Ustalanie stawek oparte na wartości w Google Ads: jak to działa, sprawdzone metody i pułapki

Opublikowany: 2022-09-11

W szczytowym okresie Cesarstwa Rzymskiego pieprz był tak wysoko ceniony, że bogactwo handlarzy przyprawami rosło szybciej, niż mogli je wydać. I nigdzie nie było to bardziej dostępne i droższe niż w prowincji Italia , gdzie stał Rzym – i gdzie średni dochód był wyższy niż całego imperium.

W pewnym sensie rzymscy kupcy byli prekursorami licytacji opartych na wartości, przedstawiając swoje najbardziej dochodowe towary tym, którzy byli skłonni za niego zapłacić najwięcej.

Obecnie jest to metodologia Google Ads, która pomaga reklamodawcom zmaksymalizować wartość konwersji ich wydatków na reklamę, a także jedna z kilku kart, którymi można grać, aby wyrównać szanse, w których każdy reklamodawca korzysta z tej samej automatyzacji.

Ale sytuacja trochę się zmieniła, odkąd rządzili Rzymianie, a licytacja oparta na wartości to coś więcej niż rozpoczęcie wojny cenowej o przyprawy.

Przetestuj licytacje oparte na wartości za pomocą narzędzi VBB firmy Optmyzr
• Ocena segmentów odbiorców
• Zoptymalizuj reguły wartości konwersji
• Śledzenie eksperymentów kampanii
Rozpocznij 2-tygodniowy bezpłatny okres próbny

Jak licytowanie wartości działa w Google Ads

W 2021 r. około 80% 257 miliardów przychodów firmy Alphabet pochodziło z kanałów reklamowych Google, w tym z wyszukiwania, zakupów i YouTube – to ogromny ekosystem ludzi poszukujących produktów i informacji.

Dzięki niemu Google pozyskał oszałamiająco duży zestaw danych, bogaty w intencje konsumenta, aby informować o jego decyzjach. Jest to połączone ze światowej klasy sztuczną inteligencją i uczeniem maszynowym, które pomagają reklamodawcom podejmować właściwe decyzje dla ich klientów i firm.

Ale te dane są niekompletne; nie uwzględnia informacji dotyczących konta, takich jak kto kupił u Ciebie za pośrednictwem reklamy Google, ale później zwrócił swój zakup lub jak jeden klient z obszaru geograficznego 1 może mieć 10-krotność wartości klienta z obszaru geograficznego 2.

Stawki oparte na wartości wypełniają tę lukę informacyjną, informując Google, jakie źródła ruchu są uważane przez Twoją firmę za najbardziej i najmniej wartościowe.

W naszym najnowszym ratuszu PPC Google wyjaśnił nam wszystko na temat stawek opartych na wartości: jak to działa, najlepsze praktyki do naśladowania i typowe pułapki, których należy unikać.

Otrzymuj przydatne wskazówki, strategie i taktyki PPC od ekspertów branżowych dwa razy w miesiącu.

Ustalanie stawek według wartości ma miejsce, gdy powiesz Google rzeczy, których inteligentne określanie stawek nie może zmierzyć, takie jak:

Ile wart jest klient dla Twojej firmy, strumienia przychodów i rentowności
Które konwersje okazały się pieniędzmi w banku, a które nie
Kroki, jakie potencjalny klient wykonał online lub offline po konwersji za pośrednictwem Google, które przyniosły przychody, oraz wartość każdego z tych kroków działań powodujących konwersję

Ten wykres jest hipotetycznym przykładem tego, jak określanie stawek oparte na wartości pomaga zmaksymalizować wartość konwersji; nie zawsze tak działa ustalanie stawek oparte na wartości. Możliwe jest również generowanie większej liczby klientów o niższej wartości konwersji. Celem jest maksymalizacja wartości konwersji, a nie liczby konwersji.

Tradycyjne metody ustalania stawek na podstawie konwersji nie uwzględniają tego poziomu niuansów. Dzięki strategiom opartym na wartości przeznaczasz większą część swojego budżetu na pozyskiwanie klientów, którzy z największym prawdopodobieństwem przyniosą zysk dla Twojej firmy.

W skrócie:

Wyróżnij swoich klientów. Prawdopodobnie segmentujesz już klientów na podstawie ich wartości dla Twojej firmy, ale Google nie ma tych informacji.
Licytuj to, co ma znaczenie. Dzięki strategii ustalania stawek opartej na wartości Google dowiaduje się, którzy potencjalni klienci są dla Ciebie najbardziej wartościowi.
Zwiększ wydajność. Wyższe stawki dla bardziej wartościowych klientów zapewniają przyrost przychodów i zyskowność.

Pamiętaj, że różne kanały Google mają różne wymagania wstępne i ustawienia umożliwiające określanie stawek na podstawie wartości. W przypadku inteligentnych zakupów (obecnie migrowanych do Performance Max z kanałem Google Merchant Center) jedyną opcją jest ustalanie stawek pod kątem wartości. Zakupy standardowe i w sieci wyszukiwania dają Ci wybór między strategiami opartymi na konwersjach a strategiami opartymi na wartości.

Przygotuj: Przewodnik Optmyzr po kampaniach Google Ads o maksymalnej skuteczności

4-punktowe ramy dla licytacji opartych na wartości

Istnieją dwa ogólne sposoby udostępniania danych Google.

Konwersje online

Globalny tag witryny i Menedżer tagów Google pomagają w przekazywaniu punktów danych online z dodatkowymi parametrami tagu w momencie konwersji, aby pomóc Google zrozumieć wartość konwersji.

Dane o konwersjach zapewniają lub przerywają Twój sukces dzięki ustalaniu stawek opartych na wartości. Pamiętaj, aby skonfigurować i śledzić dokładniejsze konwersje, które odpowiadają Twoim celom biznesowym.

Niektórzy reklamodawcy nadal wykorzystują odsłony strony i inne mało wymagające działania jako konwersje. Proponujemy coś bardziej wskazującego na zainteresowanie, na przykład przesłanie formularza lub zakup.

Konwersje offline

Import konwersji offline umożliwia bezpośrednie importowanie konwersji, które miały miejsce w trybie offline, które możesz przekazać z powrotem do Google za pomocą narzędzi takich jak Zapier, bezpośredniej integracji CRM z Salesforce i HubSpot lub przesyłając sformatowane arkusze kalkulacyjne. Każdy, kto kliknie Twoją reklamę, otrzyma identyfikator kliknięcia Google (GCLID). Użyj tego anonimowego identyfikatora, aby raportować o ścieżce konwersji, zachowując prywatność danych klientów.

W przypadku reklamodawcy, który sprzedaje produkty kosmetyczne przy użyciu strategii wielokanałowej, użycie importu konwersji offline może określić dane Google powiązane z różnymi identyfikatorami GCLID. Na przykład:

Prawdziwa wartość transakcji po dokonaniu przez klienta pełnego lub częściowego zwrotu
Różne wartości dla klientów po raz pierwszy i stałych
Wartość zakupu transakcji w sklepie, z kliknięciem reklamy cyfrowej lub bez niej

Importowanie konwersji offline stosuje do algorytmu ustalania stawek dane nie starsze niż 90 dni (wszystko, co znajduje się na zewnątrz, jest używane tylko do celów raportowania). Możesz udostępniać te informacje codziennie i korzystać z dostosowań konwersji później (sprawdzona metoda zalecana przez Google) lub opóźniać przesyłanie konwersji, dopóki nie uzyskasz więcej informacji, o ile osiągnie ten próg.

Możesz też użyć interfejsu API konwersji offline w Google Marketing Platform, by przesyłać działania offline do Campaign Managera, Search Ads 360 i Display & Video 360 powiązane z identyfikatorem użytkownika DoubleClick, GCLID, identyfikatorem urządzenia lub identyfikatorem dopasowania w celu wyświetlenia konwersji offline.

Dowiedz się: wszystko o konwersjach offline od Google

Przeczytaj więcej: 3 sposoby na poprawę skuteczności inteligentnego określania stawek w Google Ads

Sprawdź swoją wiedzę: Jak dodać dane GCLID do Google Analytics

Przypisz wyraźne wartości konwersji

Mówiliśmy o tym, jak ważne jest używanie wartości konwersji, ale jak decydujesz, jakich liczb użyć? Rozważ te elementy przy następnej konfiguracji konta.

Szacunkowa wartość: to najbardziej uzasadnione przypuszczenie, ile pieniędzy przyniesie lub wygeneruje konwersja. W zależności od potrzeb możesz wziąć pod uwagę natychmiastowy szczyt (przychód), wynik finansowy (zysk i marża), prognozowany zysk lub życiową wartość klienta.

Implementacja: po włączeniu śledzenia konwersji różne konwersje mogą mieć różne wartości. Możesz też przypisać tę samą wartość do wszystkich konwersji, jeśli wymaga tego Twój model biznesowy. Trzy sposoby przypisywania wartości obejmują:

Wartość transakcji e-commerce: w przypadku sklepów internetowych z koszykami wartości konwersji mogą się różnić w zależności od produktu. Jedna konwersja może być warta 25 USD, a inna może być warta wiele wielokrotności.
Marża zysku: Jeśli średnia wartość zamówienia (AOV) wynosi 3000 USD z 45% marżą zysku, a system CRM pokazuje, że 20% potencjalnych klientów staje się klientami, wartość konwersji wyniesie (3000 x 0,45 x 0,20) 270 USD.
Wartość w całym okresie życia: przy tej samej wartości AOV, ale przy użyciu modelowania LTV, klienci wydają średnio dodatkowe 5000 USD w ciągu całego życia. Przy tej samej marży zysk na klienta wynosi 3600 USD (3000 USD + 5000 USD)*(.45). Przy współczynniku konwersji 20% Twoja wartość konwersji wynosi 720 USD.

Częstotliwość: przekaż dane wartości z powrotem do Google tak szybko i konsekwentnie, jak to możliwe, najlepiej codziennie. Dzięki temu Twoje konto może maksymalnie zbliżyć się do optymalizacji w czasie rzeczywistym – szczególnie w przypadku e-commerce i branż, w których zasoby są ograniczone.

Pamiętaj, aby nie dać się zwieść dokładnym liczbom – dobrze jest korzystać z szacunków. Najważniejszą częścią tej strategii jest zapewnienie, że wartości ściśle reprezentują Twoje cele biznesowe.

Dowiedz się: zdobywaj potencjalnych klientów dzięki inteligentnemu określaniu stawek i konwersjom offline

Reguły budowania dla wartości konwersji

Reguły wartości konwersji to funkcja Google Ads, która pozwala przekazać systemowi więcej informacji o wartości ruchu na podstawie trzech warunków:

Lokalizacja
Odbiorcy (w tym listy własne i listy odbiorców Google)
Urządzenie

Reguły wartości są stosowane na poziomie konta lub wielu kont oprócz podstawowej wartości konwersji. Dlatego bardzo ważne jest, aby współpracować z klientami lub innymi zespołami w celu zrozumienia hierarchii odbiorców, lokalizacji i urządzeń dla Twojej firmy.

Firmy zajmujące się oprogramowaniem, które generują potencjalnych klientów, mogą korzystać z reguł wartości, aby dzielić się z Google spostrzeżeniami biznesowymi, takimi jak:

Użytkownicy w Stanach Zjednoczonych są 3 razy bardziej wartościowi (wartość LTV lub wartość transakcji) niż średnia konwersja (lokalizacja)
Użytkownicy, którzy zapisali się do newslettera są o 20% bardziej wartościowi (odbiorcy)
Użytkownicy przeglądający na komputerze są o 50% mniej wartościowi (urządzenie)

Należy tworzyć tylko reguły wartości konwersji, których Google nie może przestrzegać ani udostępniać w inny sposób. Na przykład marża zysku nie jest znana Google; LTV klienta na potencjalnego klienta można wywnioskować tylko z bazy danych CRM.

Jeśli już na przykład udostępniasz wartość transakcji e-commerce za pośrednictwem Zakupów Google, Google zna już różnicę w wartości transakcji dla konsumentów w lokalizacjach geograficznych i uwzględni to w algorytmie inteligentnego określania stawek. W tym przypadku nie są więc potrzebne żadne reguły dotyczące wartości konwersji.

Poza regułami wartości możesz również użyć tych innych technik, aby dostosować wartości konwersji:

Korekty konwersji w celu wycofania i ponownego przedstawienia wcześniej zgłoszonych konwersji zgłoszonych online lub przez import konwersji offline.
Wykluczenia danych nakazują inteligentnemu określaniu stawek ignorowanie wszystkich danych z określonego zakresu dat, gdy dane śledzenia konwersji były nieaktywne lub uszkodzone. To narzędzie nie dostosowuje się do wahań konwersji.
Korekty przed importem umożliwiają modyfikowanie wartości na podstawie różnych czynników, które kontrolujesz. Pomoże to w kierowaniu inteligentnym określaniem stawek w osiąganiu celów związanych z wartością.

Ulepsz: przewodnik i często zadawane pytania dotyczące zasad wartości Optmyzr

Zrozum: co się stanie, jeśli klient spełni warunki dla wielu reguł?

Wybierz odpowiednią strategię ustalania stawek

Maksymalizacja wartości konwersji (z docelowym ROAS lub bez) to ostateczna strategia inteligentnego określania stawek dla firm oferujących różne produkty lub klientów o różnych wartościach.

Maksymalizacja liczby konwersji nie jest zalecana, chyba że sprzedajesz tylko jeden wariant produktu lub nie masz informacji, które pozwoliłyby odróżnić wartość jednego typu potencjalnego klienta od innego. Korzystając z tej strategii ustalania stawek, Google zoptymalizuje pod kątem liczby konwersji i nie będzie brać pod uwagę różnic w wartościach konwersji.

Dodanie docelowego ROAS informuje po prostu inteligentne określanie stawek, aby zmaksymalizować wartość konwersji w ramach określonego progu wydatków. Pamiętaj jednak, że zbyt wysoki cel może ograniczyć konwersje, a zbyt niski może pochłonąć zyski. Pamiętaj, aby poeksperymentować z docelowym ROAS, aby znaleźć najlepszy punkt.

Wpływ licytacji opartych na wartości na wydajność PPC

Liczby mówią same za siebie – wewnętrzne dane Google z 2021 r. pokazują wyraźne korzyści wynikające z licytowania wartości dzięki maksymalizacji wartości konwersji z docelowym ROAS. Kampanie w sieci wyszukiwania odnotowują 14% wzrost wartości konwersji przy podobnym ROAS, podczas gdy inteligentne kampanie produktowe lub standardowe kampanie produktowe z tROAS mogą odnotować wzrost o 30%.

Oprócz środków materialnych, licytacja oparta na wartości oferuje korzyści operacyjne i strategiczne dla każdej agencji lub marki.

Bliższe połączenie z Google

Ustalanie stawki – i konfigurowanie systemów, które to umożliwiają – pozwala Google skupić się na jakości i całkowitej wartości konwersji osób, które widzą Twoje reklamy. Pozwala to optymalizować kampanie pod kątem prawdziwych celów biznesowych, lepiej odzwierciedlać obserwowalne dane firmy i optymalizować je pod kątem tego, co ważne – np. przychodów, zysków lub wartości życiowej klienta.

Lepsza optymalizacja po konwersji

Wraz z lepszym ruchem przychodzi łatwiejszy w zarządzaniu proces po konwersji. Jeśli Twoja firma intensywnie angażuje się w klientów między konwersją online a sprzedażą, możesz zoptymalizować pod kątem LTV klientów, a nie liczby potencjalnych klientów. Najważniejsze jest, aby raportować konwersje (z wartościami) z powrotem do Google, aby lepiej dostosować stawki do wyników biznesowych i celów marketingowych.

Zaprezentuj wartość strategiczną

Łatwiej jest przedstawić argumenty na temat tego, w jaki sposób Twoja agencja lub zespół wnosi wartość do środowiska marketingowego dzięki ustalaniu stawek opartych na wartości. Stanie się to coraz ważniejsze, ponieważ Google coraz bardziej automatyzuje swoją platformę i wykorzystuje inteligentne określanie stawek, aby pomóc reklamom uzyskać jak największą wartość biznesową dzięki kampaniom Google.

Zwykła optymalizacja słów kluczowych i optymalizacja ręcznych kampanii nie jest już realną rolą. Dzięki optymalizacji w czasie rzeczywistym możesz uwzględnić niuanse wartości podczas korzystania z docelowego ROAS, maksymalizacji wartości konwersji i inteligentnych kampanii produktowych.

Możesz pomóc przełożyć skuteczność kampanii marketingowych Google na bezpośrednie dopasowanie do ostatecznych celów biznesowych Twojego klienta i wprowadzić własne dane, aby zapewnić sobie przewagę nad konkurencją.

Wdrażanie strategii ustalania stawek opartej na wartości: lista kontrolna

Większość reklamodawców przeszła już z ręcznego na automatyczne określanie stawek, ale nie na tym powinna kończyć się droga do optymalizacji PPC. Istnieje wiele form automatycznego określania stawek, niektóre bardziej skuteczne niż inne.

Ustalanie stawek na podstawie wartości to obecnie najnowocześniejszy sposób zarządzania stawkami w Google Ads, ale opiera się na tym, że reklamodawcy przypisują wartość do konwersji, aby algorytmy Google mogły nadawać priorytet bardziej lukratywnym konwersjom.

Określanie stawek pod kątem wartości sprawdza się w przypadku wielu różnych celów reklamowych, ale ponieważ wykorzystuje docelowy ROAS, czasami błędnie zakłada się, że dotyczy on tylko e-commerce.

Nawet reklamodawcy generujący leady mogą korzystać ze stawek opartych na wartości, ponieważ uzyskują również różne wartości od różnych typów potencjalnych klientów. Sztuczka polega po prostu na tym, jak przekazać te różne wartości do zautomatyzowanych systemów licytacji.

Ta następna część to przewodnik, który pomoże Ci odnieść sukces podczas przechodzenia swoich kampanii na metodologię optymalizacji opartą na wartości. Podobnie jak reszta tego artykułu, został on opracowany we współpracy z Google, firmą, która stworzyła wiele systemów używanych przez reklamodawców do wdrażania stawek opartych na wartości.

Optmyzr wziął teorię stojącą za tymi narzędziami, przeanalizował, co zrobili prawdziwi reklamodawcy, i przeanalizował ją w tym przewodniku. Czytaj dalej, aby uzyskać najlepsze porady zarówno od twórców narzędzi, jak i od reklamodawców, którzy używają tych narzędzi do osiągania zwycięskich wyników.

Podzieliliśmy to na cztery kluczowe części prawidłowego ustalania stawek w oparciu o wartość. Wszystkie są równie ważne, ale wymieniliśmy je tutaj w kolejności, która najlepiej odpowiada harmonogramowi wdrożenia. Zacznij więc od góry i zejdź w dół, wdrażając na swoim koncie strategię ustalania stawek opartą na wartości.

Poniżej poznaj najlepsze praktyki, których należy przestrzegać, oraz typowe pułapki, których należy unikać.

Śledzenie konwersji i przypisywanie wartości

Aby każda strategia optymalizacji (ręczna lub zautomatyzowana) działała dobrze, reklamodawcy muszą zbierać odpowiednie dane, aby podejmować mądre decyzje.

Google dba o raportowanie dokładnych danych o wyświetleniach, kliknięciach, kosztach itp. Jednak to od reklamodawców zależy, czy otrzymają dokładne dane o wynikach uzyskanych dzięki tym kliknięciom. Oznacza to prawidłowe skonfigurowanie śledzenia konwersji.

Większość kont ma już skonfigurowane śledzenie konwersji. W generowaniu leadów konwersja może mieć miejsce wtedy, gdy ktoś wypełni formularz lead-gen na stronie docelowej. W e-commerce może to być moment, w którym konsument dokonuje płatności i płaci za swój koszyk.

Oto kilka uwag związanych ze śledzeniem konwersji:

Utwórz wiele działań powodujących konwersję, aby odzwierciedlić wiele etapów konwersji. Może to obejmować mikrokonwersje (dobre rzeczy, które dzieją się przed konwersją) lub dodatkowe makrokonwersje (dobre rzeczy, które dzieją się po początkowej konwersji), np. kiedy lead staje się kwalifikowanym leadem sprzedażowym, a kiedy lead staje się klientem. W e-commerce dodatkowe konwersje mogą wystąpić, gdy nowy klient wykaże sygnały, że stanie się klientem o wysokim wskaźniku LTV.
Utwórz rozsądne wartości dla różnych działań powodujących konwersję. Nie każde działanie powinno mieć taką samą wagę. Na przykład kwalifikowany potencjalny klient sprzedaży jest prawdopodobnie wart więcej niż potencjalny klient, a sprzedaż jest warta więcej niż kwalifikowany potencjalny klient. W e-commerce użytkownik, który zwraca połowę swojego zakupu, powinien być wyceniany niżej, niż gdyby zachował wszystkie swoje produkty.
Używając względnych, a nie dokładnych wartości dla różnych konwersji, upewnij się, że te wartości są na podobnej skali co koszt kliknięć. Na przykład, jeśli średni koszt kliknięcia wynosi 10 USD, nie zgłaszaj, że potencjalny klient ma wartość „1”, a sprzedaż ma wartość „2”, ponieważ wtedy każde kliknięcie będzie wyglądało na stratę pieniędzy, a automatyczne określanie stawek zmniejszy się. Twoje reklamy. Zamiast tego zwiększ wartości względne, na przykład oceń potencjalnego klienta na 100, a sprzedaż na 200. W ten sposób, gdy 8 kliknięć prowadzi do 1 potencjalnego klienta, ROAS będzie wyglądał znacznie lepiej, a Twoje reklamy nie będą ograniczane.
Zastanów się, które działania powodujące konwersję powinny zostać użyte do optymalizacji stawek i czy nie nakładasz zbyt wysokich wartości. Na przykład, jeśli masz 3 działania powodujące konwersję związane z potencjalnymi klientami – lead (10 zł), kwalifikowany lead sprzedaży (20 zł) i sprzedaż (50 zł) – i każde z nich jest akcją podstawową, ich wartości zostaną dodane. Tak więc sprzedaż, która prawdopodobnie zaczęła się jako potencjalny klient, a następnie stała się kwalifikowanym potencjalną sprzedażą przed przekształceniem się w sprzedaż, otrzyma wartość 10 USD + 20 USD + 50 USD = 80 USD.
Upewnij się, że ma to sens, gdy będziesz rozważać następną sekcję wytycznych dotyczących celów. Jeśli nie słyszałeś o głównych i drugorzędnych działaniach powodujących konwersję, to nowy sposób Google na pytanie reklamodawców, co należy liczyć w celu optymalizacji stawek. Kiedyś było to pole wyboru „uwzględnij w konwersjach”, ale teraz nazywają je podstawowymi działaniami powodującymi konwersję (używanymi przez automatyzację) i drugorzędnymi działaniami powodującymi konwersję, które służą jedynie do obserwacji i raportowania, ale nie wpływają na zachowanie automatycznego określania stawek .

Jako reklamodawca e-commerce rozważ ustawienie wartości konwersji na podstawie rentowności sprzedaży, a nie jej przychodów, aby uwzględnić różne marże dla różnych produktów. Dostosowanie raportowanych wartości do wskaźników KPI, na których zależy Twojej firmie, może uprościć wiele rzeczy – na przykład wybór odpowiedniego docelowego ROAS.
Jeśli jakaś wartość konwersji wzrośnie lub spadnie w wyniku zdarzeń offline, użyj jednego z narzędzi do śledzenia konwersji offline opisanych we wcześniejszej części tego artykułu.
Jeśli zgłaszasz konwersje do Google po ich wystąpieniu lub później zmieniasz wartości, staraj się to robić przynajmniej raz dziennie, aby systemy uczące się uzyskiwały zawsze aktualne dane.
Korzystając z reguł wartości konwersji, komunikuj Google tylko rzeczy, których nie można zaobserwować za pomocą inteligentnego określania stawek, np. marżę zysku, długoterminową wartość klienta, możliwości sprzedaży dodatkowej itp.
Użyj jednej z tych kluczowych funkcji produktów Google, aby dostosować wartości:

Struktura i cele

Struktura konta i cele idą w parze, ponieważ to, jakie cele możesz ustawić, zależy od struktury konta. Jeśli potrzebujesz mieć różne cele dla różnych części swojej firmy, powinieneś prowadzić co najmniej jedną kampanię dla każdej z nich.

Chociaż wielu reklamodawców mogło słyszeć apel Google o prostszą strukturę konta, pamiętaj, że proszą reklamodawców o usunięcie niepotrzebnej złożoności. Dlatego nie utrzymuj wielu kampanii, aby mieć te same słowa kluczowe w różnych typach dopasowania. Ale utrzymuj oddzielne kampanie, jeśli sprzedajesz produkty sezonowe, które będą miały różne cele wraz ze zmianą pór roku.

Zdecyduj, na jakim poziomie Twoje działania powodujące konwersję mają sens. Możesz ustawić je dla wielu kont, na poziomie konta lub według kampanii lub grup kampanii. Gdy algorytm Google przewiduje współczynniki konwersji, wykorzystuje wszystkie dane związane z zakresem działania powodującego konwersję. Oznacza to, że możesz mieć jedno działanie powodujące konwersję na poziomie MCK, które kieruje wszystkimi decyzjami dotyczącymi ustalania stawek na wielu kontach tej samej firmy. Lub jeśli masz kampanię z unikalnym, jednorazowym celem i nie chcesz, aby inne kampanie wpływały na jej prognozy, skonfiguruj ją za pomocą działania powodującego konwersję na poziomie kampanii.
Utrzymanie minimalnej liczby konwersji staje się coraz mniej ważne, ponieważ uczenie maszynowe Google poprawia się i jest w stanie wyciągać wnioski z danych systemowych. To powiedziawszy, większość reklamodawców, z którymi rozmawiamy, uważa, że automatyzacja działa lepiej w kampaniach, które mają więcej konwersji. Kieruj na co najmniej 30-50 konwersji miesięcznie przed włączeniem automatycznych stawek. Wcześniej skorzystaj z funkcji określania stawek Ulepszone CPC lub Maksymalizuj wartość konwersji (bez tROAS), aby gromadzić dane. Rozważ dodanie mikrokonwersji, jeśli masz trudności z osiągnięciem progu konwersji, polegając wyłącznie na głównym działaniu powodującym konwersję.
Testując ustalanie stawek na podstawie wartości w ramach eksperymentów Google, potrzebujesz podwojenia liczby konwersji. Opierając się na poprzednim punkcie, staraj się uzyskać 30-50 konwersji miesięcznie zarówno w grupie kontrolnej, jak i eksperymentalnej. W przeciwnym razie może być konieczne wydłużenie okresu testowania poza 1-2 miesiące, aby uzyskać rozstrzygające wyniki.
Jeśli postępowałeś zgodnie z radą z poprzedniej sekcji i raportujesz zyski, a nie przychody, możesz teraz ustalać cele na podstawie prawdziwych celów. Przed raportowaniem zysków w śledzeniu konwersji niektórzy reklamodawcy używają TROAS do naśladowania zysków. Na przykład w kampanii, w której typowy produkt ma 50% marży (koszt sprzedanego towaru to połowa ceny za produkt), reklamodawca może ustawić 200% tROAS, wiedząc, że jeśli osiągnie dokładnie ten ROAS, wyjdzie na zero. Zamiast tego, kiedy zgłaszają zyski, mogą teraz ustawić ROAS na 100%, aby osiągnąć to samo i uniknąć nieporozumień co do tego, dlaczego mają ROAS 200%, kiedy byliby zadowoleni ze 100%.
Ustaw początkowy docelowy ROAS na podstawie skuteczności historycznej. Prosta matematyka to wartość konwersji (np. przychody) podzielona przez koszt reklamy z co najmniej ostatnich 30 dni. Ustawienie go zbyt agresywnie może poważnie ograniczyć głośność.
Wykorzystaj rentowność jako wskazówkę przy ustalaniu właściwych budżetów i docelowych wartości ROAS za pomocą Planera skuteczności kampanii.
Jeśli spodziewasz się nagłej zmiany zachowania użytkowników, która wpłynie na konwersje, rozważ ustawienie korekty sezonowej lub zmodyfikowanie TROAS. Zaletą dostosowania według sezonowości jest to, że możesz ustawić datę zakończenia, a systemy uczące się będą ignorować dane ze zdarzenia sezonowości w przyszłych prognozach.

Testowanie i higiena

Dzięki śledzeniu konwersji raportowaniu właściwych rzeczy i celów wyznaczonych do osiągnięcia rzeczywistych celów biznesowych reklamodawcy są gotowi do rozpoczęcia eksperymentów ze stawkami opartymi na wartości. Ale tak jak w przypadku każdego testu, należy pamiętać o kilku kwestiach:

Zbierz wystarczającą historię konwersji przed rozpoczęciem testu. Zalecane są co najmniej 3 cykle konwersji lub 4 tygodnie, w zależności od tego, co jest dłuższe. Oznacza to, że jeśli typowa konwersja trwa 15 dni, przed włączeniem docelowego ROAS należy odczekać 45 dni. Skorzystaj z raportu Dane ścieżki w sekcji Atrybucja w Google Ads, by dowiedzieć się, jakie jest Twoje typowe opóźnienie konwersji.
Jeśli masz TROAS, zmniejsz limity budżetów, aby system mógł znaleźć konwersje przyrostowe w ramach celu. Jeśli nie masz docelowego ROAS, użyj maksymalnej wartości konwersji jako strategii ustalania stawek i utrzymuj limit budżetu zgodnie z przewidywanymi celami dziennych wydatków.
Google zaleca, aby nie zmieniać celów częściej niż o 20% lub częściej niż co 2 tygodnie. To są wskazówki i możesz ich nie przestrzegać. Twoje cele biznesowe powinny mieć priorytet. Pamiętaj, że duża zmiana w celu może wprowadzić inteligentne określanie stawek w fazę uczenia się, ale to nie znaczy, że systemy uczące się Google zapomniały o wszystkim z przeszłości. Oznacza to po prostu, że duża zmiana celu sprawia, że reklamy kwalifikują się do znacznie innego zestawu zapytań, w przypadku których Google może nie wiedzieć zbyt wiele o oczekiwanej skuteczności. W przypadku tych samych zapytań, które miałeś wcześniej, będzie działać jak zwykle. W przypadku nowych zapytań wydajność może się zmieniać, co może sprawić, że Twoje średnie będą przez chwilę wyglądać trochę dziwnie, ale nie zepsułeś uczenia maszynowego.
Najlepsza metoda zbierania wartości konwersji najpierw w trybie obserwacji (bez ustawiania stawek) w przypadku importu konwersji offline to 2-4 tygodnie.
Jeśli coś pójdzie nie tak i dane o konwersjach zostaną uszkodzone – na przykład, jeśli Twoja witryna przestanie działać – użyj wykluczenia danych, aby uczenie maszynowe wiedziało, że powinno zignorować dane z tego okresu w celu tworzenia przyszłych prognoz.
Jak w przypadku każdego testu, zminimalizuj duże zmiany. Na przykład zmiana strony docelowej lub oferty może znacząco wpłynąć na współczynniki konwersji, a algorytmy Google niekoniecznie będą wiedzieć, czy zmiana nastąpiła z tego powodu, czy z czegoś, co jest pod jego kontrolą, np. stawki lub dopasowania przybliżone. Jeśli musisz wprowadzić zmiany w kampaniach w okresie testowym, wprowadź tę samą zmianę zarówno w grupie kontrolnej, jak i eksperymentalnej.
Pamiętaj, gdy przestawiasz się na ustalanie stawek oparte na wartości:

Ocena wydajności

Wreszcie, gdy testy są w toku, ważne jest, aby zrozumieć, jak oceniać wydajność we właściwy sposób, aby uniknąć podejmowania błędnych decyzji.

Uczenie maszynowe potrzebuje trochę czasu na naukę; w końcu nazywa się to uczeniem maszynowym! Daj więc 1-2 tygodnie, aby przejść przez okres rozruchu, a następnie weź pod uwagę TYLKO dane z tego momentu przy podejmowaniu decyzji, co jest zwycięzcą, a co przegranym. Narzędzie Optmyzr [Eksperymenty kampanii](Eksperymenty kampanii Optmyzr: łatwe eksperymenty Google Ads) pomoże Ci zobaczyć wszystkie eksperymenty w jednym miejscu i uwzględnić czas rozruchu.
Eksperymenty nie powinny kończyć się zbyt wcześnie; 4-8 tygodni to zazwyczaj odpowiedni czas, aby eksperyment zgromadził wystarczającą ilość danych, które nie są obciążone czynnikami czasowymi. Oczywiście dokładna ilość czasu zależy od objętości kampanii, więc należy szukać wyników istotnych statystycznie.
Podczas automatyzowania stawek opartych na wartości dane służące do decydowania o zwycięzcach i przegranych powinny koncentrować się na maksymalizacji przychodów lub maksymalizacji wartości konwersji, więc nie wybieraj zwycięzcy na podstawie niepowiązanych danych, takich jak na przykład CTR.
Pamiętaj, że większość kampanii ma opóźnienie w konwersji. Dlatego analizując skuteczność, zignoruj ostatnie dni, w których raportowanie konwersji prawdopodobnie nadal jest niekompletne. Możesz użyć raportów atrybucji Google, aby znaleźć typowe opóźnienie konwersji dla każdej ze swoich kampanii.
Raport strategii ustalania stawek Google już wykonuje dla Ciebie wiele analiz wydajności. Użyj narzędzi takich jak Optmyzr, aby zagłębić się w liczby i generować dodatkowe raporty, o które mogą prosić Twoi klienci lub szef.

Typowe pułapki (zidentyfikowane przez specjalistów technicznych)

Oprócz stosowania powyższych sprawdzonych metod, aby zacząć od ustalania stawek opartych na wartości na swoim koncie, uważaj na niektóre z najczęstszych pułapek, jakie napotkaliśmy.

Twój cel ROAS nie powinien być zbyt agresywny. Byłoby miło, gdyby automatyzacja była magiczną kulą, która mogłaby natychmiastowo czterokrotnie zwiększyć wydajność, ale są szanse, że to nie zadziała. Lepiej zacząć od zalecanego tROAS na podstawie wyników historycznych, aby system uzyskał dobrą podstawę. Stamtąd możesz powoli zmieniać TROAS i okresowo sprawdzać, czy te drobne poprawki przybliżają Cię do miejsca, w którym chcesz być. Silnik reguł Optmyzr to świetne narzędzie, które może zautomatyzować te okresowe drobne poprawki do celów.
Nie analizuj wyników w okresie nauki. Powiedzieliśmy to w wytycznych, ale powtórzymy to jeszcze raz, ponieważ zbyt wielu reklamodawców nie może się doczekać wyników, więc rzucają się do przodu i zbyt szybko podejmują decyzje. Kalibracja i przystosowanie systemu wymaga czasu, więc daj mu wymagane 1-2 tygodnie, zanim zaczniesz analizować wyniki.
Nie zapomnij o opóźnieniach konwersji. Mówiliśmy o tym już wcześniej, ale kolejnym zbyt powszechnym błędem jest ocenianie kampanii według najnowszych wyników, do których mamy dostęp. I podczas gdy Google Ads będzie raportować kliknięcia/koszt/itd. w przypadku większości kampanii konwersje wymagają czasu, ponieważ ludzie potrzebują czasu na podjęcie decyzji. Jeśli oceniasz kampanię na podstawie tych częściowych danych, podejmujesz złe decyzje. Innymi słowy, pamiętaj, że dane Google Ads są ukierunkowane na kliknięcia. Jeśli dzisiejsze kliknięcie prowadzi do konwersji w ciągu 5 dni, ta konwersja pojawi się w raporcie z dzisiejszymi danymi po 5 dniach. Dane, na które patrzysz, mogą nie dać pełnego i ostatecznego obrazu. Dlatego pamiętaj, aby wykluczyć skuteczność w okresie opóźnienia konwersji.
Nie patrz na złe dane. Na dobre lub na złe, Google naprawdę wyszkolił reklamodawców, aby dbali o współczynnik klikalności, współczynnik konwersji i tak, nawet ROAS. Ale nie trać z oczu, jak te wskaźniki odnoszą się do Twoich celów biznesowych. Kiedyś rozmawialiśmy z reklamodawcą, który powiedział swojej agencji, że musi uzyskać 400% ROAS, aby utrzymać firmę. Posłusznie osiągnęli ten cel, aż pewnego dnia zapytali klienta, dlaczego nalegali na ROAS, który w rzeczywistości zmniejsza zyski. Klient z zakłopotaniem przyznał, że uzyskał 300% ROAS z ostatniej agencji i pomyślał, że 400% byłoby lepiej.
Nie przypisywanie wartości do konwersji, które mają znaczenie. Całe założenie ustalania stawek opartego na wartości polega na tym, aby systemy uczące się mogły zrozumieć prawdziwą wartość konwersji dla Twojej firmy. Dlatego nie pomijaj przypisywania wartości do wszystkich działań powodujących konwersję. Ale też nie utknij przy ustalaniu dokładnej właściwej ilości. Można oszacować, zmierzyć i powtórzyć.
Słaba struktura kampanii. Stare struktury kampanii mogą naprawdę utrudnić wyniki. Na przykład nie należy rozdzielać kampanii według typu dopasowania słowa kluczowego lub według typu urządzenia. To pierwsze jest prawie zawsze niepotrzebne, drugie prawdopodobnie jest mniej potrzebne niż kiedyś. Struktura Twojego konta powinna być tak prosta, jak to tylko możliwe, a jednocześnie umożliwiać wyznaczanie różnych celów w zależności od potrzeb biznesowych.

Jak wygląda skuteczna strategia ustalania stawek oparta na wartości

Przejście od nastawienia opartego na konwersjach do ustalania stawek opartego na wartości może być satysfakcjonujące, ale tylko wtedy, gdy zostanie wykonane prawidłowo. Zaczyna się od zrozumienia, w jaki sposób inteligentne określanie stawek podejmuje decyzje, aby zrealizować je w połowie.

Reklamodawcy na całym świecie popełniali błędy, takie jak przechodzenie do inteligentnego określania stawek bez podejmowania wstępnych działań, zbyt wczesne ocenianie skuteczności podczas testowania nowej strategii ustalania stawek i nie zdawanie sobie sprawy, że inteligentne określanie stawek już uwzględnia możliwe do zaobserwowania dane konwersji ze wszystkich Twoich kampanii.

Określanie stawek na podstawie wartości to kolejny poziom optymalizacji konta po ukończeniu kursu z wykorzystaniem metodologii opartej na konwersjach. Wytyczne, które omówiliśmy w tym artykule, pomogą Ci szybciej uzyskać lepsze wyniki dzięki uniknięciu niektórych z najczęstszych pułapek, na które reklamodawcy nabierają się podczas wdrażania narzędzi Google.

Bądź reklamodawcą, który odniesie sukces dzięki planowi, od samego początku ustawia wszystko tak, aby odnieść sukces, rozumie ograniczenia algorytmów decyzyjnych Google i dostarcza zaktualizowane i trafne dane, aby dostosować algorytm do celów biznesowych.