Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W miarę jak zbliża się coroczny rynek zakupów reklam telewizyjnych, zwany sezonem reklam telewizyjnych, wzrasta aktywność związana z przyszłością pomiarów w erze transmisji strumieniowej i telewizji podłączonej (CTV). Przez lata, odkąd niepowodzenia Nielsena spowodowały utratę kluczowej akredytacji (którą od tego czasu odzyskał), alternatywni dostawcy usług pomiarowych i firmy medialne skupiające się na transmisji strumieniowej pracowały nad wprowadzeniem na rynek konkurencji i przyszłościowych rozwiązań.

Wspólny Komitet Przemysłowy (JIC), założony w zeszłym roku przez krajowych programistów telewizyjnych, główne agencje medialne, platformy streamingowe i innych graczy z branży, szybko pracował nad udostępnieniem rozwiązań pomiarowych. Dokonując najważniejszego jak dotąd kroku w zakresie ustalenia i oceny standardów pomiaru, grupa ogłosiła w tym miesiącu, że Comscore i VideoAmp uzyskały certyfikaty jako waluty krajowe podlegające transakcjom.

Dyrektorzy naczelni firm, które wyłoniły się jako „wielka czwórka” dostawców pomiarów na poziomie walut – Comscore, VideoAmp, Nielsen i iSpot – oceniali stan branży i przyszłe wydarzenia w ramach Koalicji na rzecz Innowacyjnych Pomiarów Mediów (CIMM ) szczyt w dniu 3 kwietnia.

„To nie jest «nadchodząca zmiana»: zmiana już nadeszła” — powiedział Peter Liguori, prezes wykonawczy VideoAmp, firmy, która, jak twierdzi, zapewnia pomiary i walutę dla 98% rynku telewizyjnego. „Jest tutaj, jest teraz, przyspiesza”.

Innowacja i ewolucja

Podczas panelu CIMM East kadra kierownicza jasno dała do zrozumienia, ile pracy zostało wykonane, jednocześnie podkreślając obietnice tego, co może nastąpić, zwłaszcza jeśli firmy pomiarowe będą nadal wprowadzać innowacje w tej przestrzeni i różnicować się.

„Przez dziesięciolecia panowała jednorodność, brak innowacji i konkurencji. Teraz jest tu konkurencja” – powiedział Liguori, oddając prawdopodobny strzał w poprzek łuku w niegdyś monolityczną Nielsen. „Teraz uwolniono środki pieniężne na innowacje, których domaga się branża”.

Innowacja ta obejmuje rozwiązania w zakresie pomiarów na różnych ekranach, które umożliwiają marketerom skuteczniejszą alokację inwestycji w telewizję linearną i strumieniową. Oczekuje się, że pomiary na różnych ekranach pozostaną najwyższym priorytetem dla marek, nie tylko podczas tegorocznych wydarzeń, ale także w przyszłości, wraz z ewolucją rynku reklam telewizyjnych, wyjaśnił założyciel i dyrektor generalny iSpot, Sean Muller.

„Myślę, że ogólnie rzecz biorąc, z biegiem czasu fronty będą coraz mniejsze. Scatter będzie coraz większy, a wiele rozproszonych zapasów prawdopodobnie zostanie sprzedanych przez platformy programowe, takie jak The Trade Desk” – powiedział dyrektor. „Następuje prawdziwa zmiana i to szybciej, niż ludziom się wydaje, więc myślę, że za kilka lat cały ten rynek będzie wyglądał zupełnie inaczej”.

Tegoroczne premiery prawdopodobnie odczują wpływ ostatniego roku postępu w zakresie pomiarów. JIC i MRC wyeliminowały różnice w swoich uzupełniających się rolach, a ponadto istnieje więcej wyjaśnień dotyczących tego, które waluty mają przejrzyste metodologie, w miarę jak branża odchodzi od stosowania ogólnych demonstracji i punktów ratingowych brutto na rzecz transakcji opartych na wyświetleniach. Ale, jak zawsze, proces trwa.

„Jeśli spojrzeć na to, gdzie byliśmy rok temu, myślę, że przebyliśmy długą drogę, [ale] wciąż jest mnóstwo drewna do porąbania” – powiedział Jon Carpenter, dyrektor generalny Comscore. „Jeśli spojrzysz na systemy transakcyjne, które znajdują się pomiędzy stroną kupna i sprzedaży, nadal pozostaje wiele pracy do wykonania, aby usunąć wiele istniejących tam tarć, aby umożliwić przeprowadzanie transakcji w walutach innych niż Nielsen. .”

Big data i/lub panele

Chociaż kilku panelistów strzelało do Nielsena, bezpośrednio lub ukośnie, nastrój był mniej kontrowersyjny niż ostatnim razem, gdy ci dyrektorzy byli na scenie, podczas dorocznego spotkania przywódców Interactive Advertising Bureau w styczniu, jak zauważył moderator i dyrektor zarządzający CIMM Jon Watts.

Podczas tego wydarzenia dyrektor generalny Liguori i Nielsen, Karthik Rao, rozmawiali o wyzwaniach związanych z kapitalizacją stojących przed ich spółkami i debatowali nad stanem paneli, które Liguori określił wówczas jako „martwe niż martwe”. Tym razem Liguori podkreśliła, że ​​VideoAmp wykorzystuje „duże zbiory danych i panele, a nie panele i duże zbiory danych”, odnotowując zmianę, którą powtórzyli inni paneliści.

„Myślę, że panele przeistaczają się z gwiazdy programu w rolę drugoplanową” – powiedział Muller, zauważając, że iSpot jest głównym inwestorem w startupie panelowym TVision.

Muller wyjaśnił, że jeśli chodzi o zrozumienie i deduplikację, do których gospodarstw domowych i urządzeń docierają reklamy i treści, duże zbiory danych mają przewagę nad panelami. Jednak do określenia, kto jest w domu, a kto faktycznie przed telewizorem, panele są nadal lepsze niż duże zbiory danych. Z tych powodów iSpot wykorzystuje panele jako zestaw szkoleniowy dla modeli sztucznej inteligencji, które są stosowane do dużych zbiorów danych w celu ustalenia, kto w gospodarstwie domowym ogląda. Podobnie firma Comscore, pionier podejścia do dużych zbiorów danych, wydaje „dziesiątki milionów dolarów” na panele oraz wykorzystuje semantyczny robot sieciowy do pobierania sygnałów kontekstowych z integracji swoich wydawców, powiedział Carpenter.

„Od 25 lat wykorzystujemy połączenie dużych zbiorów danych i paneli” – powiedział dyrektor Comscore. „Nie postrzegamy tego w kategoriach albo-albo — żadne rozwiązanie nie jest w stanie sprostać dzisiejszym wyzwaniom związanym z pomiarami”.

Nic dziwnego, że Rao z Nielsena bardziej stanowczo bronił metodologii, która od lat leży w sercu oferty jego firmy, nawet pomimo inwestycji i udoskonaleń w zakresie dużych zbiorów danych Nielsena.

„Urządzenia i duże zbiory danych to nie to samo, co ludzie. Wiem, że to brzmi jak banał, ale to prawda” – powiedział, zauważając, że duże zbiory danych mogą nie uwzględniać liczby latynoskich i czarnoskórych odbiorców. „Z biegiem czasu być może nacisk i stronniczość ulegną zmianie, ale obecnie [panele] mają kluczowe znaczenie dla pomiaru całej widowni i reprezentowania całej populacji”.

Zwycięzcy i przegrani

Niezależnie od tego, która kombinacja i metodologia dużych zbiorów danych i paneli zwycięży, krajobraz pomiarowy prawdopodobnie nadal będzie się zmieniał. Spośród siedmiu firm pomiarowych zaproszonych do udziału w procesie JIC w ubiegłym roku certyfikaty otrzymały jedynie Comscore i VideoAmp, a iSpot będzie posiadał certyfikat warunkowy do czasu podjęcia ostatecznej decyzji w czerwcu. Dalsze kurczenie się rynku jest nadal możliwe.

„Potrzebało wielu inwestycji, aby w tym panelu zasiadały cztery osoby, i od was wszystkich w branży zależy, czy nagrodzicie innowację, nagrodzicie tych, którzy wprowadzają zmiany, aby mieć pewność, że w przyszłym roku będzie to panel, a nie ognisko czat” – powiedział Liguori z VideoAmp.

Innowacje i zakłócenia są drogie, a koszty obsługi klientów, ustawiania paneli oraz zakupu i przetwarzania danych wykazują tendencję wzrostową. Według Carpentera z Comscore dla firm uczestniczących w panelu CIMM usprawnienie operacji i oferowanie na rynku najlepszych w swojej klasie produktów i rozwiązań to jedyna droga naprzód.

„Szczerze mówiąc, w tej przestrzeni będzie trwała konsolidacja. Nie ma dość pieniędzy, aby wesprzeć ponad cztery firmy pomiarowe w tym ekosystemie” – stwierdził dyrektor. „To zależy od tego, kto ma rozwiązania spełniające wymagania dzisiejszego rynku, który jest w dużej mierze wielokanałowy i wieloplatformowy”.

Jak we wszystkim, co ekonomiczne, marketerzy będą w końcu musieli porównać koszty pomiarów z korzyściami z wyników. Według jednego z przykładów firma VideoAmp była w stanie zwiększyć zasięg Pepsi o 20%, obniżyć CPM o około 10% i zwiększyć sprzedaż na poziomie dwucyfrowym – zdaniem Liguori, co pokazuje, czego dostawcy usług pomiarowych muszą przestrzegać, aby przetrwać.

„Czy jesteś centrum kosztów, czy generatorem przychodów?” powiedział dyrektor. „W ten sposób wszyscy będziecie podejmować decyzje ekonomiczne: w oparciu o koszty i pomiary lub w oparciu o jedyny wynik, który się liczy, czyli sprzedaż”.