki
3. Cicha lojalność, gdy konsumenci milczą na temat swoich zakupów
4. Lojalność etyczna, gdy konsument identyfikuje się z wartościami firmy
5. Prawdziwa lojalność oparta na prawdziwej miłości i zaufaniu do marki

Przyjrzyjmy się po kolei każdemu rodzajowi lojalności i zobaczmy, jak marki mogą do nich podejść w roku 2024.

Malejąca siła nagród za lojalność klientów

Być może najłatwiejszym do określenia rodzajem lojalności motywowanej jest lojalność oparta na nagrodach. Badania Emarsys wykazały, że prawie połowa (44%) ankietowanych konsumentów pozostaje lojalna wobec marek jedynie dzięki regularnym rabatom, punktom lub zachętom.

Ale chociaż rabaty są atrakcyjne, są również tymczasowe. Lojalność oparta na oferowaniu najniższej ceny może trwać tylko do czasu, gdy inna marka spadnie niżej, a klienci traktują priorytetowo przeskakiwanie cen od sprzedawcy do sprzedawcy w pogoni za najlepszą możliwą ofertą.

Co więcej, indeks sugeruje, że siła zachęt stymulujących lojalność w USA drastycznie spadła, z 76% w 2022 r. do zaledwie 49% w 2023 r. Pomimo presji finansowej rabaty i zachęty są mniej skuteczną motywacją niż wcześniej!

Mimo to motywowana lojalność oferuje szansę. Kiedy klienci kupują Twój produkt, zapoznają się z cechami Twojej marki i masz szansę zrobić na nich wrażenie. Tutaj personalizacja odgrywa kluczową rolę.

Dopasowane oferty i oferty dla każdego klienta, w połączeniu z płynną obsługą klienta, która opiera się na początkowym zaangażowaniu, oferują najlepszą możliwą szansę na zatrzymanie klientów motywowanych motywacją w dłuższej perspektywie i przekształcenie ich w zwolenników marki.

Niezawodny rodzaj lojalności klienta

Odziedziczona lojalność pozostaje stałym czynnikiem wpływającym na lojalność klientów w USA – 27% konsumentów w badaniach Emarsys z 2022 r. i 2023 r. jako powód swojej lojalności podało długoletnią reputację marki.

Ten rodzaj lojalności klientów daje sprzedawcom detalicznym, którzy sprzedają produkty wielu marek, fantastyczne możliwości. Domy towarowe są znanym przykładem, ponieważ utożsamiają się z popularnymi markami i skutecznie opierają się na istniejącej lojalności wobec marki, zdobytej dzięki produktowi i reputacji danej marki.

Mając odpowiednie dane na potrzeby kampanii wykorzystującej mocne strony marki, sprzedawca detaliczny może pozostać sprzedawcą ulubionych marek klientów pomimo zwiększonej konkurencji i warunków ekonomicznych.

Czyniąc to, łączą się z mocnymi stronami marek, które z nimi współpracują – i mogą czerpać korzyści z tego przekazu w każdym kanale, z którego korzystają.

Kiedy lojalni klienci nie zwracają na siebie uwagi

Niektórzy konsumenci głośno wypowiadają się na temat swoich ulubionych marek, inni zachowują się bardziej dyskretnie. Cicha lojalność jest powszechna; większość kupujących w USA (53%) jest lojalna wobec marki, której nie chciałaby otwarcie promować.

Stanowi to ciekawe wyzwanie dla marek w 2024 r. Cicho lojalni klienci są mile widziani, jeśli marka nie chce zwracać na siebie uwagi, ale dla tych, którzy chcą powiększyć swoją bazę klientów, wyzwaniem jest przekształcenie cichych zwolenników w głośnych zwolenników.

Odpowiedzią są spersonalizowane doświadczenia przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności i preferencji klientów. Jeśli potrafisz zaspokoić potrzeby klienta bez jego głośnego zaangażowania w Twoją markę, istnieje większe prawdopodobieństwo, że zrobisz na nim wrażenie i sprawisz, że poczuje się rozpoznany jako jednostka – i będzie bardziej zobowiązany do wspierania Twojej marki w zamian.

Programy lojalnościowe dla klientów: jak marki mogą stworzyć koło pozytywne

Co sprawia, że ​​programy lojalnościowe dla klientów odnoszą sukces? Twórz doświadczenia, które zachwycą klientów, przemawiając do ich serca, duszy i głowy.

Rośnie lojalność oparta na wartościach marki

Prawie jedna trzecia (32%) kupujących w USA jest lojalna wobec marki ze względu na silną więź emocjonalną i wspólne wartości, co stanowi wzrost w porównaniu z 29% w 2022 r.

Choć z komercyjnego punktu widzenia tego rodzaju lojalność wiąże się z pewnym ryzykiem, ponieważ debaty moralne mogą polaryzować konsumentów, marki nie mogą sobie pozwolić na porzucenie swoich wartości i lekceważenie takich kwestii, jak społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR). Muszą umieć „prowadzić rozmowę”; pobożność nie wystarczy.

Oznacza to, że nawet najbardziej etyczne marki muszą nadal inwestować w inteligentne, spersonalizowane i oparte na danych kampanie lojalnościowe, aby zapewnić utrzymanie klientów. Przy tak szybko zmieniającym się programie informacyjnym i przy tak dużym szumie w kanałach takich jak media społecznościowe marki muszą być w stanie lepiej wykorzystywać sygnały cyfrowe, które obrazują wartości konsumentów, a następnie angażować się w gustowne i wyważone podejście sposób.

Naprawdę mnie lubisz: Prawdziwa lojalność

Trzydzieści dziewięć procent konsumentów potwierdza, że ​​naprawdę „kocha” swoje ulubione marki, twierdząc, że nigdy nie zamieniliby ich ani nie dokonali innego zakupu. To jest prawdziwa lojalność: 37% ankietowanych kupujących wyraziło prawdziwą lojalność w 2022 r., co oznacza jedynie niewielki spadek w porównaniu z 39% w 2021 r.

Prawdziwa lojalność jest tym, do czego dążą wszyscy marketerzy — sprawia, że ​​klienci wracają przez cały rok i wymaga niewielkiej konserwacji. W dużym stopniu przyczynia się to również do obniżenia kosztów, szczególnie w przypadku marek, dla których priorytetem jest utrzymanie firmy, biorąc pod uwagę znacznie wyższe koszty nabycia w obliczu obecnego kryzysu związanego z kosztami utrzymania.

Chociaż prawdziwą lojalność nie można łatwo osiągnąć ani zmierzyć, marki, które odniosą sukces, uzyskają prawdziwy zwrot z inwestycji. W rzeczywistości prawie jeden na pięciu konsumentów (18%) twierdzi, że nigdy nie zrezygnowałby ze swoich ulubionych marek, nawet gdyby pojawiły się tańsze alternatywy.

Taką lojalność można budować poprzez regularną sprzedaż, ale wymaga to także całorocznego podejścia do marketingu omnichannel. Niedawne badania przeprowadzone przez firmę Forrester wykazały, że 62% marketerów twierdzi, że strategia omnichannel ich firmy przyniosła im wyższe marże.

Przyszłość lojalności klientów

Patrząc w przyszłość na rok 2024, istnieje wiele czynników, które przyczyniają się do tworzenia autentycznej lojalności. Większość będzie miała kilka konkurujących ze sobą motywacji, które mogą zmieniać się w czasie, co sprawia, że ​​poznanie klientów na poziomie 1:1 jest niezwykle ważne.

360-stopniowe zrozumienie klienta, poparte danymi, pozwala personalizować rekomendacje produktów i świadczyć usługi, jakich oczekuje. Marki muszą być w stanie przekonać kupujących do udostępnienia tych danych, jeśli mają zamiar w dłuższej perspektywie przekształcić ich w prawdziwych lojalistów.

Gdy już będziesz mieć te dane, potrzebujesz sztucznej inteligencji, aby móc zastosować i skalować spostrzeżenia, aby spełnić lub przewidzieć oczekiwania konsumentów. Jednak według ostatniego badania SAP Emarsys prawie jedna czwarta konsumentów uważa, że ​​sztuczna inteligencja zapewnia negatywne doświadczenia w handlu detalicznym. Jednocześnie 66% twierdzi, że chętniej robi zakupy u marek oferujących personalizację. Innymi słowy, konsumenci mogą niechętnie udostępniać dane osobowe, nie rozumiejąc, co tak naprawdę może zapewnić sztuczna inteligencja.

Priorytetem na rok 2024 jest zatem ustanowienie tego, co nazywamy „wymianą wartości”: doświadczenia, z którego klienci korzystają w takim stopniu, że chętnie dzielą się swoimi danymi.

Oznacza to wykorzystywanie każdego punktu kontaktu do budowania prawdziwych więzi z kupującymi poprzez zapewnianie spójnych, spersonalizowanych doświadczeń na wszystkich etapach sprzedaży i obsługi klienta.

Przenosząc koncentrację na klienta do punktu obsesji klienta, marki zwiększają prawdziwą lojalność. Chociaż rabaty i zachęty mogą otworzyć drzwi lub rozpocząć rozmowę, to całkowite potraktowanie klienta priorytetowo inspiruje zwolenników marki na dłuższą metę.