Czego Gen Z chce na Boże Narodzenie
Opublikowany: 2022-05-22Biorąc pod uwagę swoją wielkość i młodość, pokolenie Z może być obecnie najbardziej pożądanym pokoleniem przez sprzedawców detalicznych , niezależnie od tego, jak młodzi są i ile pieniędzy muszą wydać. Podobnie jak pantera śnieżna ukrywająca się w Himalajach, pokolenie jest zarówno nieuchwytne, jak i nieustannie poszukiwane – i nie bez powodu.
Pokolenie wyżu demograficznego z pewnością nadal stanowi kluczową grupę demograficzną dla detalistów, ale pokolenie Z oferuje coś być może bardziej wartościowego niż dochód rozporządzalny: przebłysk tego, co przyniesie ich przyszłość. Dobrze jest odwoływać się do wyżu demograficznego, pokolenia Xers i milenialsów, ale ostatecznie sprzedawcy detaliczni chcą tego złotego znaku aprobaty, że gdy pojawi się pokolenie Z, nadal będą mogli pozostać na plusie.
Preferencje demograficzne mogą mieć wpływ nie tylko na to, jak będą wyglądać zakupy (mobilne, społecznościowe, empiryczne itp.), ale także na merchandising, szybkość łańcuchów dostaw i prawie każdy aspekt handlu, który warto wziąć pod uwagę. Chociaż raporty różniły się znacznie w zależności od tego, ile faktycznie wydaje grupa, raport Barkley szacuje, że wynosi około 143 miliardy dolarów, na podstawie szacunków na 43 miliardy dolarów dla pokolenia Z opierającego się na ich zasiłku i 100 miliardów dolarów dla tych, którzy uzyskują dodatkowe dochody.
Inne badanie przeprowadzone przez CPC Strategy wskazuje, że pokolenie Z jest grupą, która faktycznie planuje wydać więcej w tym sezonie (co najmniej 21% z nich to), ale to samo badanie wskazuje, że 66% pokolenia Z jest ograniczone do budżetu poniżej 250 USD .
„Zgadzam się, nawet jeśli ten dzieciak może mieć 15 lat – to nadal ma duże znaczenie”.
Kelly Davis-Felner
Starszy dyrektor ds. popytu i retencji w Bazaarvoice
Według Kelly Davis-Felner, starszego dyrektora ds. popytu i retencji w Bazaarvoice, bez względu na to, ile są w stanie wydać, tak naprawdę nie chodzi o pieniądze. W okresie świątecznym i później sprzedawcy powinni myśleć długofalowo o trendach, które widzą w Pokoleniu Z — i starać się zrobić dobre wrażenie.
„ Kiedy myślisz o nich w ciągu następnych pięciu lat, marki i detaliści budują teraz fundamentalne relacje, które gdy pomyślisz o wartości życiowej klienta, przyniosą korzyści w przyszłości” – powiedział Davis-Felner Retail Dive w wywiadzie. . „Więc zrobienie tego dobrze, nawet jeśli ten dzieciak może mieć 15 lat – nadal ma to duże znaczenie”.
Dzieci w dzisiejszych czasach chcą po prostu eksperymentalnej sprzedaży detalicznej
Ze wszystkich rzeczy, które definiują pokolenie Z (choć na bardzo początkowym etapie), miłość do doświadczeń znajduje się na szczycie listy. Wszystkie koncepty sklepów, które wciąż pojawiają się w SoHo (i innych częściach Nowego Jorku), są pozornie nastawione na przyciąganie, które zarówno milenialsi, jak i pokolenie Zer czują, by mieć coś więcej niż tylko transakcję ze swoimi ulubionymi markami. Przejawia się to w studiach medytacji, na boiskach do koszykówki w sklepach, a nawet w prywatnych pokojach odsłuchowych – prawie wszystko, co mówi „doświadczalne”, próbowali sprzedawcy .
Jednak jeśli chodzi o święta, sprzedawcy detaliczni nie muszą mieć wymyślnych koncepcji sklepów, aby skorzystać z zamiłowania do doświadczenia, jakie niesie ze sobą pokolenie Z. Zgodnie z danymi z Bazaarvoice przesłanymi pocztą elektroniczną do Retail Dive, kupujący w grupie wiekowej 18-29 lat, do której należą zarówno młodsi millenialsi, jak i niektórzy starsi pokolenie Z, są coraz bardziej zainteresowani prezentami. doświadczenia na święta. Podczas gdy prawie wszyscy (90%) nadal planują wręczanie prezentów fizycznych, znaczna część (30%) planuje w tym roku wręczać prezenty empiryczne, takie jak rzemiosło (47%), smakosz (45%), podróże (41%) i prezenty romantyczne (35%) w rankingu najwyżej w grupie demograficznej.
To duże zainteresowanie, które sprzedawcy detaliczni mogą zarobić, nie tylko oferując lekcje gotowania, powiedział Davis-Felner.
„Chcą rzeczy szybkich, chcą, aby były łatwo dostępne, nie chcą schodzić im z drogi — ponieważ nie musieli tego robić”.
Tom McGee
Prezes ICSC
„To, co daje empiryczne prezenty, to fakt, że młodsi konsumenci, a zwłaszcza pokolenie Z — dbają o rzeczy, które łączą ich z innymi ludźmi” — powiedziała. „Mówi, że właśnie to prowadzi ludzi do sklepu. Szukają czegoś więcej niż tylko transakcyjnego wejścia, podniesienia swetra i wyjścia. Szukają czegoś, co będzie z nimi rezonować, będzie wyglądać autentycznie, dzięki czemu poczują się związani z daną marką lub sprzedawcą. Możesz nie mieć doświadczenia w sprzedawaniu w dosłownym sensie „przyjdź na moje zajęcia z malowania”, ale nadal bardzo sprzedajesz doświadczenie ”.
Szczególnie w sklepach Davis-Felner zaleca sprzedawcom, aby spróbowali włączyć bardziej aktywne elementy, takie jak próby produktów i łatwo dostępne sposoby interakcji klientów z marką w mediach społecznościowych, podając Sephorę jako dobry przykład sprzedawcy z aktywnym doświadczeniem w sklepie i zróżnicowana grupa współpracowników sklepowych, która przemawia do grupy.
Jest to szczególnie ważne, ponieważ większość zakupów pokolenia nadal odbywa się w sklepach. Według badania przeprowadzonego przez Międzynarodową Radę Centrów Handlowych przesłanego pocztą elektroniczną do Retail Dive, 95% przedstawicieli pokolenia Z pojechało do centrum handlowego w ciągu trzech miesięcy, a 75% twierdzi, że zakupy w sklepach fizycznych są lepszym doświadczeniem niż zakupy online .
Tom McGee, prezes ICSC, mówi, że to dlatego, że dla pokolenia Z centrum handlowe to coś więcej niż tylko zakupy — to szersza przestrzeń rozrywki i bezpieczne środowisko, w którym mogą spędzić trochę czasu ze znajomymi. Zauważa, że w kluczowych kategoriach, w tym odzieży i elektronice, Gen Zers dokonuje większości zakupów w sklepach, stanowiąc mocny klucz do merchandisingu.
„Są przyzwyczajeni do posiadania wielu informacji na wyciągnięcie ręki. Przyzwyczajeni są do tego, że rzeczy są atrakcyjne wizualnie. Nie są przyzwyczajeni do dogłębnego wyszukiwania rzeczy” – powiedział McGee Retail Dive w wywiadzie. „Informacje są bardzo dostępne, więc produkty muszą być bardzo dostępne. Myślę więc, że sposób, w jaki sprzedajesz swój sklep, musi odzwierciedlać sposób, w jaki ta grupa dorosła i sposób, w jaki przetwarzają informacje. Chcą rzeczy szybkich, chcą jest łatwo dostępny, nie chcą schodzić im z drogi — ponieważ nie musieli tego robić”.
Posiadanie technologii w sklepach – nawet jeśli oznacza to tylko możliwość korzystania z telefonu komórkowego do płacenia za produkty – jest częścią tego czynnika wygody, chociaż McGee wskazuje, że technologia nie jest jedynym sposobem, aby sklepy były uważane za „doświadczalne”. Rzeczywiście, sprzedawcy detaliczni po przecenionych cenach, tacy jak TJ Maxx i Ross, którzy od jakiegoś czasu są w rozterce, sami są empiryczni, pielęgnując rodzaj atmosfery poszukiwania skarbów, która pozwala klientom poczuć, że mogą odkrywać. McGee wskazuje na „zdolność do znalezienia tego ukrytego klejnotu” jako kolejny duży urok dla kupujących z pokolenia Z.
Boże Narodzenie jest na Twitterze, dlaczego nie Ty?
Wydaje się, że nikt nie wie dokładnie, gdzie zaczyna się pokolenie Z (niektóre dane odnotowują dane demograficzne do 24 roku życia, a inne tylko dla osób poniżej 20 roku życia), ale wszyscy wydają się zgadzać, że kimkolwiek jest pokolenie Z, kochają media społecznościowe. Podczas gdy sprzedawcy detaliczni mogą nie dbać o to, ile selfie codziennie publikują na Instagramie, platformy społecznościowe zaczynają wpływać na nawyki zakupowe pokolenia, co sprawia, że warto poświęcić czas na publikowanie, przypinanie, lajkowanie i tweetowanie z obserwującymi.
ICSC ustaliło, że ponad cztery piąte pokolenia Z korzysta z urządzeń mobilnych podczas zakupów w sklepach, czy to w celu utrzymywania kontaktu z przyjaciółmi i rodziną, czy też porównywania cen i szukania zniżek. Co ważniejsze, prawie 80% grupy stwierdziło, że kupiło coś w sklepie bezpośrednio po obejrzeniu tego w mediach społecznościowych. Sprzedawcy powinni nie tylko myśleć o tym, jak głębiej zintegrować urządzenia mobilne ze sklepami, ale także jak najlepiej prowadzić interakcję w mediach społecznościowych i upewnić się, że ich wysiłki nie giną w morzu postów innych marek.
„To bardzo, bardzo doświadczeni konsumenci i wyczują każdy rodzaj podróbki z odległości 20 kroków”.
Kelly Davis-Felner
Starszy dyrektor ds. popytu i retencji w Bazaarvoice
„Wiele słyszysz o tym, że pokolenie Z jest bardzo oparte na wartościach i myślę – do tego stopnia, że możesz to w pewnym stopniu wprowadzić do swojej narracji marki, a tym samym przenieść to na to, co robisz w digitalu – myślę, że to rezonuje szczególnie dobrze z nimi, z zastrzeżeniem, że musi być autentyczny” – powiedział Davis-Felner, podając program #OptOutside REI jako przykład, który jest zarówno prawdziwy, jak i markowy. „To bardzo, bardzo doświadczeni konsumenci i wyczują każdy rodzaj podróbki z odległości 20 kroków”.
Posiadanie czegoś, za czym można się stać, stało się coraz bardziej popularne wśród detalistów, zwłaszcza wśród detalistów outdoorowych, takich jak Patagonia, które często mają przyczyny środowiskowe związane z przesłaniem ich marki. Ale Davis-Felner ostrzega przed sprzedawcami, którzy próbują mówić pokoleniu Z, co ma robić, a zamiast tego zachęca do angażowania ich w rozmowy na określony temat.
Jak podaje Bazaarvoice, kupowanie online jest już od jakiegoś czasu popularne wśród młodych konsumentów, ale 43% kupujących w wieku 18-29 lat planuje spędzać więcej czasu online w tym sezonie świątecznym. Integracja mediów społecznościowych mogłaby zmienić nie tylko sposób dokonywania transakcji przez klientów, ale także najemców merchandisingu w sklepach. Wynika to głównie z faktu, że pokolenie Z często publikuje swoje stroje w mediach społecznościowych i nie chce, aby ktoś je powtarzał, według McGee, co sprawia, że pokolenie musi znaleźć nowe ubrania w przystępnych cenach.
„Podnosi stawkę integracji środowiska fizycznego i cyfrowego i myślę, że prawdopodobnie tworzy środowisko, w którym trzeba mieć bardzo częstą rotację produktów — rodzaj ciągłego odświeżania zapasów ze względu na wszechobecny charakter dzielenia się tym, co się dzieje w twoim życiu i w co masz na sobie ” – powiedział McGee.
Oprócz tego, że pokolenie Z może zmienić częstotliwość rotacji produktów przez sprzedawców detalicznych, ich nawyki związane z urządzeniami mobilnymi podnoszą również poprzeczkę dla sprzedawców w zakresie stałej obecności we wszystkich kanałach, w tym na urządzeniach mobilnych. Według Davis-Felner klienci powinni nie tylko móc dokonywać płatności za pomocą swoich telefonów, ale także mieć swoje profile i preferencje online odzwierciedlone w doświadczeniu w sklepie.
„Tak naprawdę nie myślą o świecie jako o tym binarnym trybie online-offline. To wszystko jest jednym doświadczeniem” – powiedział Davis-Felner. „Myślę, że właśnie dlatego zaczynasz widzieć, jak sprzedawcy integrują czyjąś cyfrową tożsamość z doświadczeniem w sklepie … wszystko odbywa się online, nawet gdy stoisz w sklepie, a sklep jest tak samo połączonym doświadczeniem, jak ktoś w rzeczywistości przebywanie w Twojej witrynie w celu przeprowadzenia transakcji zakupowej”.
Stare sposoby nie są jeszcze stracone
Dużo mówimy o tym, co różni się od pokolenia Z, ale niewiele o tym, co jest takie samo. Jednak w czasie wakacji jest przynajmniej kilka punktów, w których pokolenie Z łączy się z resztą populacji, z których jednym jest Czarny Piątek. Święta zakupów są co roku szeroko omawiane, niektórzy twierdzą, że zanikają, podczas gdy inni twierdzą, że stają się coraz bardziej popularne. Tak czy inaczej, najwyraźniej jeszcze nigdzie nie zaszło — a generacja Z pomaga upewnić się, że tak się nie stało.
Wakacyjne badanie przeprowadzone przez Bazaarvoice wykazało, że młodsi klienci nie tylko szukają zniżek, ale także robią zakupy w Czarny Piątek i inne dni wyprzedaży, ponieważ jest to tradycja z rodziną i przyjaciółmi. Wśród kupujących w wieku 18-29 lat prawie jedna trzecia (31%) wymienia zakupy w dni wyprzedaży jako tradycję rodzinną – statystyki spadają odpowiednio do 23% i 19% dla pokolenia X i pokolenia wyżu demograficznego.
„Istnieją wszystkie te szalone wiadomości o ludziach wyłamujących drzwi i tak dalej, ale rzeczy, które odkryliśmy w naszych badaniach, to to, że inne rzeczy, które rezonują, to rzeczy takie jak:„ Lubię, gdy jest świąteczna muzyka ”. Lubię patrzeć na dekoracje, „Lubię, kiedy mogę robić zakupy” – powiedział Davis-Felner, wspominając o popularnych wakacyjnych zajęciach, takich jak wizyty Świętego Mikołaja i jazda na łyżwach.
Gen Zerowie nie są również odporni na impulsywne zakupy i dary z siebie podczas świąt. Według Bazaarvoice ponad połowa (51%) wszystkich grup demograficznych zachowała prezent przeznaczony dla kogoś innego, a wśród milenialsów liczba ta jest jeszcze wyższa (64%). Mają też więcej czasu na zakupy, ponieważ większość z nich nie ma pracy na pełny etat ani nie ma rodziny, a portfele rodziców mogą opłacać za nich rachunek.
W tym celu wiele zasad, które odnoszą się do innych pokoleń, stosuje się również do pokolenia Z. Dobre ceny są częścią równania, zwłaszcza biorąc pod uwagę łatwość porównywania cen, ale według McGee ważna może być również obsługa klienta.
„Na ogół są to młodsi klienci, więc uważam, że jeśli są traktowani z szacunkiem i uprzejmością i nie są odrzucani z powodu ich młodości, jest to naprawdę ważne i myślę, że z czasem buduje to dużą lojalność u tego sprzedawcy, - powiedział McGee. „Nigdy nie możemy przecenić znaczenia obsługi klienta, mając odpowiedni produkt w odpowiedniej cenie — to wypróbowane i prawdziwe we wszystkich grupach demograficznych”.