Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

29 czerwca 2023 r. Federalna Komisja Handlu (FTC) opublikowała zaktualizowaną wersję swoich Przewodników dotyczących wykorzystania rekomendacji i referencji w reklamie (przewodniki po rekomendacjach), wraz ze zaktualizowanymi najczęściej zadawanymi pytaniami dotyczącymi rekomendacji, m.in. w mediach społecznościowych marketingu influencerów.

Influencerzy mają możliwość łączenia marek z ich docelowymi odbiorcami w sposób, który jest bardziej wpływowy, celowy i autentyczny niż jakiekolwiek inne medium reklamowe. Pomyśl o tym: w którym z poniższych scenariuszy jesteś bardziej skłonny dokonać zakupu?

1. Przeglądasz katalog jakiejś marki odzieżowej i Twój wzrok przyciąga śliczny kostium kąpielowy.
2. Przeglądasz Instagram, kiedy Twoja ulubiona influencerka/wirtualna BFF pojawia się w relacjach, by przymierzyć ten sam kostium kąpielowy. Influencer pokazuje wszystkie kąty, kolory i style, daje bezpośredni link do zakupu i unikalny kod rabatowy.

Jeśli jesteś millenialsem (cześć, to ja) lub pokoleniem Z, można śmiało założyć, że wybrałeś drugi scenariusz.

To powiedziawszy, wielu influencerów zdobywa zaufanie i lojalność swoich obserwujących dzięki organicznym – chyba niesponsorowanym – treściom, takim jak pola pytań „Zapytaj mnie o cokolwiek” (AMA), comiesięczne prezenty za zaangażowanie, filmy „Przygotuj się ze mną” (GRWM), listy do przeczytania (TBR) i nie tylko. Jak możesz sobie wyobrazić, granica między treściami organicznymi a sponsorowanymi może łatwo się zatrzeć, na przykład gdy film GRWM zawiera mieszankę produktów zakupionych i podarowanych. W tym miejscu pojawiają się Przewodniki potwierdzeń.

Przewodniki dotyczące rekomendacji zawierają wskazówki dotyczące tego, jakie praktyki mogą być nieuczciwe, oszukańcze lub naruszać ustawę o FKH. Jeśli chodzi o kampanie influencerów, Endorsement Guides zawierają zestaw barier dla marek, influencerów i innych pośredników, takich jak agencje reklamowe i firmy public relations zaangażowane w rozpowszechnianie sponsorowanych treści. Poniżej znajduje się kilka kluczowych aktualizacji, o których powinni wiedzieć influencerzy i marki.

Kiedy wymagane jest ujawnienie?

Gdy istnieje istotny związek między influencerem a marką, a widzowie posta sponsorowanego nie spodziewają się takiego związku, należy go ujawnić. Innymi słowy, jeśli znacząca mniejszość widzów nie zrozumie lub nie przewidzi związku, wymagane jest ujawnienie. Norma ta nie jest jasna, więc w razie wątpliwości należy przejść na stronę ujawniania istotnych powiązań. Tego typu powiązania mogą mieć wpływ na wagę lub wiarygodność opinii influencera na temat produktu przez widza.

Wskazówka: Wymóg ujawnienia powiązań materialnych dotyczy wszystkich influencerów, od nanoinfluencerów z poboczną zgiełkiem z 500 obserwującymi, po mega influencerów z ponad milionem obserwujących. Nie czekaj, aż staniesz się wirusowy, aby poznać zasady.

Ujawnienie istotnego związku nie musi zawierać wszystkich szczegółów związku, ale musi jasno przedstawiać charakter związku, aby widzowie mogli ocenić jego znaczenie. Chociaż FTC nie zaleca w tym celu magicznego języka, następujące ujawnienia, jeśli są przedstawione jasno i wyraźnie (więcej na ten temat poniżej), są ogólnie akceptowalne:

• Ogłoszenie:
• Płatna reklama
• #ogłoszenie
• Reklama:
• Reklama
• Sponsorowane przez XYZ
• Promocja przez XYZ

Wskazówka: unikalny kod rabatowy influencera na produkty marki nie jest wystarczającym ujawnieniem istotnego związku. Chociaż może to sugerować, że istnieje związek między influencerem a marką, niekoniecznie pokazuje, że istnieje związek finansowy.

Gdzie powinno być ujawnienie?

Ogólnie rzecz biorąc, ujawnienie istotnych powiązań musi być „jasne i rzucające się w oczy”. Innymi słowy, zgodnie z Przewodnikami dotyczącymi rekomendacji, ujawnienie musi być „trudne do przeoczenia (tj. łatwe do zauważenia) i łatwe do zrozumienia przez zwykłych konsumentów”. Będzie to wyglądać inaczej w przypadku różnych formatów publikowania. Na przykład, jeśli rekomendacja jest dokonywana za pomocą środków wizualnych (np. obrazu), ujawnienie powinno być dokonane przynajmniej wizualnie (np. nałożone na zdjęcie lub w podpisie). Jeśli rekomendacja jest wyrażona na głos (np. rozmowa o produkcie w opowiadaniach), ujawnienie powinno nastąpić co najmniej na głos (np. ustne określenie ujawnienia), chociaż preferowane jest zarówno ujawnienie wizualne, jak i dźwiękowe.

Wbudowane w platformę narzędzia do ujawniania informacji mogą nie być wystarczające do ujawnienia istotnych powiązań w jasny i widoczny sposób. Przy ustalaniu, czy wbudowane ujawnienie jest jasne i rzucające się w oczy, FTC weźmie pod uwagę kilka kluczowych czynników: umiejscowienie (powinno być trudne do przeoczenia), czytelność (powinna być łatwa do odczytania kontrastową czcionką) i przejrzystość (powinna być prostym sformułowaniem). Zachowaj ostrożność, zanim zaczniesz polegać wyłącznie na wbudowanych narzędziach do ujawniania informacji. Jeśli jest niewystarczająca, wpływowy lub marka może być na haczyku, a nie na platformie.

Wskazówka: jeśli marka sponsoruje serię postów, do każdego posta należy dołączyć odpowiednie ujawnienie powiązań materiałowych. Influencer nie może zakładać, że widzowie przeczytają więcej niż jeden jego post i skojarzą ich ze sobą.

Jak marki mogą monitorować zgodność?

Zgodnie z Przewodnikami dotyczącymi rekomendacji reklamodawcy ponoszą odpowiedzialność za wprowadzające w błąd lub bezpodstawne oświadczenia złożone w ramach rekomendacji lub za nieujawnienie nieoczekiwanych materialnych powiązań z osobami wpływowymi. Marka może zostać pociągnięta do odpowiedzialności za zwodniczą rekomendację, nawet jeśli influencer nie jest.

Aby zapewnić zgodność z Przewodnikami dotyczącymi rekomendacji, marki powinny mieć rozsądne programy szkolenia i monitorowania swoich influencerów. FTC zauważa, że ​​„chociaż nie jest to bezpieczna przystań, dobra wiara i skuteczne wytyczne, monitorowanie i działania naprawcze powinny zmniejszyć częstość oszukańczych roszczeń i zmniejszyć prawdopodobieństwo, że reklamodawca spotka się z działaniami egzekucyjnymi [FTC]”.

Wskazówka: sponsorowane posty, które są krótkotrwałe (np. historie), są trudne do monitorowania przez marki w czasie rzeczywistym. Rozważ dodanie procesu wstępnego zatwierdzania do programu monitorowania Twojej marki, szczególnie w przypadku tego typu postów.