Budowanie związku marki z dzisiejszymi konsumentami zorientowanymi na wartości

Podczas tworzenia komunikatów marketingowych reklamodawcy tradycyjnie koncentrowali się na produkcie lub usłudze, ale zmieniają się oczekiwania konsumentów.

Coraz częściej oczekują, że marki będą inwestować w budowanie prawdziwych relacji, w tym dostosowywanie się do wartości i zabieranie głosu w kwestiach, które są dla nich najważniejsze. Siedzenie z boku nie jest już opcją.

Nie oznacza to, że jakość, niezawodność i cena nie są nadal w centrum uwagi, konsumenci po prostu chcą więcej od marek, które wybierają do zakupu. Oczekują, że marki przyciągną ich uwagę i biznes.

Nasi eksperci połączyli siły z Google i Ross School of Business Uniwersytetu Michigan, aby zbadać, w jaki sposób dzisiejsi marketerzy mogą zrównoważyć swoje podstawowe cele biznesowe z rosnącą potrzebą nawiązywania kontaktu z klientami.

Różnica: marki, które koncentrują się wyłącznie na konwersji, nie zdobędą dzisiejszych konsumentów

Konsumenci jako całość stają się coraz bardziej świadomymi społecznie i politycznie nabywcami, częściowo ze względu na to, jak łatwo dostępne są informacje o markach w Internecie.

Odpowiednia presja, aby priorytetowo traktować autentyczność i zgodność wartości w marketingu, przy jednoczesnym dostarczaniu komunikatów zorientowanych na produkt lub usługę w kampaniach reklamowych, wzrosła wykładniczo.

Według badania Porter Novelli/Cone, 76% konsumentów oczekuje, że firmy będą miały pozytywny wpływ na społeczeństwo, a nie tylko zarabianie pieniędzy, a 70% czuje głębszą osobistą więź z firmami, które podzielają wartości podobne do ich własnych.

Źródło: Porter Novelli/Cone

Marketerzy stają wtedy w obliczu oszałamiającej różnorodności potencjalnych problemów lub pytań, które ich marki mogą lub powinny wspierać lub na które mają wpływ, a także ze strachu przed postrzeganiem, a nawet nawoływaniem do bycia oportunistycznym lub performatywnym.

To prowadzi nas do pierwszego ważnego pytania: jaki sens ma włączenie się Twojej marki do szerszej rozmowy? Ogólnie rzecz biorąc, Twoja krótka lista powinna zaczynać się od przyczyn istotnych dla Twojej firmy, branży, klientów, a nawet pracowników. Według tego samego badania 86% konsumentów uważa, że ​​firmy powinny wspierać kwestie, które mają bezpośredni wpływ na działalność biznesową lub na które mają wpływ.

Drugie pytanie jest nieco bardziej skomplikowane: gdzie Twoja firma podejmuje działania? Marketing powinien mieć miejsce przy stole do szerszych rozmów na temat wartości marki i powiązanych inicjatyw, ale o wiele bardziej prawdopodobne jest, że zostaniesz oskarżony o nieautentyczność, jeśli działania (lub ich brak) podejmowane przez Twoją firmę nie są zgodne z wartościami, które wyznajesz. wprowadzamy do Twoich kampanii marketingowych.

Nie wystarczy po prostu o tym mówić; konsumenci są mądrzejsi i szybko zauważają rozdźwięk między tym, co mówi marka, a tym, co robi.

Marki mają więcej możliwości niż kiedykolwiek, aby pielęgnować długoterminowe relacje z konsumentami, a marketerzy mają pod ręką bardzo cenny zasób, który może pomóc w kształtowaniu szerszej wewnętrznej rozmowy: dane. Te spostrzeżenia mogą ujawnić, na czym klientom zależy i czego oczekują od Twojej marki.

Wyzwanie: skuteczne połączenie z marką musi opierać się na znaczących działaniach, a nie tylko na przekazie

Tradycyjnie uznane marki starały się pozostać politycznie lub społecznie agnostyckie, aby uniknąć alienacji grup klientów. W tym procesie tracą szansę na rezonowanie z konsumentami, którym starali się zadowolić.

Pokolenie Z to świetne studium przypadku dotyczące wartości autentyczności w marketingu, ponieważ mają znacznie wyższe oczekiwania, jeśli chodzi o dopasowanie marki do wartości jako podstawową część ich procesu decyzyjnego. Przy szacowanej bezpośredniej sile nabywczej wynoszącej 143 miliardy dolarów, są przyszłością Twojej firmy.

„Pokolenie Z oczekuje, że marki będą zarówno dostarczać im cennych informacji o swoich produktach lub usługach, jak i odzwierciedlać ich własne oczekiwania dotyczące odpowiedzialności społecznej jako kluczowej części ich osobistej tożsamości”.

Na przykład: w niedawnych badaniach IRI główną cechą, którą pokolenie Z bierze pod uwagę po smaku i cenie, jeśli chodzi o ocenę marek żywności i napojów bezalkoholowych, jest zrównoważony rozwój i środowisko.

źródło: IRI

Dane marketingowe to sposób, aby dotrzeć prosto do źródła, dowiedzieć się, na czym im zależy i dać konsumentowi głos przy ustalaniu strategii. Bezpośrednie badanie konsumentów może dać Ci jeszcze lepszy wgląd w ich priorytety. Jest to również sposób na stworzenie dwukierunkowej rozmowy i zbudowanie poczucia wspólnoty, która napędza lojalność, kolejny kluczowy element układanki powiązań z marką.

Yotpo wskazuje, że 56% konsumentów jest skłonnych wydać więcej na markę, której są lojalni, nawet jeśli gdzie indziej są tańsze opcje, a Clarus Commerce zauważa, że ​​drugim co do wielkości czynnikiem wpływającym na lojalność konsumentów jest silne poczucie wspólnoty.

Źródło: Clarus Commerce

Rozwiązanie: marketerzy powinni działać jako rzecznicy potrzeb i obaw klientów, aby budować więź z marką

Nie możesz oczekiwać, że marketing będzie podejmował decyzje dotyczące misji lub wartości Twojej marki w próżni.

Zamiast tego powinieneś uczynić swoich klientów kluczowym interesariuszem kierującym tymi rozmowami, jednocześnie działając jako rzecznik potrzeb i obaw konsumentów, które są istotne dla Twojej firmy.

Pracuj nad ustanowieniem silnych relacji i długoterminowej lojalności z konsumentami, koncentrując się na tym, co konsumenci naprawdę cenią i czego chcą, a następnie współpracując z innymi zespołami w firmie, aby przekuć te priorytety w działania.

Możesz użyć tej listy kontrolnej, aby zbudować lepszy związek marki z konsumentami i skoncentrować się na wartościach w swoim marketingu w autentyczny sposób.

• Zidentyfikuj przyczyny i problemy, którym należy nadać priorytet, które są autentycznie zgodne z priorytetami Twojej marki i rezonują z konsumentami.
• Wykorzystaj spostrzeżenia oparte na danych, aby włączyć głos konsumenta do szerszej rozmowy: jakie są jego oczekiwania, co chcą usłyszeć od marki i co jest dla nich ważne?
• Rozpocznij rozmowy z wewnętrznymi zespołami, aby dowiedzieć się, jakie działania już podejmuje firma i co jeszcze może zrobić marka, aby pochylić się nad priorytetowymi wartościami i problemami.
• Oceniaj punkty styku na całej ścieżce, aby budować hipotezy dotyczące tego, gdzie iw jaki sposób komunikaty lub kreacje skoncentrowane na wartościach będą najskuteczniejsze.
• Inwestuj w kampanie nastawione na budowanie lojalności wśród klientów marki o najwyższej wartości, a nie tylko na zdobywanie nowych klientów.

Dowiedz się, jak rozwiązać jeszcze trzy krytyczne paradoksy marketingowe, które negatywnie wpływają na skuteczność marketingu, dzięki nowym wskazówkom Google, Michigan Ross School of Business i Wpromote.