Głos Bazaru

Załóżmy, że jesteś nową marką produktów do pielęgnacji skóry, która dopiero zaczyna zdobywać miejsce w konkurencyjnej branży. Pewnego dnia powiadomienie na Instagramie informuje Cię, że klient oznaczył Cię tagiem w zachwycającej recenzji Twojego kremu nawilżającego. Zespół ds. marketingu jest podekscytowany możliwością ponownego wykorzystania recenzji wideo w Twojej witrynie, kanałach społecznościowych i przyszłych kampaniach. Dopóki ktoś nie wspomni o prawach użytkowania i natychmiast nie zakończy tej ekscytacji.

Gdyby tylko wszystko było takie proste…

Faktem jest, że zrozumienie praw użytkowania jest koniecznością dla każdej marki, która chce współpracować z influencerami i innymi twórcami. Prawie 80% ludzi przynajmniej czasami taguje marki w swoich postach w mediach społecznościowych, co stwarza wiele możliwości wykorzystania treści generowanych przez użytkowników (UGC) i treści wpływowych.

W tym przewodniku dowiesz się, jak zmienić przeznaczenie treści twórcy, nie wpadając w gorące wody prawne — ani nie będąc (och!) „anulowanym” przez twórcę.

Rozdziały:

1. Co to są prawa użytkowania?
2. Dlaczego prawa użytkowania są ważne
3. Rodzaje umów licencyjnych dotyczących praw użytkowania
4. Najlepsze praktyki w zakresie zabezpieczania praw użytkowania
5. Usprawnij współpracę twórców z Bazaarvoice

Co to są prawa użytkowania?

Prawa do użytkowania określają, w jaki sposób ktoś — firma lub osoba fizyczna — może korzystać z treści, których nie stworzyła ani do których nie posiada praw.

Kiedy współpracujesz z osobą wpływową lub twórcą treści UGC, potrzebujesz umowy o prawach do użytkowania (często nazywanej umową licencyjną), która określa, gdzie i jak będziesz korzystać z treści. Umowa określa również, jak długo możesz korzystać z treści. Niektóre umowy przyznają prawa do użytkowania „na zawsze” (czyli na zawsze), inne zaś ustanawiają ograniczenia.

Na przykład osoba wpływowa może na zawsze przyznać prawa do korzystania z recenzji wideo Twojego produktu na wszystkich platformach cyfrowych, a także umożliwić ponowne wykorzystanie materiału wideo do innych typów treści.

Dlaczego prawa użytkowania są ważne

Uzgodnienie praw użytkowania jest ważne, aby określić oczekiwania dotyczące współpracy z wpływowymi osobami. Dzięki temu wszyscy będą na tej samej stronie w odniesieniu do Twojego partnerstwa i zmniejsza ryzyko problemów prawnych w wyniku naruszenia praw autorskich.

Jeśli ktoś pozwie Cię o naruszenie praw autorskich, możesz zostać pociągnięty do odpowiedzialności za szkody finansowe. Co więcej, konieczne byłoby odłożenie na półkę wszelkich kampanii marketingowych wykorzystujących tę treść, co zwiększyłoby koszty.

Oprócz procesów sądowych Twoja marka może ucierpieć na reputacji – a reputacja jest najważniejsza . Wielu twórców treści ma lojalnych fanów, którzy mogą nie kupować już Twoich produktów, jeśli twórca upubliczni swoje złe doświadczenia. Ludzi przyciągają kontrowersje. Powrót po skandalu może zająć lata i kosztować mnóstwo dolarów.

Pamiętaj, że potrzebujesz umowy licencyjnej także na wszelkie inne materiały chronione prawem autorskim, które twórca wykorzystuje w swoich treściach, np. muzykę. Niezastosowanie się do tego może skutkować kosztownymi procesami sądowymi.

Niedawno firma Sony Music Entertainment pozwała markę kosmetyczną OFRA za brak pozwolenia na wykorzystanie muzyki chronionej prawem autorskim podczas współpracy z wpływowymi osobami. Zdaniem Sony muzyka popularna zwiększyła siłę oddziaływania filmów z influencerami, dlatego OFRA miała im zrekompensować ich wykorzystanie. Podobny pozew miał miejsce pomiędzy UMG Recordings a Vital Pharmaceuticals.

Możesz się zastanawiać, dlaczego marki ponoszą odpowiedzialność za naruszenia praw autorskich popełniane przez influencerów, z którymi współpracują. W końcu nie zrobiłeś nic złego. Cóż, powodem jest to, że obowiązkiem marki jest sprawdzenie, czy sponsorowane treści nie naruszają materiałów chronionych prawem autorskim.

Dlatego umowy dotyczące praw użytkowania powinny jasno określać, że twórcy nie mogą wykorzystywać treści, które nie są ich własnością.

Rodzaje umów licencyjnych dotyczących praw użytkowania

Kiedy współpracujesz z twórcą lub influencerem albo pozyskujesz treści UGC z mediów społecznościowych, ustalasz prawa do użytkowania na podstawie umowy licencyjnej.

Creative Commons

Licencja Creative Commons pozwala na wykorzystanie fragmentu treści pod warunkiem podania informacji o właścicielu praw autorskich. Istnieje siedem rodzajów licencji Creative Commons, niektóre bardziej restrykcyjne niż inne:

• CC BY: Umożliwia komercyjne ponowne wykorzystanie, dystrybucję, adaptację i remiksowanie w różnych formatach i na nośnikach z podaniem oryginalnego twórcy
• CC BY-SA: takie same warunki jak licencja CC BY, ale musisz także licencjonować zmodyfikowaną treść, którą utworzyłeś, na tych samych warunkach
• CC BY-NC: Takie same warunki jak CC BY, z tą różnicą, że nie pozwala na wykorzystanie komercyjne
• CC BY-NC-SA: Musisz podać autora oryginalnego twórcy i użyć tej samej licencji w przypadku zmodyfikowanej treści. Wykorzystanie komercyjne jest niedozwolone
• CC BY-ND: Nie wolno Ci dostosowywać treści, ale możesz je udostępniać i kopiować w różnych formatach i na różnych nośnikach, pod warunkiem uznania autorstwa. Dozwolone jest wykorzystanie komercyjne
• CC BY-NC-ND: Treści można udostępniać wyłącznie w oryginalnym formacie, z podaniem autorstwa i w celach niekomercyjnych

Pamiętaj, że gdy twórca zastosuje do swojego dzieła licencję Creative Commons, nie może jej cofnąć.

Darmowe

Na mocy umowy licencyjnej dotyczącej nieodpłatności tantiem twórca udziela Ci pozwolenia na wykorzystanie swoich treści za jednorazową opłatą. Nie musisz płacić opłat licencyjnych za każdym razem, gdy użyjesz obrazu lub filmu, a licencja jest udzielana na czas nieokreślony.

Jest to powszechna licencja stosowana w witrynach ze zdjęciami stockowymi, w ramach której można kupić fragment treści, a następnie wykorzystać go ponownie tyle razy, ile chcesz. Zazwyczaj nie musisz podawać nazwiska twórcy i możesz zmieniać treść zgodnie ze swoimi potrzebami.

Pamiętaj, że licencja bezpłatna nie przyznaje Ci wyłącznych praw do treści. Inne marki mogą kupić ten sam obraz lub film i wykorzystać go w swoich kampaniach.

Zarządzanie prawami

Jeśli chodzi o ponowne wykorzystanie, licencja zarządzana prawami jest bardziej ograniczona niż licencja nieodpłatna. Pozwala na wykorzystanie treści w jednym projekcie, ale nie obejmuje dodatkowego wykorzystania w innych kampaniach.

Plusem jest to, że licencja zarządzana prawami daje Ci wyłączne prawa do treści, dzięki czemu możesz mieć pewność, że Twoi konkurenci nie będą z niej korzystać (a Ty zgarniesz punkty za autentyczność marki).

Najlepsze praktyki w zakresie zabezpieczania praw użytkowania

Postępuj zgodnie z tymi sprawdzonymi praktykami, aby zapewnić dobrą współpracę z twórcami i uniknąć sporów sądowych. Szczęśliwy zespół prawniczy = szczęśliwe życie.

1. Wykonaj badania

Nie wszystkie rodzaje treści mają takie same prawa do użytkowania, dlatego należy najpierw sprawdzić, skąd pochodzą treści.

Uwaga: dotyczy to tylko sytuacji, gdy chcesz wykorzystać istniejące treści, a nie współpracy z influencerem, który nie stworzył jeszcze treści dla Twojej marki. W takim przypadku przejdź do kroku drugiego: „Uzyskaj pozwolenie twórcy”.

Załóżmy, że znalazłeś obraz, który idealnie pasowałby na stronie produktu w Twojej witrynie. Ale nie ma przypisania, więc nie masz pojęcia, skąd pochodzi obraz. Aby się tego dowiedzieć, spróbuj przeprowadzić odwrotne wyszukiwanie grafiki Google, co spowoduje wyświetlenie wszystkich witryn zawierających ten sam obraz.

Jeśli obraz pochodzi z biblioteki zdjęć stockowych, takiej jak Shutterstock, określenie praw do użytkowania będzie łatwe. Na przykład w Shutterstock dostępne są licencje „standardowe” i „rozszerzone”, zależne od typu subskrypcji. Każda licencja określa, w jaki sposób możesz korzystać z treści.

A co z filmami na Instagramie lub TikToku, które chcesz ponownie wykorzystać? Pierwszym krokiem jest ponowne sprawdzenie, czy właściciel konta rzeczywiście stworzył film, a nie po prostu ponownie go opublikował z innego miejsca. Następnie skontaktuj się z twórcą, aby uzyskać jego pisemną zgodę.

2. Uzyskaj zgodę twórcy

Jeśli współpracujesz z influencerem, który będzie produkował treści UGC dla Twojej marki, będziesz potrzebować również umowy w celu ustalenia praw do użytkowania.

Pisemna zgoda może mieć formę formalnej umowy licencyjnej opisującej, gdzie i jak będziesz korzystać z treści. Możesz także określić wynagrodzenie i czas, przez jaki zamierzasz z niego korzystać.

Jeśli chcesz po prostu udostępnić treści twórcy na swoim profilu, wystarczy prosta wiadomość z prośbą o pozwolenie (dzieci nazywają to wsuwaniem do swoich czatów). Pamiętaj jednak, aby najpierw wyjaśnić tę kwestię ze swoim zespołem prawnym, zwłaszcza jeśli nie masz pewności, czy twórca wykorzystał w swoich treściach materiały chronione prawem autorskim należące do innej osoby, np. muzykę.

Pamiętaj, aby zarchiwizować tę komunikację na wypadek pojawienia się jakichkolwiek problemów prawnych. Im więcej masz wpływów, tym lepiej.

3. Bądź gotowy do negocjacji

Niektórzy twórcy chętnie udostępniają swoje treści za darmo. Inni chcą otrzymać wynagrodzenie za swój czas i wysiłek, więc być może będziesz musiał negocjować stawki.

Wynagrodzenie zależy od wielu czynników. Jeśli ktoś udzieli Ci wyłącznej, wieczystej licencji na swoje treści, może zażądać znacznie wyższej opłaty. Rozważ ograniczenie czasu trwania licencji do sześciu miesięcy lub roku, aby uzyskać niższą stawkę.

Zakres użytkowania wpływa również na wysokość wynagrodzenia. Jeśli planujesz jedynie zmianę przeznaczenia filmu twórcy w swojej witrynie, możesz zyskać swobodę w negocjowaniu jego wynagrodzenia.

Bądź otwarty na wszelkie ograniczenia dotyczące wynagrodzeń. Na przykład niektóre marki wolą płacić nowym współpracownikom towarami. Wspomnienie o tym na samym końcu negocjacji może sfrustrować twórcę i zniechęcić go do współpracy z Tobą.

4. Korzystaj z oprogramowania do zarządzania zasobami cyfrowymi

W miarę rozwoju partnerstwa z influencerami w marketingu będziesz potrzebować łatwego sposobu zarządzania zasobami cyfrowymi i upewniania się, że nie naruszasz ich praw do użytkowania.

Dzięki oprogramowaniu do zarządzania zasobami cyfrowymi możesz śledzić prawa użytkowania wszystkich swoich zasobów w jednym miejscu. Uniemożliwi to Tobie (i komukolwiek innemu członkowi Twojego zespołu) korzystanie z treści, których licencja wygasła.

Usprawnij współpracę twórców z Bazaarvoice

Strategiczne partnerstwa z właściwymi twórcami pozwolą Twojej marce dotrzeć do właściwych odbiorców. Jednak znalezienie odpowiedniego twórcy, zabezpieczenie praw do użytkowania i zadbanie o to, aby tworzył on treści związane z marką, to nie lada wyzwanie. Partnerstwa twórców Bazaarvoice wykonują za Ciebie ciężką pracę wraz z naszą społecznością zaufanych twórców.

Wystarczy wyznaczyć cele dotyczące treści oraz zdefiniować odbiorców i przekaz. Następnie doradca ds. strategii Bazaarvoice przejmie obowiązki, aby znaleźć odpowiedniego twórcę i wynegocjować warunki. Wszelkie tworzone przez nich treści można wykorzystać w innych kanałach, dzięki czemu możesz w pełni wykorzystać partnerstwo i czerpać korzyści z marketingu influencerskiego.