Głos Bazaru

Współczesne doświadczenia zakupowe zmieniają się. W najnowszym numerze Bazaarvoice Shopper Experience Index, ankiecie przeprowadzonej wśród 7 000 konsumentów na całym świecie i 465 sprzedawców detalicznych marek, przyglądającej się zachowaniom i sposobowi myślenia konsumentów, odkryliśmy, że teraz bardziej niż kiedykolwiek wcześniej głos klienta ma znaczenie. Kupujący chcą usłyszeć więcej od innych kupujących, a nie od Twojej marki – przez cały proces zakupu.

Co ciekawe, choć większość marek zdaje sobie z tego sprawę, większość wciąż nadrabia zaległości w dostrajaniu swoich strategii dotyczących treści i inwestycji w kanały dystrybucji, aby sprostać temu nowemu popytowi.

Jeśli należysz do marek, które chcą odmienić swoje doświadczenia zakupowe, ale nie masz pewności, jak najlepiej to zrobić, nasze nowe badanie zawiera odpowiedzi, które pomogą Ci zacząć.

Wszystkie statystyki pochodzą z naszego raportu Indeksu doświadczenia klientów, chyba że zaznaczono inaczej .

Rozdziały:

1. Czym jest głos klienta?
2. 8 sposobów, w jakie głos klienta zmienia doświadczenie zakupowe
3. Jak skutecznie poruszać się głosem klienta
4. Zacznij od głosu klienta

W dzisiejszej gospodarce , gdzie każdy zakup jest ponownie przemyślany, zapewnienie wyjątkowych wrażeń zakupowych jest niezbędne — 98% kupujących ceni doświadczenie ponad cenę. Nawet kupujący, którzy w minimalnym stopniu odczuwają inflację i rosnące ceny, starają się ciąć koszty, gdzie tylko mogą. Kwestionują mniej istotne zakupy, szukają okazji i zwracają się w stronę marek własnych.

Ale o to chodzi. Kupujący nie chcą słyszeć od Ciebie, jak świetne są Twoje produkty — chcą to usłyszeć od Twoich klientów. Przykład: nasze badanie wykazało, że 74% konsumentów ufa treściom kupujących bardziej niż treściom dostarczanym przez markę na stronie produktu.

Co zatem możesz zrobić, aby zaspokoić ich potrzeby?

Opracuj strategię wyrażającą opinię klienta, która pomoże Ci gromadzić treści klientów generujące konwersję. Twój głos na temat treści klienta może również ujawnić spostrzeżenia, które można wykorzystać do ulepszenia produktów, usług i doświadczenia zakupowego.

Czym jest głos klienta?

Głos klienta (VoC) to proces zbierania i analizowania opinii klientów, a następnie wykorzystywania tych informacji do zrozumienia, w jaki sposób konsumenci postrzegają produkt, usługę lub markę. Informacje zwrotne obejmują opinie, preferencje i oczekiwania konsumentów za pośrednictwem ankiet, recenzji, mediów społecznościowych i innych kanałów.

Utrzymywanie nastawienia klienta na pierwszym miejscu i uczenie się od zewnątrz to potężne narzędzie dla marek i sprzedawców detalicznych, którzy chcą zwiększyć zadowolenie i lojalność klientów. A biorąc pod uwagę, że 78% konsumentów czuje się pewniej podczas zakupów, oglądając treści od innych kupujących, właśnie to chcą widzieć konsumenci.

Treści generowane przez użytkowników (UGC) to głos klienta w formie fizycznej. Treści tworzone przez kupujących, w formie recenzji klientów, pytań i odpowiedzi oraz zdjęć i filmów w mediach społecznościowych, odzwierciedlają autentyczny głos klienta. Można go używać w witrynie internetowej, na stronach produktów i w kanałach mediów społecznościowych, a także w każdej części cyfrowej półki, aby zmienić doświadczenia zakupowe i pobudzić rozwój.

Wartość LZO dla marek i sprzedawców detalicznych

Nic dziwnego, że 67% marek i sprzedawców detalicznych zamierza zwiększyć wydatki na UGC w przyszłym roku. Obecnie marki i sprzedawcy detaliczni wykorzystują UGC do:

• Popraw doświadczenie kupującego (80%)
• Zwiększ odkrywanie produktów (79%)
• Zwiększ konwersję (78%)
• Ulepsz przekaz marketingowy (76%)
• Ulepsz strony produktów (74%)
• Zwiększ SEO (68%)
• Zmniejsz zwroty (67%)

Ale jak Twoja organizacja postrzega głos klienta? Czy obecnie obejmuje to treści tworzone przez użytkowników? Jeśli nie, czas na recenzję.

8 sposobów, w jakie głos klienta zmienia doświadczenie zakupowe

Od większej sprzedaży do bardziej zadowolonych klientów — oto osiem sposobów, w jakie marketingowy głos klientów może pomóc Ci zwiększyć zaangażowanie w całym cyklu zakupowym.

1. Zwiększ sprzedaż

Dla wielu marek i sprzedawców detalicznych najbardziej atrakcyjnym aspektem wykorzystania głosu klienta jest to, że pomaga mu to zwiększyć sprzedaż.

• Ponad połowa kupujących twierdzi, że jest mało prawdopodobne, aby kupił produkt, który nie zawiera żadnych treści umożliwiających dzielenie się opiniami klientów
• Ponad 75% konsumentów twierdzi, że recenzje oraz pytania i odpowiedzi wpływają na ich decyzje zakupowe
• 69% zgadza się, że zdjęcia produktów zrobione przez innych kupujących mają wpływ na ich zakupy

Jeśli chodzi o treści UGC, konsumenci chcą widzieć różnorodne treści. Ocena 5 gwiazdek jest miła, ale kupujący potrzebują więcej kontekstu, aby mieć pewność, że dokonają zakupu.

Konsumenci twierdzą, że w ciągu pierwszych 20 sekund po wejściu na stronę produktu największy wpływ na ich wrażenia z zakupów będą miały wysokiej jakości recenzje, a następnie średnia ocena w postaci gwiazdek. Od liczby recenzji zależy także to, czy dodadzą produkt do koszyka (o tym, ile treści generowanych przez użytkowników potrzebujesz, dowiemy się za chwilę). Kupujący chcą także widzieć recenzje powiązane z ich doświadczeniami i przypadkami użycia.

Konsumenci chętnie przeprowadzają badania. W przypadku drogich produktów 89% kupujących spędzi przed dokonaniem zakupu co najmniej 5 minut na czytaniu treści generowanych przez użytkowników, takich jak recenzje, zdjęcia i treści społecznościowe. Nawet w przypadku tanich produktów ponad połowa kupujących jest skłonna poświęcić co najmniej 5 minut na przeczytanie recenzji i opinii innych kupujących.

Głos klienta wpływa nie tylko na sprzedaż online. Kiedy patrzymy na dane z naszych sieci i badania dotyczące wielokanałowości, widzimy, że konsumenci polegają na treściach, w których dzielą się opiniami, nawet podczas zakupów w sklepie.

Na przykład średni mnożnik ROBO (przeszukaj online, kup offline) dla marek w sieci Bazaarvoice wynosi 3,91x, co oznacza, że ​​na każdy 1 USD przychodów wpływających w Internecie treści VoC wpływają na 3,91 USD w sklepie.

Każda branża ma inne ROBO. Na przykład w przypadku produktów zdrowotnych i kosmetycznych odnotowuje się średnio 5,26 USD dodatkowej sprzedaży w sklepie na każdego 1 USD sprzedaży, na którą wpływa głos treści klientów w Internecie.

2. Wyróżnij się w wyszukiwaniu

Ponieważ 70% konsumentów jest otwartych na wypróbowanie nowej marki lub produktu w czasie obecnego pogorszenia koniunktury gospodarczej, nadszedł czas, aby wyróżnić się w wyszukiwarkach.

Treści wyrażane przez klientów, takie jak recenzje oraz inne zdjęcia i filmy tworzone przez użytkowników, zapewniają spójny strumień świeżych treści, co jest głównym czynnikiem wpływającym na kryteria rankingu Google.

Gdy ktoś inny będzie szukać tych samych terminów, które można znaleźć w recenzjach produktów, te strony produktów pojawią się wyżej w wynikach wyszukiwania. Współczynnik klikalności słów kluczowych z długiego ogona jest również o 3–6% wyższy niż w przypadku wyszukiwań szerokich, a ponadto są one mniej konkurencyjne w rankingu niż krótsze słowa kluczowe.

Ale wyszukiwanie się zmienia. Jednym z największych odkryć naszego badania jest to, że nową wyszukiwarką są media społecznościowe. Podczas gdy tradycyjne wyszukiwarki (Google, Bing) są nadal głównym miejscem, w którym kupujący rozpoczynają swoją podróż online, media społecznościowe (Instagram, TikTok) również odgrywają coraz większą rolę – 58% kupujących twierdzi, że odkryło produkt lub usługę za pośrednictwem mediów społecznościowych (w porównaniu do 49% za pośrednictwem wyszukiwarek).

Ponad połowa (58%) kupujących twierdzi, że często odkrywa produkt lub usługę za pośrednictwem mediów społecznościowych, a 49% zgadza się, że częściej znajduje produkty i usługi w mediach społecznościowych niż w jakimkolwiek innym kanale.

Media społecznościowe wpływają na całą podróż zakupową, szczególnie w przypadku młodszych grup wiekowych. Na przykład, chociaż w zeszłym roku 50% wszystkich kupujących kupiło produkty za pośrednictwem mediów społecznościowych, odsetek ten wzrósł do 73% wśród osób w wieku 18–34 lat i 64% wśród osób w wieku 35–44 lat.

Aby skutecznie spełniać oczekiwania kupujących, niezwykle ważne jest nawiązanie kontaktu z klientami na preferowanych przez nich platformach. Spotkaj się z nimi przy wodopojach. Obecnie dzieje się to głównie w mediach społecznościowych.

3. Pozyskaj nowych klientów

Kolejnym wnioskiem płynącym z raportu jest to, że obecne warunki gospodarcze i zmiany w zachowaniach kupujących stwarzają wyjątkową szansę dla sprzedawców detalicznych i marek.

Aby zaoszczędzić pieniądze w czasie pogorszenia koniunktury finansowej, kupujący są otwarci na wypróbowywanie nowych marek i produktów. Ponad 2 na 3 kupujących (70%) twierdzi, że jest skłonnych rozważyć przejście na nową markę, nawet w przypadku produktów, które zwykle kupują.

Zmiany w miejscach, w których ludzie robią zakupy, zapewniają również dodatkowe możliwości spotkania się z konsumentami na etapie ich ścieżki zakupowej i zapewniają im dodatkowe informacje potrzebne do dalszego działania.

4. Obniż koszty tworzenia treści

Bądźmy prawdziwi. Tworzenie treści wymaga czasu i nie wszystkie Twoje produkty będą miały przydzielone te same zasoby treści. Niezależnie od tego, czy masz zespół pełnoetatowych autorów, czy płacisz zewnętrznej agencji, tworzenie markowych treści może być czasochłonne i kosztowne. O wiele bardziej opłacalne jest posiadanie łańcucha dostaw treści markowych i niemarkowych niż tworzenie wszystkich treści we własnym zakresie.

Aby sprostać tym wyzwaniom, wiele marek oddziela markowe treści na początku i na końcu ścieżki oraz zespoły, które nimi zarządzają. Piękno UGC polega na tym, że może służyć wielu celom na wielu etapach procesu zakupu. Dzięki UGC masz w dużej mierze niewykorzystany zasób treści na całej ścieżce, które możesz wybrać i uruchomić, aby dodać je do bieżących treści związanych z marką.

Jest też bardziej prawdopodobne, że wzbudzi zaufanie niż cokolwiek, co opracuje Twój zespół lub zewnętrzna agencja. Na stronie produktu 74% konsumentów ufa treściom kupujących bardziej niż treściom dostarczanym przez markę.

5. Buduj spójność marki we wszystkich kanałach

Odkryliśmy, że 75% konsumentów oczekuje takich samych doświadczeń z marką niezależnie od kanału. Wydaje się to oczywiste, ale w epoce cyfrowej reputacja Twojej marki w dużej mierze zależy od tego, co mówią o Tobie klienci w Internecie. Aby chronić wizerunek i reputację swojej marki oraz zapewnić spójne doświadczenie marki niezależnie od tego, gdzie znajdują się kupujący, musisz uwzględnić głos klienta i podzielić się nim (więcej na ten temat w dalszej części), słuchać jego opinii i odpowiednio dostosowywać strategie.

Głos treści klienta działa na całej ścieżce i usprawnia wszystkie kanały pozyskiwania klientów. Może zainspirować do umieszczenia wpisu na blogu na początku ścieżki w Twojej witrynie lub może służyć jako samodzielny post w mediach społecznościowych. Może także zapewnić lepsze wrażenia ze strony produktu. Opowiadając tę ​​samą historię w wielu punktach kontaktu z klientem, głos klienta pomaga stworzyć bardziej spójne doświadczenie zakupowe.

6. Zbieraj opinie i zaufanie klientów

Okazywanie zainteresowania opiniami i opiniami klientów pomaga pielęgnować poczucie lojalności wobec marki. Prezentując treści generowane przez użytkowników i podejmując na nich działania, pokazujesz klientom, że zależy Ci na tym, co myślą i chętnie uczysz się na ich doświadczeniach.

• 16% kupujących uważa się za twórców proaktywnych, aktywnie poszukujących okazji do podzielenia się swoimi opiniami
• 36% identyfikuje się jako współautorzy reaktywni. Chętnie dzielą się swoimi opiniami — jeśli zostaną o to poproszeni

Jak zatem wykorzystać siłę proaktywnych twórców i zwiększyć wkład reaktywnych kupujących?

• 43% kupujących twierdzi, że woli otrzymywać e-maile z prośbą o opinię na temat zakupionego produktu
• Około 20% twierdzi, że woli otrzymywać podpowiedzi za pośrednictwem wiadomości tekstowych, aplikacji sprzedawcy lub interakcji osobistej
• 35% twierdzi, że wolałoby otrzymać próbkę do recenzji
• 70% konsumentów jest otwartych, gdy marka prosi o udostępnienie ich wpisu lub filmu w mediach społecznościowych – pod warunkiem, że wyrazili na to zgodę marki

Konkluzja jest następująca: konsumenci chcą widzieć treści kupujących na temat Twojej marki. A konsumenci chcą zostawić opinię na temat Twojej marki. Możesz łatwo stworzyć pętlę lojalności klientów, włączając oba te rozwiązania.

7. Buduj zaufanie — zwłaszcza w okresie dekoniunktury

W okresie dekoniunktury kupujący zwracają się ku treściom generowanym przez użytkowników, aby mieć pewność, że otrzymują najlepszy stosunek jakości do ceny. Chcą mieć pewność, że otrzymują produkt odpowiedni do swoich potrzeb.

Tendencja ta jest bardziej radykalna w Stanach Zjednoczonych, gdzie 43% kupujących korzysta z treści udostępnianych przez innych klientów, w których dzielą się opiniami, aby upewnić się, że podejmują właściwą decyzję. Młodsi kupujący, w tym 50% osób w wieku od 18 do 20 lat i 51% osób w wieku od 25 do 34 lat, polega na treściach tworzonych przez użytkowników, aby odkrywać, rozważać i kupować nowe produkty i marki.

8. Ustal oczekiwania

Klient napisał negatywną opinię. Czas się przestraszyć, prawda? Niekoniecznie. Negatywne recenzje mogą w rzeczywistości wzmocnić Twój głos w programie obsługi klienta.

W osobnej ankiecie, którą niedawno opublikowaliśmy, ponad połowa (60%) respondentów stwierdziła, że ​​negatywne recenzje są równie ważne jak pozytywne przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktu. Dają konsumentom prawdziwe poczucie produktu lub usługi.

• 75% kupujących twierdzi, że podczas zakupów ważne jest zapoznanie się z bilansem pozytywnych i negatywnych recenzji, aby prawidłowo określić oczekiwania

Negatywne recenzje stanowią również okazję do nawiązania kontaktu z konsumentami. Reagując na negatywne opinie i reagując na nie, zwiększysz zaufanie i lojalność klientów. 62% konsumentów oczekuje reakcji firmy, gdy wystawią negatywną recenzję, więc daj im ją.

Jak skutecznie poruszać się po głosie klienta

Wiedza o korzyściach płynących z wsłuchiwania się w głos klienta i o tym, jak może to zmienić Twoje doświadczenia zakupowe to jedno, ale znajomość pułapek taktycznych, na które należy uważać, to drugie. Istnieje kilka najlepszych praktyk, których należy przestrzegać, aby zapewnić możliwie najbardziej autentyczny głos i dotrzymać kroku wymaganiom dotyczącym treści.

Bądź na bieżąco z zapotrzebowaniem konsumentów na treści dla kupujących

Jeśli chodzi o treści tworzone przez użytkowników, konsumenci chcą przeczytać wiele recenzji i ocen, zanim poczują się komfortowo, sfinalizując zakup:

• 63% kupujących potrzebuje, aby produkt miał więcej niż 10 recenzji
• 28% kupujących potrzebuje, aby produkt miał więcej niż 50 recenzji

I nie chodzi tu tylko o recenzje. Zdecydowana większość konsumentów oprócz zdjęć związanych z marką chce także oglądać obrazy generowane przez użytkowników:

• 76% twierdzi, że musi zobaczyć zdjęcia kupujących, aby móc dokonać pewnego zakupu
• 64% kupujących spodziewa się zobaczyć zdjęcia kupujących na stronach produktów
• 69% kupujących chce oglądać filmy tworzone przez użytkowników, aby mieć większą pewność co do zakupu

Ale mnóstwo dobrych wizualnych treści UGC i recenzji z 2019 roku nie wystarczy. Około połowa kupujących twierdzi, że najnowsze recenzje są bardziej wiarygodne niż starsze. Większość kupujących (55%) ufa recenzjom sprzed mniej niż 3 miesięcy.

Niektóre taktyki łatwego gromadzenia świeżych treści UGC obejmują pobieranie próbek produktów, czyli wysyłanie próbek produktów w zamian za szczerą opinię, lub e-maile z prośbą o recenzję, które automatycznie proszą o recenzję po zakupie. Możesz także wykorzystać istniejące społeczności twórców treści codziennych, takie jak aplikacja Influenster.

Jeśli możesz, rozważ przetłumaczenie istniejących recenzji. Większość kupujących (62%) twierdzi, że ufa przetłumaczonym recenzjom. To zaufanie jest wyższe w takich miejscach jak Kanada (67%), Francja (67%) i Hiszpania (75%).

Bezpieczeństwo marki i autentyczność są najważniejsze

W miarę jak coraz popularniejsze stają się treści wyrażane przez klientów, takie jak recenzje i filmy tworzone przez użytkowników, rosną także wysiłki złych aktorów, którzy próbują oszukać system.

Fałszywe recenzje mogą pochodzić z różnych miejsc, mogą to być działania zakłócające porządek lub trolling, wiadomości komercyjne, zgłoszenia generujące sztuczną inteligencję (więcej o nich porozmawiamy w następnej sekcji), nielegalne lub poniżające treści konkurencji lub autopromocja przez pracownicy.

Ochrona Twojej marki przed fałszywymi recenzjami jest niezbędna — chcesz zaprezentować autentyczny głos swoich klientów, a nie fałszywe lub oszukańcze głosy. Według niedawnego badania Bazaarvoice, zazwyczaj zachowania budzące największe podejrzenia wśród konsumentów to:

• Wiele recenzji z podobnymi opiniami na temat tego samego produktu (55%)
• Przejrzyj treści niezgodne z produktem (49%)
• Złe błędy gramatyczne/ortograficzne (36%)
• Przytłaczająca liczba 5-gwiazdkowych/pozytywnych recenzji (35%)

Fałszywe recenzje nie tylko utrudniają kupującym zaufanie do opinii klientów. Narażają także Twoją markę na podjęcie kroków prawnych. Na przykład w USA Federalna Komisja Handlu (FTC) ogłosiła niedawno wprowadzenie dwóch ważnych przepisów mających na celu zwalczanie fałszywych recenzji:

• Opublikowali ostateczną wersję Poradników dotyczących stosowania rekomendacji i referencji w reklamie. Jest to pierwsza aktualizacja przewodników od 2009 roku, która zawiera nowe i zaktualizowane wytyczne dotyczące rekomendacji ze strony wpływowych osób w mediach społecznościowych, a także ocen i recenzji
• Proponowana zasada wykorzystania opinii i opinii konsumentów wyjaśnia, co stanowi „fałszywą” recenzję

Niezależnie od tego, w jaki sposób zbierasz swój głos na temat treści klientów, pamiętaj, że nigdy nie powinieneś prosić o pozytywne recenzje ani ich zachęcać.

Jeśli konsumentom oferuje się darmowy produkt, materiały promocyjne (takie jak rabaty lub kupony) lub szansę wygrania czegoś wartościowego w zamian za bezstronną recenzję, zalecamy dodanie deskryptorów, takich jak „ten recenzent otrzymał darmowy produkt w zamian za ich szczerą opinię” na wszelkie recenzje zebrane w ramach promocji.

Przyszłość głosu klienta

Jak wspomnieliśmy, nowe technologie, takie jak generatywna sztuczna inteligencja – zaawansowana technologia obsługująca aplikacje takie jak ChatGPT, Bing Chat i Google Bard – mogą być wykorzystywane do tworzenia fałszywych recenzji. To zła wiadomość.

Ale może również znacznie ułatwić dostarczanie wysokiej jakości treści tworzonych przez użytkowników, a markom/sprzedawcom personalizację i uczenie się od nich, co jest lepszą wiadomością. Celem jest zapewnienie, że sztuczna inteligencja będzie wspierać głos klienta, a nie go zastępować. Podczas osobnego szczytu badawczego, który niedawno przeprowadziliśmy wokół sztucznej inteligencji i UGC, dowiedzieliśmy się:

• Około połowa konsumentów (49%) chciałaby napisać recenzję na stronie internetowej, na której generatywna sztuczna inteligencja podpowie im, jakie kategorie uwzględnić
• Prawie połowa (45%) twierdzi, że bardziej zaufałaby stronom internetowym, gdyby wprowadziły środki chroniące przed treściami wyrażanymi przez klientów w całości generowanymi przez sztuczną inteligencję

Zacznij od głosu klienta

Głos klienta to handlowa kopalnia złota. Szczególnie w okresie pogorszenia koniunktury gospodarczej.

Ponieważ kupujący stają się coraz bardziej ostrożni w kwestii swoich nawyków związanych z wydatkami i są bardziej otwarci na nowe produkty i usługi, wsłuchiwanie się w głos klientów w formie treści generowanych przez użytkowników może pomóc doświadczonym markom i sprzedawcom detalicznym wyróżnić się na zatłoczonym rynku.

Zapewnia skarbnicę wiedzy, która skutecznie wykorzystana może znacznie poprawić doświadczenia zakupowe, zwiększyć konwersje i przychody, wzbudzić zaufanie i lojalność oraz zapewnić konsumentom niezbędne wskazówki w szybko zmieniającym się krajobrazie handlu detalicznego.

Marki i sprzedawcy detaliczni, którzy uwzględniają głos klienta i wykorzystują go, aby dostosować się do stale zmieniających się doświadczeń zakupowych, mają wyjątkową szansę na rozwój. Chcesz zacząć? Dowiedz się więcej o tym, jak głos klienta wpływa na podróż konsumenta, z tegorocznego pełnego raportu Indeksu Shopper Experience Index.

WYRÓŻNIONE ZASOBÓW

Indeks doświadczeń zakupowych: tom 17

Przeczytaj tutaj