Handel wideo kiedyś i dziś: sukces na Zachodzie

Handel wideo w najprostszej formie oznacza wykorzystywanie filmów do promowania i sprzedaży produktów w Internecie. Oczekuje się, że globalny rynek handlu wideo do 2028 r. osiągnie 2,8 biliona dolarów w porównaniu z 527 miliardami dolarów w 2022 roku i szybko stanie się jednym z głównych kanałów sprzedaży e-commerce.

Od 2020 roku handel wideo odbył interesującą podróż. Szybkie pojawienie się na chińskich kanałach mediów społecznościowych rozszerzyło się na eksperymenty na zachodnich platformach mediów społecznościowych.

Niedawno nastąpiła zmiana w kierunku korzystania z niego w witrynach handlu elektronicznego, gdzie marki odnotowują współczynniki konwersji nawet 10 razy wyższe niż w przypadku zwykłego handlu elektronicznego.

Czym jest handel wideo?

Handel wideo to wykorzystanie wideo w marketingu i sprzedaży online. Ma różne formaty, od filmów z możliwością zakupu po zakupy transmitowane na żywo.

Filmy z możliwością zakupu to doświadczenie wideo, w którym widzowie mogą natychmiast uzyskać dostęp do informacji o produkcie. Może to odbywać się poprzez karuzele produktów nałożone na wideo lub klikalne hotspoty, które ujawniają dodatkowe szczegóły produktu. Technologie wideo umożliwiające zakupy można zastosować w dowolnym filmie, od krótkich treści społecznościowych po filmy z kampanii reklamowych i długie filmy.

Zakupy na żywo lub handel na żywo to nowoczesna wersja zakupów w domu w telewizji, która łączy rozrywkę i zakupy. Transmisja wideo na żywo jest połączona z elementami interaktywnymi, takimi jak komentarze w czasie rzeczywistym, reakcje, ankiety i produkty, które można kupić.

W szczególności koncepcja zakupów za pośrednictwem transmisji strumieniowej ogromnie wzmocniła ogólny trend w handlu wideo, a wartość rynku handlu na żywo w samych Stanach Zjednoczonych ma do 2026 r. wynosić 55 miliardów dolarów.

Historia handlu wideo: Początki w Chinach

Pierwsze wydarzenia związane z zakupami transmitowane na żywo w Chinach rozpoczęły się około 2016 r., jednak format ten nabrał popularności dopiero w 2020 r., kiedy konsumenci byli zamknięci w swoich domach podczas pandemii.

Chińskie wydarzenia związane z zakupami transmitowane na żywo są zazwyczaj prowadzone przez wpływowych lub kluczowych liderów opinii (KOL), mają szybkie tempo i obejmują regularne oferty specjalne ograniczone w czasie. W transmisjach pojawiają się także prezenty, nagrody i ankiety, które zwiększają zaangażowanie, często z dużą ilością interakcji między streamerem a kupującymi.

W 2023 r. zdumiewające 19,2% całej sprzedaży e-commerce w Chinach pochodziło z handlu na żywo, a wskaźnik penetracji całej bazy klientów w Chinach wyniósł 42,7%.

Wysoki wskaźnik adopcji jest napędzany przez prawie wszystkie główne chińskie platformy e-commerce i społecznościowe uczestniczące w handlu na żywo, w tym Tmall i Taobao firmy Alibaba, JD.com, Pinduoduo, WeChat, Douyin (siostrzana aplikacja TikTok w Chinach) i Kuaishou.

Handel wideo i na żywo na Zachodzie

Historia handlu wideo na rynkach zachodnich ostro kontrastuje z jego szybkim rozwojem w Chinach.

Na Zachodzie od 2018 r. na głównych platformach mediów społecznościowych dostępne są proste filmy wideo z możliwością zakupu, stanowiące treści na żądanie, co napędza handel społecznościowy.

Facebook, Instagram i TikTok jako pierwsze wykorzystały możliwość zakupów poprzez transmisję strumieniową po tym, jak odniosły sukces w Chinach. Jednak Meta podjęła decyzję o usunięciu możliwości zakupów transmitowanych na żywo z Facebooka w 2022 r. i z Instagrama w 2023 r.

TikTok początkowo uruchomił witrynę zakupów z transmisją na żywo w Wielkiej Brytanii w 2021 r., ale format ten nie został dobrze przyjęty przez brytyjskich konsumentów, a niektóre transmisje skutkowały zerową sprzedażą. Wewnętrzne wyzwania operacyjne TikToka nie pomogły.

Jedną z przyczyn wolniejszego wzrostu zakupów online na Zachodzie są zachowania związane z zakupami online. Zachodni konsumenci nie czują się jeszcze w pełni komfortowo, jeśli chodzi o wprowadzanie danych karty kredytowej do aplikacji mediów społecznościowych i dokonywanie zakupów bezpośrednio z platformy mediów społecznościowych.

Wolą także kupować produkty bezpośrednio w witrynie e-commerce marki, u sprzedawcy detalicznego lub na rynku, nawet jeśli początkowo znaleźli produkt na platformie mediów społecznościowych.

Pomimo początkowych wyzwań, w zeszłym roku TikTok UK ponownie uruchomił nowy program beta zakupów transmitowanych na żywo, będący nową próbą naśladowania sukcesu TikTok Shop w Azji Południowo-Wschodniej, gdzie wartość towarów brutto wynosi 4,4 miliarda dolarów.

W 2023 r. TikTok uruchomił także handel na żywo w USA, a obecnie poszerza swoją strategię handlu wideo, testując nową funkcję, która umożliwi kupowanie wszystkich filmów w TikTok.

Handel na żywo w witrynach e-commerce: korzyści i sekret sukcesu

Własne witryny e-commerce marek stały się idealnym alternatywnym kanałem do organizacji wydarzeń zakupowych transmitowanych na żywo.

Trend ten objął mniejsze sklepy internetowe, aż do największych gigantów handlu detalicznego, takich jak Amazon i Walmart, którzy utworzyli w swoich witrynach e-commerce dedykowane sekcje, które pełnią rolę centrów treści. Amazon Live Prime Day w 2022 r. zgromadził ponad 100 milionów wyświetleń, a Walmart zmierza do osiągnięcia celu, jakim jest wygenerowanie 200 miliardów dolarów z handlu na żywo w ciągu najbliższych pięciu lat.

Włączenie handlu wideo w sklepie internetowym oferuje markom szereg korzyści:

1. Możliwość zapewnienia zabawnych zakupów w zaufanym środowisku w stylu mediów społecznościowych
2. Fantastyczna okazja do nawiązania kontaktu z odbiorcami pokolenia Z poprzez przeniesienie elementów odkrywania produktów w stylu mediów społecznościowych na ich własne witryny.
3. Lepsze konwersje. Według McKinsey & Co. firmy zgłaszają współczynniki konwersji sięgające 30%.

Czy przeniesienie wydarzeń związanych z zakupami transmitowanych na żywo z platform społecznościowych do handlu elektronicznego było przyczyną tak dużych współczynników konwersji? Częściowo, ale wiele zachodnich marek podeszło do samej treści inaczej.

Prezenterzy to często pracownicy marki z głęboką wiedzą o produkcie. Styl sprzedaży charakteryzuje się mniejszą presją bez dużych rabatów zależnych od czasu i koncentruje się bardziej na dostarczaniu spostrzeżeń z długoterminowym spojrzeniem na konwersje.

Stanowi to wyraźny kontrast w porównaniu z chińskim podejściem influencerów sprzedających losowe produkty konsumentom, którzy ostatecznie kupują produkty ze znacznym rabatem pod presją czasu, a następnie zwracają je. Średnia stopa zwrotu z zakupów na żywo w Chinach jest o 30–50% wyższa niż w przypadku tradycyjnego handlu elektronicznego.

W przypadku marek nie jest to opłacalna, długoterminowa strategia: wydają dużo na influencerów, sprzedają przecenione produkty po bardzo niskiej marży i ponoszą koszty w postaci wysokich stóp zwrotu.

Przyszłość handlu wideo

Patrząc w przyszłość, handel wideo może stać się integralną częścią zakupów online na platformach mediów społecznościowych, a także na całym świecie w witrynach i rynkach handlu elektronicznego.

Chociaż przeznaczenie kanałów może się różnić w zależności od rynku, handel wideo w mediach społecznościowych wydaje się lepiej odpowiadać pod kątem świadomości marki i budowania odbiorców, podczas gdy wrażenia wideo z możliwością zakupu w witrynach e-commerce lepiej pod względem konwersji.

Dziewięćdziesiąt sześć procent marketerów już postrzega wideo jako ważną część swojej strategii. Dzięki technologiom, które umożliwiają łatwe wdrożenie handlu wideo w witrynach e-commerce, trend ten szybko staje się jednym z kluczowych filarów sprzedaży online.