Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Coroczna konferencja Apple Worldwide Developers Conference (WWDC) od lat stanowi błyskotliwą okazję dla giganta technologicznego do zaprezentowania swoich najnowszych i największych aktualizacji zorientowanych na konsumenta, najnowsza odsłona w czerwcu bez wyjątku. Jednak w miarę jak zaostrzony krajobraz prywatności wciąż się kształtuje, temat gromadzenia danych w planie podróży Apple często budzi niepokój marketerów.

Niewątpliwie w centrum tegorocznego WWDC była odsłona długo oczekiwanego zestawu słuchawkowego rzeczywistości mieszanej Apple Vision Pro, który już zebrał morze opinii – w tym krytykę jego ogromnej ceny 3500 USD – przed oficjalnym wprowadzeniem na rynek na początku przyszłego roku rok. Firma ujawniła również swoją najnowszą aktualizację oprogramowania, iOS 17, która ma zostać wydana we wrześniu i oferuje nowy poziom personalizacji aplikacji takich jak Telefon, Wiadomości i FaceTime.

Pod szumem funkcji, takich jak poczta głosowa na żywo, plakaty kontaktowe i nowa aplikacja uważności, Apple wskazało również, że skupia się na wysiłkach zmierzających do ograniczenia możliwości dostępu do danych konsumentów. W systemie iOS 17 firma usunie parametry śledzenia adresów URL z linków dostępnych w jej aplikacjach Poczta i Wiadomości, a także usunie je z Safari Private Browsing, co może utrudnić marketerom dokładne śledzenie podróży konsumenta.

„Firmy rozumieją teraz, że konsumenci chcą swojej prywatności, chcą odzyskać swoje dane” – powiedział Rae Guimond, dyrektor ds.

Od lat reklamodawcy mogą wykorzystywać parametry śledzenia adresów URL jako sposób śledzenia konsumentów w wielu witrynach internetowych po kliknięciu pojedynczego łącza, odblokowując dane, które mogą pomóc w opracowaniu strategii kierowania. Ale dzięki nowej funkcji ochrony przed śledzeniem linków firmy Apple informacje umożliwiające identyfikację użytkownika zostaną usunięte z adresów URL, do których uzyskuje się dostęp w ramach przeglądania prywatnego Safari, wiadomości i poczty, podczas gdy łącza nadal będą działać zgodnie z oczekiwaniami konsumentów.

Oprócz utrudnienia marketerom zrozumienia określonych odbiorców, ochrona przed śledzeniem linków może stanowić wyzwanie, jeśli chodzi o dokładny pomiar sukcesu kampanii, zlecając osobom polegającym na tych danych opracowanie strategii sposobów wypełnienia luk, powiedział Guimond. W ostatnich latach marketerzy musieli wielokrotnie przechodzić zmiany, jednocześnie zmagając się ze zmianami prywatności Apple, takimi jak iOS 14.5, który w szczególności wprowadził przejrzystość śledzenia aplikacji, oraz iOS 15, który radykalnie zmienił możliwość śledzenia współczynników otwarć przez sprzedawców poczty e-mail.

W międzyczasie Google podobnie dopracowywał zmiany w zakresie prywatności, a mianowicie planowane wycofywanie plików cookie innych firm w Chrome, co ma się rozpocząć w pierwszym kwartale 2024 r. W miarę zbliżania się wycofywania gigant zbadał kilka inicjatyw, w tym Prywatność Sandbox API, przestrzeń, która ma pomóc reklamodawcom identyfikować rozwiązania reklamowe bez plików cookie, oraz wdrożenie Google Analytics 4 (GA4), nowej usługi pomiaru danych, którą określa jako „następną generację analityki”.

„Marki rozmawiały o tym, gdzie kończy się linia z rodzajem wycofania lub usunięcia plików cookie stron trzecich?” — powiedział Guimond. „I myślę, że wszyscy podejrzewaliśmy, że pójdzie to trochę dalej – myślę, że teraz jesteśmy w pewnym sensie dalej”.

Apple pomaga reklamodawcom radzić sobie z nadchodzącą zmianą, rozszerzając swoje rozwiązanie do pomiaru kliknięć prywatnych, zorientowaną na prywatność alternatywę śledzenia atrybucji reklam, aby udostępnić je dla przeglądania prywatnego w przeglądarce Safari. Guimond zauważył również, że chociaż nie ma potwierdzenia, wydaje się, że Apple nie usuwa kodów UTM z adresów URL. Kody UTM to małe fragmenty tekstu dodawane do adresu URL, których reklamodawcy często używają do mierzenia atrybucji kampanii bez identyfikowania poszczególnych użytkowników.

„Jeśli tak jest, jest to dobre dla marek i marketerów… ale myślę, że problem dotyczy tego, jak [będą] patrzeć na ciągłą personalizację, jeśli brakuje im niektórych innych punktów danych, które mogli uzyskać z trzeciego -imprezowe ciasteczka” – powiedział Guimond.

Pomiar wpływu

Niektórzy marketerzy już przygotowują się do wprowadzenia ochrony przed śledzeniem linków, zagłębiając się w szczegóły, aby zrozumieć, w jaki sposób może ona wpłynąć na biznes. Z perspektywy sprzedawcy poczty e-mail ogłoszenie Apple na pierwszy rzut oka wywołało podobne obawy związane z iOS 15, powiedział Brian McKenna, wiceprezes ds. CRM w filadelfijskiej agencji DMi Partners.

„Wracając do iOS 15, zauważyliśmy, że [to] miało dramatyczny lub duży wpływ na przestrzeń poczty e-mail, w dużej mierze wprowadzając mnóstwo hałasu do koncepcji otwarć” – powiedział McKenna. „Myślę więc, że kiedy ogłoszono iOS 17, martwiliśmy się, że zobaczymy podobny wpływ, ale z kliknięciami”.

Jeśli jednak ochrona przed śledzeniem linków będzie działać w oficjalnej wersji, tak jak obecnie w wersji beta, McKenna jest przekonany, że jej wpływ na marketing e-mailowy nie będzie katastrofalny, co wynika z analizy publicznego raportu – niepotwierdzonego przez Apple – który jest podejrzany zawierać określone parametry adresu URL, które nowe narzędzie będzie wyszukiwać i usuwać. Powiedział, że spośród kilku zidentyfikowanych parametrów, w tym identyfikatorów kliknięć dla Google i Facebooka, żaden nie jest obecnie używany przez klientów DMi do marketingu e-mailowego, a gdyby tak było, istnieją obejścia, które mogłyby pomóc w zebraniu tych samych informacji.

W przypadku innych aspektów marketingu, takich jak płatne wyszukiwanie, niektóre identyfikatory kliknięć mogą być bardziej wartościowe, ale należy pamiętać, że usunięcie parametrów adresu URL w przeglądarce Safari nastąpi tylko w przypadku linków otwieranych w prywatnych przeglądarkach, co wpłynie na mniejszy podzbiór danych, który już pochodzi własny zestaw wyzwań, dodał McKenna.

„Myślę, że dzisiaj nasz zespół, który zarządza tego typu kampaniami, prawdopodobnie nie spodziewałby się pełnej przejrzystości dla osób, które i tak korzystają z trybu przeglądania prywatnego” — powiedział.

Posuwanie się naprzód

Tylko czas ujawni pełne konsekwencje, jakie ochrona przed śledzeniem linków będzie miała na reklamę, ale niezależnie od tego, dalsze zaostrzenie prywatności konsumentów z pewnością będzie miało wpływ, powiedział Guimond. Aby wyprzedzić konkurencję, dyrektor zaleca, aby marketerzy traktowali priorytetowo uzyskiwanie zgody konsumentów na gromadzenie danych własnych, jeśli jeszcze tego nie robią.

Ponadto Guimond zaleca, aby marketerzy dokonali przeglądu istniejących procesów, aby zobaczyć, jak często wykorzystywane są dane stron trzecich, i opracowali strategię wypełnienia tych luk poprzez działania warsztatowe, takie jak analiza mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń (SWOT). Być może najważniejsze jest to, że marketerzy powinni podchodzić do bieżących zmian w zakresie prywatności z otwartym umysłem.

„To jak test i nauka, jeśli w ogóle, tak jak w przypadku aktualizacji technologii, marki muszą testować i uczyć się oraz być elastyczne i zwinne, i tak było przez ostatnie trzy lata” – powiedziała.