Zrozumienie i wykorzystanie psychologii konsumenckiej w celu zwiększenia sprzedaży

Jedną z najbardziej zaciekłych walk w nowoczesnym handlu detalicznym jest miejsce na półkach sklepowych. Prawie żadna taktyka nie jest niedopuszczalna, ponieważ firmy wiedzą, gdzie znajduje się produkt, ma ogromny wpływ na jego sprzedaż. Twoje ulubione płatki zbożowe mogą zależeć od tego, na jakiej półce je znalazłeś.

To są spostrzeżenia z psychologii konsumenta. Producenci żywności wiedzą, że ludzie chętniej kupują produkty na wysokości oczu lub na końcach alejek. Dzięki tej wiedzy mogą konkurować i tworzyć lepsze strategie marketingowe.

Zrozumienie psychologii konsumenta może również pomóc Twojej firmie. Nikt z nas nie jest tak racjonalny, jak lubimy myśleć. Musisz zrozumieć, w jaki sposób ludzie faktycznie podejmują decyzje zakupowe.

Vance Packard i podejście głębi

Już w 1957 roku Vance Packard wyjaśniał znaczenie zrozumienia psychologii konsumenta w swojej klasycznej książce o strategii reklamowej The Hidden Persuaders .

W swojej książce opisuje, w jaki sposób ludzie zajmujący się reklamą próbowali skierować nasze bezmyślne nawyki, wzorce myślowe i podświadome potrzeby, aby wpłynąć na decyzje zakupowe. Uwzględnili spostrzeżenia z psychologii, socjologii i innych nauk społecznych. Marketerzy psychologiczni robią to samo dzisiaj.

Packard nazwał to podejściem głębinowym. Narodziło się z przekonania, że ​​często to, co ludzie mówią marketerom, że chcą, a co kupują, było szalenie różne. Innymi słowy, nie można oczekiwać, że ludzie będą kupować racjonalnie.

To spostrzeżenie połączyło się z innym trendem, zwiększoną standaryzacją towarów. Przy produkcji przemysłowej na dużą skalę jeden produkt był w zasadzie taki sam jak drugi. Marketerzy potrzebowali innego sposobu niż cechy fizyczne, aby odróżnić produkty.

Rozwiązaniem był marketing wizerunkowy. Reklamodawcy stworzyli obraz lub markę, która była trudna do skopiowania dla konkurencji, i powiązali ten obraz z podświadomymi potrzebami. Klienci nie kupowali produktów. Kupili pewność, bezpieczeństwo lub ochronę.

Packard i inni marketerzy w tamtym czasie przesadzali ze skutecznością marketingu psychologicznego. Doprowadziło to również do nieuzasadnionego podekscytowania lub, w zależności od stanowiska, obaw przed reklamą podprogową w tamtym czasie.

Packard miał jednak rację co do swojej roli w przyszłym zarządzaniu marką. To nie jest srebrna kula, ale jest niezbędna.

Głębokie podejście w działaniu: dezodorant marketingowy

Wczesne kampanie marketingowe dotyczące antyperspirantów są dobrym przykładem tego podejścia w działaniu. Ten przykład pokazuje, że marketing psychologiczny jest znacznie starszy, niż sugerował nawet Packard. Różnica polega teraz na tym, jak wyrafinowane jest nasze rozumienie.

W latach 1910 dezodoranty i antyperspiranty były nowymi wynalazkami. Trzeba było przekonać ludzi, że ich potrzebują. Kampanie reklamowe przedstawiały więc nadmierne pocenie się jako poważny społeczny wstyd, o którym nikt nie wspomniał.

Innymi słowy, można było powąchać i nawet tego nie wiedzieć. Reklamodawcy dezodorantów stworzyli problem psychologiczny (zażenowanie, brak pewności siebie, niepokój społeczny), a następnie umieścili dezodorant jako rozwiązanie. Stworzyli emocjonalny apel zamiast racjonalnego.

Tworzenie konkretnych person klientów

Powyższy przykład jest nieco nikczemny, ale używanie psychologii konsumenta do napędzania sprzedaży nie musi tak być. Chodzi o to, że zrozumienie, dlaczego klienci naprawdę kupują Twoje produkty, jest dla nich jednym z kluczy do marketingu.

Pierwszym krokiem jest zatem zrozumienie swoich klientów. Najlepszym sposobem na to jest stworzenie person klienta. Zasadniczo tworzysz zdjęcia swoich idealnych klientów. Kim oni są? Gdzie oni żyją? Co jest dla nich ważne?

Pomyśl o tym jak o tworzeniu postaci do historii. Możesz nadać imiona swoich person, jeśli to pomoże, ale naprawdę zanurz się w ich przekonaniach i wartościach. Następnie połącz te przekonania i wartości ze swoimi produktami. Jak ich cechy odnoszą się do tych potrzeb psychologicznych?

Idealnie byłoby stworzyć unikalną osobowość dla każdego segmentu swojej bazy klientów. Znalezienie niedostatecznie obsłużonych osób to świetny sposób na poszerzenie rynku zarówno poprzez marketing cyfrowy, jak i tradycyjny.

Jak myślą klienci: droga centralna kontra peryferyjna

Oczywiście zrozumienie potrzeb klienta nie jest jedynym sposobem wykorzystania marketingu psychologicznego. Możesz także ulepszyć tekst reklamy, rozumiejąc, jak myślą klienci. Jak pokazał Packard, nie każdy myśli racjonalnie, kiedy coś kupuje.

Istnieją dwa sposoby, w jakie klienci mogą ocenić Twoje stanowiska: trasa centralna i trasa peryferyjna. Najskuteczniejsze podejście marketingowe zależy od wybranej przez nich drogi.

Droga centralna jest tym, co uznalibyśmy za logiczne myślenie. W ramach centralnego przetwarzania klienci poświęcają swój czas i oceniają argumenty. Rozważają za i przeciw i podejmują racjonalną decyzję.

Problem w tym, że korzystanie z drogi centralnej zajmuje dużo czasu i energii poznawczej. Trudniej jest całkowicie ocenić sytuację. Nasze mózgi starają się zminimalizować ilość pracy poznawczej, którą musimy wykonać, aby przetrwać dzień.

Tak więc ludzie często domyślnie wybierają trasę peryferyjną. W ramach przetwarzania peryferyjnego do podejmowania decyzji stosujemy heurystykę lub reguły kciuka. Jest szybszy, łatwiejszy i w większości przypadków działa dobrze.

Prawdopodobnie możesz zobaczyć, jak najlepsze podejście zależy od tego, jak klient przetwarza reklamę.

Jeśli korzystają z centralnego przetwarzania, chcesz przedstawić racjonalny apel. Twoim zadaniem jest przedstawienie najlepszych faktów i liczb, aby mogli dokonać świadomego wyboru Twojego produktu.

Jeśli używają przetwarzania peryferyjnego, musisz zastanowić się, jakiej heurystyki używają (więcej na ten temat poniżej) i dopasuj do niej swoją atrakcyjność. Fakty są prawdopodobnie mniej ważne niż uczucia.

Jak konsumenci wybierają swoją trasę

W większości przypadków rodzaj przetwarzania, który wybierają ludzie, zależy od osobistego zaangażowania. Im bardziej osobiście dotyczy ich temat lub decyzja, tym bardziej prawdopodobne jest, że skorzystają z drogi centralnej.

Załóżmy na przykład, że przedstawiłeś uczniom propozycję zmiany programu nauczania przedmiotów ścisłych. Jeśli powiesz im, że zmiana ma nastąpić w tym roku, skorzystaliby z trasy centralnej, ponieważ decyzja ma na nich wpływ. Gdybyś im powiedział, że nastąpi to dopiero po ukończeniu studiów, skorzystaliby z trasy peryferyjnej.

W tym sensie możesz mieć pewien wpływ na trasę, którą wybierają Twoi klienci. Jeśli Twoje punkty sprzedaży są bardzo mocne, chcesz, aby Twoja prezentacja była dla nich jak najbardziej odpowiednia. Następnie klienci rozważą argument.

Jeśli jednak Twoje argumenty są nieco słabsze, będziesz chciał zachęcić ich do korzystania z trasy peryferyjnej.

Na wybór wpływają również inne czynniki. Kolejnym wielkim problemem jest czas. Im dłużej ludzie muszą zastanowić się nad decyzją. tym bardziej prawdopodobne jest, że wybiorą trasę centralną. W niektórych przypadkach w twoim najlepszym interesie jest wymuszenie szybkiej decyzji.

Drugim wielkim problemem są emocje. Silne emocje często kierują ludzi na peryferyjne trasy. Wszyscy mieliśmy doświadczenie w podejmowaniu szybkich decyzji, gdy napięcie jest wysokie.

Wykorzystywanie heurystyk psychologii konsumenckiej

Podejścia do trasy centralnej są proste, przedstawiają logiczny argument pełen faktów i liczb, które pokazują, dlaczego Twój produkt jest najlepszy.

Nieco bardziej zróżnicowane są podejścia do trasy peryferyjnej. Jak opisano w powyższej sekcji, zależy to od heurystyki, na której chcesz się skupić. Poniżej znajdują się niektóre z najczęstszych heurystyk i sposoby ich wykorzystania.

Zasada niedoboru

W większości ludzie zakładają, że rzadkie rzeczy są również cenne. Pewnie dlatego są rzadkie, tak wielu ludzi ich pragnie.

Możesz wykorzystać tę heurystykę, tworząc sztuczny niedobór. Wszyscy widzieliśmy reklamy, które krzyczą „Do wyczerpania zapasów” lub „Ilości ograniczone”. Terminy działają w ten sam sposób, sugerując, że umowa nie utrzyma się długo.

Niedobór napędza również inną zasadę zwaną reaktancją psychologiczną. Ta zasada głosi, że kiedy ludzie czują, że ich wolność jest zagrożona, reagują, potwierdzając ją.

W takim przypadku, jeśli ludzie czują, że nie mogą kupić produktu, będą chcieli go jeszcze bardziej. Gdy produkt wydaje się niedostępny, zagraża to naszej wolności kupowania go i sprawia, że ​​produkt jest o wiele bardziej kuszący.

Dowód społeczny: podążanie za tłumem

To banał, ale ludzie to zwierzęta społeczne. Mamy tendencję do podążania za tłumem, w tym nasze decyzje zakupowe. Jednym z najlepszych sposobów na wprowadzenie produktu na rynek jest dowód społeczny, taki jak referencje klientów lub przekaz szeptany.

Jednak w niektórych sytuacjach dowód społeczny jest ważniejszy niż w innych. Dowód społeczny jest ważniejszy w chwilach niepewności. Jeśli nie wiemy, jaka jest właściwa decyzja, patrzymy na innych ludzi, aby zobaczyć, jak się zachowują.

Kiedy jesteśmy bardziej pewni tego, co robić, nie patrzymy tak często na innych ludzi. Zamiast tego polegamy na własnym osądzie. W tym sensie dowód społeczny jest jeszcze ważniejszy w przypadku nowych produktów.

Efekt dowodu społecznego zależy również od tego, kto dostarcza dowód. To jest zasada podobieństwa. Lubimy słuchać źródeł podobnych do nas. Jeśli więc chcesz wykorzystać dowód społeczny, chcesz, aby źródła były jak najbardziej podobne do odbiorców.

Dowód społeczny i niedobór dobrze ze sobą współgrają. Niedobór jest najskuteczniejszy, jeśli ten nowy niedobór jest wynikiem zwiększonego popytu. Jeśli coraz więcej osób chce Twojego produktu, to musi on być wartościowy.

Strukturyzacja wyborów: zasada kontrastu

Kolejną rzeczą do rozważenia jest to, jak możesz uporządkować swoje wybory, aby skorzystać z psychologii konsumenta. Richard Thaler i Cass Sunstein opisują, w jaki sposób architektura właściwego wyboru może skłonić ludzi do podejmowania lepszych decyzji w swojej książce Nudge: Poprawa decyzji dotyczących zdrowia, bogactwa i szczęścia .

W większości ludzie zaakceptują każdą wersję wyboru, którą im dasz. Rzadko przepisują propozycję lub rozważają ją pod zupełnie nowym kątem. Możesz to wykorzystać na swoją korzyść, odpowiednio ujmując wybór.

Jedną z opcji jest wykorzystanie zasady kontrastu.

Ludzie nie podejmują decyzji w próżni. Zamiast tego porównują ten wybór z dostępnymi alternatywami. Wybierając odpowiednie alternatywy, możesz skłonić ludzi do preferowanego wyboru.

Firmy robią to cały czas ze swoimi liniami produktów. Często produkują co najmniej dwie wersje swojego produktu, model standardowy i droższą wersję deluxe.

Istnieje wiele powodów, dla których warto robić to w ten sposób, ale jednym z nich jest to, że wersja deluxe sprawia, że ​​wersja zwykła wydaje się bardziej przystępna cenowo lub, w zależności od funkcji, może sprawiać, że wersja standardowa wydaje się nieodpowiednia. Tak czy inaczej, możesz skierować klienta do wybranego przez siebie wyboru.

Kotwiczenie: zapewnienie właściwych wartości domyślnych

Innym sposobem wyboru struktury jest zapewnienie odpowiednich kotew. Są to w zasadzie domyślne wybory, które zapewniasz ludziom, i wpływają one na to, jak klient ocenia decyzję.

Jako przykład rozważ dwie formy darowizny. Każdy z nich wymienia potencjalne kwoty.

Pierwsza forma zawiera następujące wybory:

– $5

– 10 zł

– 20 zł

– 50 zł

Drugi obejmuje następujące opcje:

– 20 zł

– 50 zł

– 100 zł

– 150 zł

To prosty przykład, ale druga forma przyciągnęłaby więcej darowizn. Sugeruje to, że akceptowalna darowizna jest wyższa, a dzięki zakotwiczeniu ludzie raczej nie będą kwestionować, dlaczego wybrano te wartości domyślne.

Podobnie ludzie na ogół wolą opcję środkową, gdy wybierają między alternatywami. Dodając odpowiednie kotwice nad i pod preferowanym wyborem, możesz je do niego skierować.

Istnieją dziesiątki heurystyk

Wymienione powyżej cztery heurystyki to tylko mały wybór. Istnieje wiele innych, zebranych z dziesięcioleci badań psychologicznych. Ludzie badali jedną z najsłynniejszych awersji do straty, od dziesięcioleci pod każdym kątem.

Jako dziedzina ekonomia behawioralna zajmuje się heurystyką. Podczas gdy ekonomia klasyczna zakładała, że ​​ludzie zachowują się racjonalnie, ekonomia behawioralna zaczęła przyglądać się temu, jak naprawdę podejmujemy decyzje.

Nie ma tu miejsca na omówienie wszystkiego. Jeśli chcesz uzyskać więcej informacji o tym, jak ludzie stosują heurystykę w swoich codziennych decyzjach, to „ Przewidywalnie irracjonalny: ukryte siły, które kształtują nasze decyzje” Dana Ariely'ego to doskonały podkład.

Nie możesz czytać w myślach, ale możesz się zbliżyć

Kuszące jest myślenie, że ludzie kupią Twój produkt tylko dlatego, że jest najlepszy w swojej klasie. Jednak stworzenie produktu wysokiej jakości nie wystarczy, głównie dlatego, że ludzie nie podejmują decyzji racjonalnie.

Na szczęście, jeśli rozumiesz psychologię konsumenta, możesz zapewnić swojemu produktowi pomoc, której potrzebuje, aby przetrwać. Możesz również pomóc klientom w podjęciu najlepszej możliwej decyzji dzięki ich ograniczonej energii poznawczej.

Aby uzyskać więcej wskazówek na temat ulepszania strategii marketingowej, od zwiększania SEO po generowanie lepszych potencjalnych klientów, przejrzyj niektóre z naszych innych postów na blogu.