Wirtualni ambasadorowie w chmurze już niejasny obraz prawny dla influencer marketingu

Yumi, ambasadorka marki SK-II firmy Procter & Gamble, jest biegła w interakcji z klientami japońskiej firmy zajmującej się pielęgnacją skóry przez Internet, oferując porady kosmetyczne przez całą dobę, aby pomóc ludziom lepiej zrozumieć i dbać o swoją skórę.

Ale w przeciwieństwie do produktów, które sprzedaje, Yumi nie jest prawdziwa. Jest awatarem generowanym komputerowo, zasilanym przez sztuczną inteligencję — chatbotem z twarzą, która pełni rolę realistycznego ambasadora marki. W czerwcu SK-II zaprezentowało Yumi jako „pierwszego na świecie autonomicznie animowanego cyfrowego influencera”, który może odpowiadać na pytania klientów i proponować produkty do pielęgnacji skóry w oparciu o preferencje kupującego.

SK-II nie jest jedyną marką, która włącza wirtualnych influencerów do swojej strategii marketingowej. Chanel, Prada, KFC, Vans i Fenty Beauty Rihanny należą do uznanych graczy, którzy chcą wzbudzić zainteresowanie marką podobnymi cyfrowymi postaciami.

Według Anny Gilligan, starszego stratega w agencji T3, głównym czynnikiem napędzającym niedawny wzrost liczby wirtualnych influencerów jest ciekawość konsumentów i rosnąca niepewność co do autentyczności tradycyjnych twórców.

„Obecnie jest dużo sceptycyzmu co do tego, co jest treścią organiczną, a co płatną, więc daje to markom nieszablonowy sposób na przerwanie tej rozmowy” – powiedziała Marketing Dive.

Niezależnie od tego, czy te postacie mają dużą siłę przetrwania jako kolejna wielka rzecz w influencer marketingu, podnoszą one mnóstwo pytań prawnych dotyczących właściwego ujawniania, własności intelektualnej i zacierania się granic między treściami twórców a jawnymi reklamami. W połączeniu z kilkoma konkretnymi wytycznymi Federalnej Komisji Handlu pytania te wskazują na obecny stan zawieszenia prawnego w marketingu influencerów, ponieważ agencja federalna, która chroni konsumentów przed wprowadzającymi w błąd reklamami, nadąża za trendem.

„Zdrowy rozsądek może zajść daleko”

FTC zaproponowała wytyczne w 1972 r., aby rozprawić się z wprowadzającymi w błąd reklamami. Od tego czasu nadal aktualizuje swoje zasady, aby dopasować je do nowoczesnych trendów i technologii, ale często jest opóźniony o miesiące lub lata. Jedno obejście pojawiło się w 2009 roku, kiedy organizacja przedstawiła przykłady tego, jak ustalone zasady mogą obejmować reklamy w mediach społecznościowych, i ponownie w 2017 roku, kiedy setki ludzkich wpływowych osób wezwano do zakopania ujawnionych płatnych partnerstw lub całkowitego ich pominięcia.

Według Venable LLP Partner, Melissy Steinman, agencja prawnicza często dostarcza świeże wskazówki w nieformalny sposób — przemówienia, wywiady i listy — aby dotrzymać kroku szybko rozwijającym się trendom.

„FTC może nie wyszła i nie ustanowiła nowych zasad, ale istnieje sentyment. To jest reklama i należy ją tak traktować” – powiedział Steinman Marketing Dive. „FTC jest głównie zaniepokojona tym, czy konsumenci mogą wyraźnie stwierdzić, kiedy coś jest reklamą, i wskazali, że nic nie będzie tak różne w zasadach dotyczących wpływowych osób: CGI lub z krwi i kości”.

Obecnie agencja obserwuje krajobraz wokół wirtualnych influencerów i jak dobrze konsumenci rozumieją swoją rolę w reklamie przed opracowaniem ostatecznych zasad. W międzyczasie najbezpieczniejszym posunięciem dla marek jest traktowanie tych person CGI jako ludzi wpływających na ludzi i podwojenie ujawniania, aby uniknąć działań prawnych lub negatywnej uwagi marki, powiedział Steinman.

„Jeśli wydaje się, że próbujesz coś ukryć, jest to czerwona flaga. Jest to obszar ochrony konsumentów, a wszyscy jesteśmy konsumentami, więc ujawnienie i zdrowy rozsądek mogą zajść daleko” – powiedziała.

Co napędza szum?

Wiele z tego, co napędza pojawienie się tych wirtualnych postaci, to zmęczenie wokół ich ludzkich poprzedników. Influencer marketing już dawno przekroczył próg jako modny trend i jest obecnie taktyką głównego nurtu, która zbliża się do nasycenia na platformach takich jak Instagram. Pomimo obaw związanych z przeludnieniem, przewiduje się, że wydatki na marketing influencerów wzrosną do 15 miliardów dolarów do 2022 roku z 8 miliardów dolarów w tym roku.

Ponieważ coraz więcej marek podwaja współpracę z tymi typowo młodymi, stylowymi twórcami smaku, którzy zgromadzili dużą liczbę fanów w Internecie, konsumenci zaczynają wykazywać oznaki zmęczenia influencerami. Jak wynika z lipcowego badania przeprowadzonego przez firmę analityczną InfluencerDB na Instagramie, czołowej platformie mediów społecznościowych do marketingu influencerów, twórcy zauważyli, że ich wskaźniki zaangażowania zbliżają się do najniższych poziomów w historii, ponieważ są one przepełnione sponsorowanymi postami.

---

„Nie są w stanie faktycznie korzystać z produktu… więc jak mogą naprawdę coś poprzeć?”

Melissa Steinman

Partner, Venable LLP

---

Marki reagują na ten spadek, badając kreatywne sposoby na odnowienie ekscytacji, co staje się jeszcze bardziej konieczne, ponieważ platformy społecznościowe, takie jak Facebook i YouTube, rozważają usunięcie liczby „polubień” z postów.

Chociaż ci wirtualni twórcy wykazali się znaczną siłą marki, według Gilligana nie dorównali jeszcze tradycyjnym wpływowym osobom. Być może najbardziej rozpoznawalna wirtualna gwiazda, Lil Miquela, od czasu swojego debiutu w 2016 roku zgromadziła 1,6 miliona obserwujących na Instagramie i współpracowała z takimi markami, jak Prada, Calvin Klein i bezpośrednią linią athleisure Outdoor Voices.

Bezpieczeństwo marki a autentyczność

Podobnie jak tradycyjni influencerzy, Lil Miquela i jej wirtualni odpowiednicy odwołują się do marek ze względu na ich szybko rosnącą liczbę fanów, intrygi konsumentów i spójne treści w mediach społecznościowych, z którymi mogą się odnosić młodzi użytkownicy. Kluczowym wyróżnikiem jest jednak bezpieczeństwo marki. Nawet marketerzy z najsilniejszymi partnerstwami z influencerami i szczegółowymi umowami prawnymi nie są w stanie przewidzieć, co robią lub mówią twórcy. Wybór typu CGI daje markom ściślejszą kontrolę nad treścią, niezależnie od tego, czy prowadzą własne wirtualne gwiazdy, takie jak luksusowa marka Balmain, czy też współpracują z operatorem zewnętrznym, takim jak KFC w kwietniu.

Ale ponieważ autentyczność jest kamieniem węgielnym marketingu influencerów, czy te wirtualne gwiazdy mogą być godne zaufania lub powiązane, gdy ktoś inny strategicznie kieruje całym swoim istnieniem, aby promować pozytywny wizerunek marki?

„Oni nie są w stanie faktycznie używać tego produktu. Lil Miquela nie nosi tej koszuli Calvina Kleina. Niczego nie nosi” – powiedział Steinman. „Na pewno nie jedzą, więc jak mogą naprawdę coś poprzeć?”

Według Gilligana z T3, wirtualni influencerzy są prawdopodobnie bardziej autentyczni niż tradycyjni. Twierdzi, że użytkownicy są na tyle sprytni, by rozpoznać, że wirtualne influencery są wykorzystywane jako rozszerzenia marek, a zatem wszelkie wzmianki o produktach są reklamami. Setki ludzkich twórców zostało uderzonych ostrzeżeniami FTC za zakopywanie lub pomijanie ujawnień, co skłania użytkowników do kwestionowania wszelkich reklam produktów w mediach społecznościowych, nawet jeśli wydają się one organiczne.

„Wiemy, że ich treść jest bezpośrednim produktem ubocznym marki. Ich intencje nie są ukryte, więc my, użytkownicy, możemy w pewnym sensie zawieść naszą obronę” – powiedział Gilligan. „Zamiast zmuszać marki do ukrywania marionetkowych sznurków za wpływowymi [ludzkimi] osobami, które uważamy za powiązane, może wolimy, aby je posiadali i po prostu tworzyli własne, abyśmy mogli filtrować te treści i nie zmuszać nas do kwestionowania motywów [ludzkich] wpływowych osób”.

Mroczny krajobraz prawny

Większym pytaniem, zdaniem Steinmana, jest to, czy marki powinny być zobowiązane do ujawnienia, że ​​ci influencerzy nie są ludźmi. Lil Miquela i jej inne postacie CGI wyglądają prawie jak prawdziwe, ale wciąż jest wystarczająco dużo niuansów, w których przeciętny konsument może być niepewny. Ta szara strefa stwarza możliwości dla bardziej ryzykownych marek, które mogą zbuntować się, wykorzystując brak jasnych wskazówek FTC jako lukę w zakresie pełnego ujawniania relacji partnerskich.

„Jeśli konsumenci nie mogą wyraźnie powiedzieć, że ci influencerzy są wirtualni, to naprawdę powinieneś to ujawnić oprócz jakiejkolwiek płatnej relacji między reklamodawcą a twórcą influencera” – powiedział Steinman.

Marki niechętne ryzyku mogą uniknąć szkodzenia prasie lub potencjalnemu prywatnemu postępowaniu sądowemu poprzez nadmierne ujawnianie, podczas gdy FTC wyjaśnia swoje zasady, powiedziała.

Inne kwestie prawne podczas pracy z wirtualnymi wpływowymi osobami obejmują standardowe umowy dotyczące własności intelektualnej, licencjonowania znaków towarowych, praw autorskich, zgodności i klauzuli moralnej, która określa standardy behawioralne dla płatnych partnerów w celu ochrony reputacji marki. Jeśli wirtualny influencer złamie umowę, Steinman sugeruje, że marketerzy potraktują sytuację tak, jak w przypadku ludzkiego twórcy.

Oprócz zerwanego partnerstwa, marki, których wpływowy CGI przekroczył granicę, mogą spotkać się z grzywnami, pozwami zbiorowymi lub prywatnymi procesami sądowymi oraz przyprawiającym o ból głowy poziomem złego PR. Steinman spodziewa się, że konsekwencje występków wirtualnych twórców będą odzwierciedlać te, które mają wpływowi ludzie, gdzie pierwsze kilka przypadków zwykle służy jako przykłady branżowe bez kar pieniężnych, ale poza tym potencjalne kary mogą sparaliżować markę.

„Nakazy prawne, które zobowiązują firmę do nie angażowania się w podobne zachowania, mogą trwać lata lub dekady” – powiedział Steinman. „Nikt, zwłaszcza w dobie technologii, nie chce ograniczać się do tego, co może, a czego nie, jeśli chodzi o marketing w mediach społecznościowych lub gdzie indziej”.