Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

We wtorek (21 maja) linie United Airlines zaprezentowały najnowszą premierę wynikającą ze sponsorowania linii Wrexham AFC: limitowane edycje zestawów kosmetyków i piżam dostępnych dla wybranych podróżnych od 1 czerwca. Linia lotnicza od 2023 r. jest sponsorem na przodzie koszulki walijski klub piłkarski, który zyskał na popularności od czasu zakupu w 2020 roku przez Ryana Reynoldsa i Roba McElhenneya, a niedawno awansował do English Football League One.

„Historia Wrexham jest dokumentowana i celebrowana przez ostatnie kilka lat, dlatego jesteśmy podekscytowani możliwością udostępnienia klientom United sprzętu marki zespołu, którego nie będą mogli znaleźć nigdzie indziej” – powiedział Peter Wolkowski, dyrektor ds. produktów pokładowych design w United, w oświadczeniu prasowym.

Sprzęt obejmuje zestawy kosmetyków marki Wrexham, które obejmują maskę na oczy, szczoteczkę do zębów i pastę do zębów oraz produkty do pielęgnacji skóry Therabody dla podróżujących w kabinach premium podczas długodystansowych lotów międzynarodowych, a także piżamę inspirowaną mundurami zespołu dla klientów United Polaris podczas lotów 14-godzinnych lub dłużej. Produkty te stanowią najnowszy sposób, w jaki United wykorzystuje współpracę z Wrexham i pokazują, jak linia lotnicza próbowała w większym stopniu wykorzystać rozmowy kulturalne pod przewodnictwem Maggie Schmerin, dyrektor ds. reklamy, która objęła to stanowisko w czerwcu 2023 r. po ponad sześciu latach pracy w firmie .

„Jedną rzeczą, na której naprawdę skupiamy się w United, jest rozszerzenie definicji reklamy” – powiedział Schmerin. „Czym jest współczesna reklama w świecie, w którym istnieje więcej niż kiedykolwiek sposobów na ignorowanie reklam?”

Marketing Dive rozmawiał ze Schmerinem o „otwarciu perspektywy” sponsoringu we Wrexham oraz o tym, jak linia lotnicza pracuje, aby zachować znaczenie kulturowe i kontekstowe w zmieniającym się krajobrazie marketingowym.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Wracając do dzisiejszych wiadomości, co spowodowało decyzję United o zostaniu sponsorem na przodzie koszulki Wrexham?

MAGGIE SCHMERIN: Naprawdę skupiamy się na zasadzie „pójdźmy tam, gdzie są uszy, idźmy tam, gdzie są oczy” – co oglądają ludzie i jak naprawdę możemy się upewnić, że United będzie widoczne jako marka istotna kulturowo? Wrexham absolutnie sprawdza znaczenie popkultury i sportu.

Naprawdę zastanawialiśmy się nad nowymi sposobami na zwiększenie popularności marki i pomyśleliśmy: „Włączmy się w treść”. Jeśli będziemy na pierwszym miejscu w tym programie „Witamy w Wrexham” oraz w treściach w mediach społecznościowych, które Rob i Ryan zamierzają opublikować, naprawdę nie można tego zignorować.

Często powtarzam, że tak się składa, że ​​w Walii gra jedna z najpopularniejszych amerykańskich drużyn piłkarskich. Wrexham stało się popularną historią dzięki filmowi dokumentalnemu, Robowi i Ryanowi oraz ich kanałom społecznościowym. To poprawiająca nastrój historia, obok której nie można przejść obojętnie. To było dla nas naprawdę ekscytujące. Do Walii nie latamy, do Walii pewnie nigdy nie polecimy, ale nie o to chodziło. Tak naprawdę chodziło o to nowoczesne podejście do marketingu.

Dzięki Wrexham United zyskuje dwóch gotowych ambasadorów marki: Ryana Reynoldsa i Roba McElhenneya. Jak wyglądało to partnerstwo?

SCHMERIN: To naprawdę najlepsi współpracownicy. Są świetnymi partnerami. Tak naprawdę zaczyna się od wspólnej wizji tego, co chcą osiągnąć w tym klubie, zarówno pod względem produktu na boisku, jak i tego, co chcą osiągnąć w społeczności Wrexham.

Kiedy publikujemy takie ogłoszenia i tworzymy z nimi treści, naprawdę mamy do czynienia ze współpracą. Jest cudowne przemieszczanie się tam i z powrotem. Współpracujemy z najlepszymi kreatywnymi gawędziarzami, a oni zawsze mają wizję tego, jak moglibyśmy wejść z czymś na rynek; mają świetne zespoły, które z nimi współpracują.

Skoro mowa o znaczeniu popkultury, jak powstała reklama United wokół filmu „Taylor Swift: The Eras Tour”?

SCHMERIN: Świetnie się przy tym bawiliśmy. Dlatego uwielbiam pracę w tym zespole i pracę w tej branży, ponieważ każdego dnia wyzwaniem jest powiedzenie sobie: „OK, czym interesują się dzisiaj ludzie w Internecie i jak możemy sprawić, by marka była istotna?”

Lubimy myśleć o tym jak o rozmowie przy kolacji: nie włączysz się do rozmowy, jeśli naprawdę nie masz nic więcej do powiedzenia, ale biorąc pod uwagę przykład Taylor Swift, mamy mnóstwo świetnych materiałów filmowych przedstawiających nasze United Aircraft lecąc nad stadionem SoFi [gdzie kręcono jej film] i przewozimy mnóstwo ludzi na te koncerty w kraju. W tym czasie mieliśmy już zakup do kina. Chcieliśmy wypuścić kolejną reklamę, ale powiedzieliśmy, że możemy naprawdę szybko stworzyć reklamę, która będzie odpowiednia dla fana Taylor Swift.

W branży już mówi się o przyszłorocznych reklamach Super Bowl. Jak United podeszło do ważnego meczu?

SCHMERIN: Przez ostatnie kilka lat świetnie się bawiliśmy, hakując Super Bowl. Przyjęliśmy podejście do rynku lokalnego, co było dla nas naprawdę interesujące. Jesteśmy oczywiście marką krajową, jesteśmy marką globalną, ale jeśli pomyślisz o tym, jak powstają i działają linie lotnicze, mamy siedem miast przesiadkowych w USA, a następnie kilka innych miast, które są dla nas równie ważne . Co chcemy powiedzieć [za pomocą reklamy Super Bowl]? Kto powinien się z nami skontaktować i gdzie oni są?

W sierpniu 2020 pozbyliśmy się opłat za zmianę. Nie wszyscy o tym wiedzą. Ludzie myślą, że to kwestia pandemii lub że na jakiś czas możemy z nich zrezygnować. [Weszliśmy] na te rynki, na których albo jesteśmy dominującą linią lotniczą, albo, w niektórych przypadkach, konkurent może być dominującym przewoźnikiem, aby przypomnieć pasażerom na tym rynku, że możesz bezpłatnie zmienić zdanie w przypadku United Airlines.

Według doniesień United rozważało możliwość wejścia do gry w mediach detalicznych. Jak myślisz o byciu zarówno reklamodawcą, jak i firmą posiadającą własne kanały reklamowe?

SCHMERIN: Jako linia lotnicza jesteśmy na szczycie wielu kanałów... niezależnie od tego, czy oglądamy je z tyłu siedzenia na ekranie, czy na lotnisku.

Niektóre z naszych wiadomości sponsorskich wysyłaliśmy na naszych lotniskach. Ale jeśli zatrzymasz się i pomyślisz, czy to naprawdę najważniejsza wiadomość, którą musisz usłyszeć w dniu podróży? Jeśli jesteś fanem konkretnego zespołu lub sportu, możemy znaleźć Cię cyfrowo i tam dotrzeć z tą wiadomością. Na lotnisku powinniśmy poinformować Cię o konieczności posiadania aplikacji United, ponieważ dzięki temu dzień w podróży będzie najlepszy.

[Mamy] mnóstwo możliwości, aby zachować znaczenie kontekstowe i wciąż szukamy nowych, lepszych sposobów, aby to zrobić.