Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

NOWY JORK — W czerwcu linie United Airlines zaprezentowały Kinective Media, zapowiadaną jako pierwsza sieć medialna w branży lotniczej. Czerpiąc spostrzeżenia i dane od 110 milionów podróżnych i 40 milionów osób często podróżujących MileagePlus, oferta szybko nawiązała współpracę z takimi markami, jak Norweskie Cruise Line, Macy's, karty kredytowe Chase United Co-Brand i nie tylko.

Mike Petrella został zatrudniony na stanowisku dyrektora zarządzającego partnerstw strategicznych we wrześniu 2023 roku i pełnił funkcję kluczowego lidera w rozwoju Kinective Media. Wcześniej dyrektor spędził 23 lata w tym samym ekosystemie korporacyjnym, od bycia trzecim pracownikiem w Advertising.com po przejęcia przez AOL i Yahoo. Petrella była „zdumiona” dynamiczną ekspansją United jako firmy o prawie 100-letniej tradycji na białej przestrzeni.

„Myślałem, że wchodzę w środowisko starej szkoły, ale nawet nasz dyrektor generalny myśli przyszłościowo” – powiedział Petrella. „Sposób, w jaki komunikuje się ze swoim zespołem kierowniczym, brzmi następująco: „najpierw ponieś porażkę, porażkę szybko, porażkę dalej”, czego się nie spodziewałem”.

Marketing Dive rozmawiał z Petrellą pomiędzy sesjami Advertising Week w Nowym Jorku na temat wniosków, jakie wyciągnął z pomocy przy tworzeniu oferty medialnej, konieczności wprowadzenia przepisów dotyczących ochrony danych oraz tego, dokąd zmierza krajobraz mediów.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: W panelu powiedziałeś, że uruchomiłeś wielomilionowy biznes w dziewięć miesięcy, a pierwszą kampanię zwiększania liczby odbiorców – trzy i pół miesiąca od dnia rozpoczęcia. Co jest potrzebne, aby tak szybko wejść na rynek?

MIKE PETRELLA: Potrzebujesz wsparcia od wszystkich i myślę, że to właśnie zrobiło na mnie największe wrażenie w zespole. Była chęć zdobywania wykształcenia i wywierania wpływu.

Jeden z moich przyjaciół dał mi najlepszą radę: możesz nie znać odpowiedzi na wszystkie pytania, ale znasz pytania, które należy zadać. Musisz się kształcić w zakresie innych elementów składowych. Zatem z perspektywy danych, gdzie znajdują się nasze dane dzisiaj i dokąd chcemy, aby trafiły jutro? Budując organizację sprzedaży, jak budować ją w sposób sprzyjający i uzupełniający to, co staliśmy przed ich obecnością?

Pod względem wyborów dokonaliśmy mądrze, ponieważ pozwoliło nam to zachować dynamikę i płynność. Nie byliśmy w nic wplątani i to było najważniejsze. W tej branży wszystko się zmienia i nic nie zmienia się na raz, ale trzeba umieć szybko się przestawić.

Jak podszedłeś do budowania zespołu?

Nie zatrudniliśmy ani jednego pracownika linii lotniczej do obsługi technologii reklamowej, co jest dobre i złe. Kiedy budujemy ten biznes, zauważamy pewne niuanse w tej branży w porównaniu z innymi branżami – „Oto dlaczego ten przycisk jest czerwony, a ten przycisk jest niebieski” – ale pozyskaliśmy odpowiednich ludzi. Zaprosiliśmy także seniorów. Budowaliśmy od góry do dołu, a nie od dołu do góry, dzięki czemu mogliśmy poruszyć sprawy na bardzo wysokim poziomie. Kontakty, networking i ogólna wiedza branżowa naprawdę pomogły nam w szybkim rozwoju.

Szybka skala to trudna część. To nie jest rozwiązanie typu plug and play, w którym mając dane, zarabiasz miliardy dolarów. To ustawienie odpowiedniego sposobu skalowania i ochrony naszych klientów.

Nie od razu Rzym zbudowano. Mogliśmy zrobić to zupełnie inaczej i po prostu udostępnić nasze dane wszędzie. Istnieje ryzyko, są źli aktorzy, istnieje zgodność. Możesz naprawdę szybko zarobić miliard dolarów. Ale czy to jest trwałe? NIE.

Skoro mowa o zgodności, co sądzisz o krajobrazie ochrony danych?

Tak bardzo chcę ustawodawstwa federalnego. Myślę, że wszyscy tak robimy. Obecnie obowiązuje [około 20 stanowych] przepisów. W tym sensie jesteśmy zgodni, ale to jest jak Whac-a-Mole.

Właściwie mamy zespół w Waszyngtonie, tuż obok Białego Domu… zapewnił on wiele perspektyw, których nie rozumiałem z perspektywy rządu, na temat tego, co powinniśmy robić i jak powinniśmy to robić. Im częściej będziemy z nimi współpracować, tym lepiej będziemy w stanie znajdować się w czołówce, ale proszę o takie ustawodawstwo: dajcie mi to, abyśmy byli plakatem tego, co się wydarzy.

Mówiłeś o stworzeniu podczas lotu „doświadczenia w salonie”. Czy w przypadku mediów istnieje znaczące rozróżnienie między reklamodawcami endemicznymi i nieendemicznymi?

Szczerze mówiąc, nie ma. Nawet poza doświadczeniem w salonie budujemy te profile w oparciu o inteligencję i spostrzeżenia, które wyciągamy od 110 milionów podróżnych i 40 milionów osób z MileagePlus. Jesteś tym, kim jesteś, niezależnie od tego, czy lecisz do miejsca docelowego, czy wracasz do domu.

Myślę, że chodzi bardziej o personalizację, która staje się bezpłatna, a nie przerażająca: „Witamy w salonie United. Sprawdziłeś tę wysypkę? NIE! Wiemy, że jesteś smakoszem lub fanem Mets, niezależnie od przypadku.

Netflix robi to najlepiej: „Oto, co naszym zdaniem Ci się spodoba, na podstawie tego, co obejrzałeś”. Cóż, mam o wiele więcej sygnałów, nie tylko to, co oglądałeś, ale także to, co kupiłeś, jak się zachowałeś, gdzie się zatrzymałeś. A może postawię to przed tobą? To zanurzenie i personalizacja podróży, ponieważ podróżowanie jest kłopotliwe, jeśli chodzi o nią. Jak mogę pozbyć się kłopotów? Jak mogę to trochę ułatwić?

Jaka jest Twoja oferta dla reklamodawców, w obliczu rosnącej fragmentacji przestrzeni sieci medialnych?

Trzeba trochę oczyścić tę branżę. Jest zbyt fragmentaryczny, marketerzy mają zbyt wiele możliwości wyboru i wszyscy [twierdzą, że] mają najlepsze dane na świecie.

Jeśli potrafimy udowodnić naszą wartość i możemy to udowodnić w taki sposób, że zaznaczymy wiele pól, nie tylko ja zaznaczę moje pole mediów handlowych, ale raczej będę w stanie, w oparciu o prawdziwą wielokanałowość, zobaczyć: śledź i mierz doświadczenie – to cenne.

Robimy to, czego nikt wcześniej nie zrobił: jesteśmy pierwszą linią lotniczą wprowadzającą na rynek. Jeśli marka wróci i powie: „To naprawdę zadziałało” – i to rozumiemy, mamy odnowienia od naszych partnerów startowych – to tylko kwestia męskości, aby sukces był prawdziwy, szczególnie w przypadku agencji. Dowiaduje się o tym jeden kupujący lub planista i tak jak na ekranie „Brady Bunch” liczba ta wzrasta z około ośmiu do 18 [osób]. Myślę, że to będzie miało wpływ, ale musimy zadbać o to od samego początku. Czasami dostajesz tylko jeden test.

Jak konwergencja mediów komercyjnych i telewizji podłączonej wpłynie na Kinective?

[Mamy] dzisiaj na naszych ekranach możliwość zakupów — nie jest to do końca prawda CTV, ponieważ nie ładuje się w czasie rzeczywistym — ale można kupić bilety na koncerty na trasach do Vegas. Możesz kupić lub uzyskać informacje o Macallan lub Bottega Veneta.

[Wideo na żądanie z reklamami] będzie dla nas znacznie atrakcyjniejsze, ale same dane w połączeniu z mediami pozwalają dotrzeć do przekazu marki i komunikatu dotyczącego transakcji możliwej do zakupu, niezależnie od tego, czy klikniesz ekran [czy nie] .

Myślę, że bardziej skupiamy się na jednostce. Gdzie spędzają czas? Gdzie oni oglądają? Czy transmitują? Czy są w aplikacji? Niezależnie od przypadku, w jaki sposób możemy uzupełnić to doświadczenie? To strona konsumencka.

Strona marketera to kolejna platforma do pomiaru, której nie możemy dziś zmierzyć. Jestem pewien, że dzisiaj jest sześć paneli na temat pomiarów CTV i ich braku. To trzeba rozwiązać. Chciałbym być jednym z pierwszych, którzy wdrożą to wielokanałowe rozwiązanie pomiarowe.

Nie ma złotego środka. Jest wiele marek, które mają wielu partnerów, jedna z nich ma 12. To dużo umów. To nie jest łatwe.

Czy organizacje branżowe i grupy branżowe pomagają w tym?

IAB robi wszystko, co w jego mocy, aby to osiągnąć, a ja chcę być częścią rozwiązania. Łatwo mi tu siedzieć i narzekać, ale ostatecznie naprawdę chcę znaleźć jakąś odpowiedź, ale nie jestem jeszcze pewien, co to jest. Popracujmy razem nad przetestowaniem i wymyśleniem, jak zebrać wszystkie informacje w jeden sposób, a jeśli zachowamy jednolitość pod względem standardów, wskaźników i czegokolwiek innego, będzie to o wiele łatwiejsze.