Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W tym miesiącu specjaliści z branży Adland skupiają się na dwóch prezentacjach związanych z zakupem mediów – zeszłotygodniowym NewFronts poświęconym technologii cyfrowej i nadchodzącym pokazom telewizyjnym – które dają okazję do podsumowania ewoluującego krajobrazu reklamowego. Biorąc pod uwagę wyzwania związane z prywatnością, zagrożenia dla popularnych platform i wpływ sztucznej inteligencji (AI), oczekuje się, że wydatki na reklamę cyfrową w latach 2024 i 2025 wzrosną o około 10% zarówno w 2024 r., jak i w 2025 r., pod wpływem ciągłego wzrostu w mediach detalicznych i telewizji podłączonej (CTV), zgodnie z najnowszego raportu Advertiser Perceptions.

W miarę jak reklamodawcy przenoszą swoje wydatki na te dwa kanały, dotychczasowe konglomeraty medialne i sprzedawcy detaliczni posiadający własne sieci medialne kontynuują wieloletnie wysiłki mające na celu połączenie treści i handlu. Nowe umowy mają na celu wykorzystanie rozwoju skoncentrowanego na technologii w obu obszarach, łącząc skalę i siłę CTV w budowaniu marki z opartymi na danych i zorientowanymi na wyniki możliwościami mediów detalicznych.

„Firmy z branży mediów i technologii reklamowych muszą nawiązać relacje z detalicznymi platformami medialnymi, w przeciwnym razie ryzykują utratę jednego z niewielu dużych i szybko rosnących segmentów rynku reklamy cyfrowej” – powiedział Eric Haggstrom, dyrektor ds. wywiadu biznesowego i szef prognoz w dziale Advertiser Perceptions w oświadczeniu dołączonym do raportu.

Na kilka dni przed premierą Disney i NBCUniversal ogłosiły takie umowy, a Amazon — wiodący detaliczny gracz medialny z rosnącymi ambicjami w zakresie wideo — przygotował pompę na swoje pierwsze wydarzenie wstępne.

Dane konsumentów na celowniku

W ciągu ostatnich kilku lat współpraca między firmami medialnymi a sprzedawcami detalicznymi stale się rozwijała w związku z rozprzestrzenianiem się sieci medialnych i przed spodziewaną utratą sygnału w związku z ponownie opóźnionym planem Google dotyczącym wycofania plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome. Dane własne są podstawą zarówno oferty mediów detalicznych, jak i platform reklamowych opracowanych przez głównych graczy medialnych, którzy starają się łączyć treści w różnych kanałach.

NBCUniversal — lider w tworzeniu przyszłości targetowania, pomiarów i transmisji strumieniowej — kontynuował wysiłki mające na celu przekształcenie telewizji w kanał marketingu efektywnościowego obsługujący handel, ogłaszając w tym tygodniu nową współpracę z Instacart. Rozszerzona współpraca ma rozpocząć się w drugim kwartale w transmisji strumieniowej, a następnie przejść na technologię linearną. Rozszerzona współpraca umożliwia reklamodawcom CPG dotarcie do konsumentów na rynku i mierzenie kampanii z wykorzystaniem danych o ekspozycji reklam i zakupach.

„Reklamodawcy coraz częściej traktują strategicznych odbiorców jako priorytet, a dzięki temu partnerstwu marki CPG będą w stanie nawiązać kontakt z kolejnym pokoleniem kupujących artykuły spożywcze w niezwykle angażującym środowisku” – powiedziała w oświadczeniu Alison Levin, prezes ds. reklamy i partnerstwa NBCUniversal.

NBCUniversal był pierwszym oficjalnym partnerem firmy Instacart zajmującym się transmisją strumieniową, która w dalszym ciągu rozwijała swoją platformę reklamową, m.in. obsługując reklamy w Zakupach Google i współpracując z zewnętrznymi dostawcami weryfikacji – dzięki temu Instacart uzyskał pierwszą akredytację reklamową od Media Rating Council. Najnowsza umowa pomaga markom CPG nawiązać kontakt z konsumentami o wysokich zamiarach i udowodnić skuteczność kampanii za pomocą pomiarów w pętli zamkniętej, powiedział Tim Castelli, wiceprezes ds. globalnej sprzedaży reklam w Instacart.

„Konsumenci mogą zobaczyć reklamę CPG podczas transmisji strumieniowej i otrzymać produkt dostarczony za pośrednictwem Instacart w ciągu zaledwie godziny” – stwierdził Castelli w oświadczeniu. „To korzyść zarówno dla konsumentów, jak i marek”.

---

„Firmy z branży mediów i technologii reklamowych muszą nawiązać relacje z detalicznymi platformami medialnymi, w przeciwnym razie ryzykują utratę jednego z niewielu dużych i szybko rosnących segmentów rynku reklamy cyfrowej”.

Erica Haggstroma

Postrzeganie reklamodawcy

---

W naturze firma Disney Advertising ogłosiła dzisiaj (8 maja) współpracę z Walmart Connect, która zapewnia reklamodawcom ulepszone kierowanie na odbiorców i możliwości pomiaru w pętli zamkniętej w kampaniach marki w zasobach CTV firmy w Disney+ i Hulu, zgodnie ze szczegółami udostępnionymi Marketing Dive.

Program weryfikacji koncepcji zostanie uruchomiony w drugim kwartale i obejmie wybranych reklamodawców z różnych kategorii, w tym artykułów spożywczych, elektroniki użytkowej, telekomunikacji, motoryzacji, odzieży i urody, a następnie w ciągu najbliższych kilku miesięcy zostanie rozszerzony na wszystkich kwalifikujących się reklamodawców. Partnerstwo umożliwia reklamodawcom Walmart Connect wykorzystanie własnych danych o kupujących sprzedawcy detalicznego do celów targetowania i pomiarów za pomocą wykresu odbiorców Disneya w programmaticu, pomagając marketerom lepiej zrozumieć zamiary zakupu i wyniki.

„Disney angażuje się w dostarczanie reklamodawcom innowacyjnych rozwiązań, które wykorzystują unikalne i przydatne dane własne, aby wyciągać wnioski i udowadniać skuteczność dzięki najbardziej rewolucyjnej technologii” – powiedział Jamie Power, starszy wiceprezes ds. sprzedaży adresowanej w Disney, w oświadczeniu . „Walmart dysponuje niesamowitym wglądem w dane do planowania i pomiarów, co w połączeniu z najbardziej wpływowymi środowiskami do przesyłania strumieniowego stanowi zwycięską kombinację dla reklamodawców”.

Walmart Connect, który w czwartym kwartale 2023 r. odnotował wzrost przychodów o 22%, już wcześniej chwalił się wynikami partnerstw z platformami wideo Roku, TikTok i TalkShopLive, a także zaczął zabiegać o nieendemiczne marki z branży motoryzacyjnej, rozrywkowej, usług finansowych, szybkiej sprzedaży branży restauracyjnej i turystycznej. W ramach umowy Disney dołączy do laboratorium partnerskiego Walmart Connect, do którego w zeszłym roku dołączyła NBCUniversal.

Według Nicole Perrin, starszej wiceprezes ds. analityki biznesowej w Advertiser Perceptions, partnerstwa takie jak rozszerzony pakt NBCUniversal-Instacart i nowa umowa Disney-Walmart Connect prawdopodobnie będą się rozprzestrzeniać z powodu utraty sygnału danych spowodowanej zmianami branżowymi i regulacyjnymi.

„Sprzedawcy mediów znajdują się pod co najmniej taką samą presją ze strony reklamodawców jak nigdy dotąd, aby pomogli im dotrzeć do właściwych odbiorców i udowodnić, że ich reklamy przynoszą skutek” – stwierdził Perrin w komentarzach przesłanych e-mailem. „Organizacje posiadające własne dane osobowe o konsumentach, które można wykorzystać do targetowania i pomiaru reklam, będą szukać sposobów nawiązania współpracy ze sprzedawcami mediów, które zapewnią bezpieczeństwo prywatności konsumentów, a także chronią zasoby danych będące własnością organizacji. ”

Amazon wydaje się duży

Walmart może stać się jeszcze większym graczem na konwergencji mediów detalicznych i telewizji CTV, jeśli planowane przejęcie producenta inteligentnych telewizorów Vizio usunie przeszkody regulacyjne – ale nie będzie sam. Działalność reklamowa Amazona w dalszym ciągu rośnie, napędzana głównie reklamami produktów na rynku e-commerce, a reklamy wprowadzone na platformie Prime Video w styczniu przyniosły obiecujące wyniki, jak wynika z ubiegłotygodniowej rozmowy telefonicznej dotyczącej wyników finansowych.

Dalsze skupianie się Amazona na Prime Video, wraz z usługą transmisji strumieniowej na żywo Twitch i wspieranym reklamami streamerem Freevee, ma miejsce w momencie, gdy firma przygotowuje się do debiutu na froncie 14 maja, po latach prezentacji na NewFronts. Przed prezentacją firma ogłosiła wczoraj (7 maja) trzy nowe formaty reklam telewizji strumieniowej, które zwiększają interaktywność i możliwości zakupów w Prime Video.

Nowe formaty, dostępne w nadchodzącym roku emisji, obejmują reklamy karuzelowe z możliwością zakupu, które można przeglądać w przerwach na reklamy, interaktywne reklamy wstrzymujące z nakładkami „Dodaj do koszyka” i „Dowiedz się więcej” oraz interaktywne reklamy z ciekawostkami dotyczącymi marki, które dają szansę na opowiadanie historii marki i kilka rodzajów interakcji z klientami. Wprowadzenie funkcji zdalnego sterowania w salonie zwiększa dostępność formatów reklam, które „daleko wykraczają poza kody QR” – zgodnie ze szczegółami udostępnionymi Marketing Dive.

---

„...Spodziewaj się dużej konkurencji w zakresie budżetów na reklamy przesyłane strumieniowo, które w 2024 r. będą rosły w umiarkowanym tempie”.

Erica Haggstroma

Postrzeganie reklamodawcy

---

„Opracowujemy innowacyjne doświadczenia, aby pomóc markom lepiej nawiązywać kontakt z klientami, pracując nad transformacją reklam przesyłanych strumieniowo poprzez naszą zróżnicowaną kombinację zasięgu, sygnałów własnych i technologii reklamowych” – powiedział Alan Moss, wiceprezes ds. globalnej sprzedaży reklam w firmie Amazon Reklamy w oświadczeniu. „Reklamy w Prime Video zapewniają reklamodawcom niezrównane możliwości realizacji dowolnego celu marketingowego na całej ścieżce – niezależnie od tego, czy jest to świadomość, rozważanie zakupu czy konwersja”.

Nowe formaty umożliwiają reklamodawcom osiągnięcie średniego miesięcznego zasięgu reklam Prime Video, wynoszącego ponad 200 milionów klientów na całym świecie. Z badań firmy wynika, że ​​interaktywność szybko zyskuje na znaczeniu w przestrzeni CTV, a interaktywne reklamy Amazon generują 10 razy więcej odsłon stron produktów i konwersji niż formaty nieinteraktywne. Nowe możliwości i wszystko inne, co Amazon ma do zaoferowania w zakresie początkowych rozwiązań, mogą przygotować grunt pod zwiększenie wydatków na reklamę w przyszłości.

„Wierzymy, że w dłuższej perspektywie Amazon będzie w stanie pobierać dodatkowe budżety na streaming od małych i średnich firm, które sprzedają na ich platformie, ale spodziewamy się minimalnego wkładu w 2024 r.” – stwierdził w swojej ostatniej prognozie Haggstrom z Advertiser Perceptions. „Te założenia mogą zostać szybko obalone w nadchodzących miesiącach, ale należy spodziewać się dużej konkurencji w zakresie budżetów na reklamy strumieniowe, które w 2024 r. będą rosły w umiarkowanym tempie”.