Co to jest CDP? | Definicja Customer Data Platform, korzyści

Kiedy dane własne wyprzedziły pliki cookie jako główną walutę dla marketerów, wkroczyliśmy w erę CDP. Obecnie w obszarze zarządzania danymi klientów zachodzą fundamentalne zmiany, które pomogą nam spełnić obietnicę „właściwa osoba, właściwy komunikat, właściwy czas”.

Czas przyjrzeć się bliżej platformom danych klientów, czym one są, co robią i co warto wiedzieć o wdrażaniu CDP. Te narzędzia technologiczne mogą pomóc firmie sprostać szybko zmieniającym się oczekiwaniom klientów, zbudować zaufanie i rozwijać się.

Co to jest CDP? Zdefiniowana platforma danych klientów

Platforma danych klienta (CDP) to gotowy system oprogramowania, który gromadzi, organizuje i centralizuje dane klientów w celu tworzenia kompleksowych profili klientów. Marketerzy od dawna pożądają 360-stopniowych profili klientów, aby tworzyć hiperspersonalizowane doświadczenia klientów. CDP to najnowsze rozwiązanie, które obiecuje odblokować automatyzację marketingu, tworząc trwały, ujednolicony profil dzięki odpowiedzialnym i strategicznie gromadzonym danym.

CDP tworzy kompleksowe profile klientów, pobierając dane z różnych systemów i punktów styku (historia transakcji, interakcje z obsługą klienta, dane IoT z ich inteligentnych urządzeń), oczyszczając i organizując te dane, a następnie łącząc je w jeden widok.

1. Dane osobowe, takie jak imię i nazwisko, dane kontaktowe, dane demograficzne i stanowisko
2. Dane dotyczące zaangażowania , w tym wizyty na stronie internetowej, interakcje w mediach społecznościowych, wskaźnik otwarć wiadomości e-mail, interakcje z obsługą klienta i płatne konwersje reklam
3. Dane behawioralne, takie jak informacje o transakcjach/subskrypcjach, szczegóły zakupów, wykorzystanie podłączonego urządzenia, informacje o programie lojalnościowym klientów i dane o porzuceniu koszyka
4. Dane dotyczące postaw, takie jak opinie klientów, postrzegane nastroje i motywacje

Ponieważ CDP pobierają te dane automatycznie, profile ewoluują w czasie rzeczywistym wraz z klientem. Ten pojedynczy, dynamiczny widok w czasie rzeczywistym otwiera drzwi do znacznie bardziej wpływowych, spersonalizowanych doświadczeń klientów.

Czym CDP nie jest: edycja zupy alfabetycznej

Czasami łatwiej jest zrozumieć, czym coś jest, badając, czym nie jest. Tak więc, kontynuując badanie rogu martech wyrzeźbionego przez platformy danych klientów, przyjrzyjmy się, czym CDP nie jest . W szczególności, w jaki sposób te systemy różnią się od innych rozwiązań obsługi klienta?

To nie jest CRM

System CRM (zarządzanie relacjami z klientami) to narzędzie angażujące klientów, zaprojektowane w celu pozyskiwania informacji o interakcjach klientów z Twoją firmą. Przechwycone dane to dane własne, zawierające informacje umożliwiające identyfikację znanych klientów i potencjalnych klientów.

CRM są zwykle kojarzone ze sprzedażą i chociaż inne działy, takie jak marketing, również z nich korzystają, zostały zaprojektowane specjalnie do przechwytywania informacji o klientach i kontach dla przedstawicieli handlowych i innych członków zespołu mających kontakt z klientem.

Czym różni się CRM od CDP?

CRM przechwytują dane klientów, ale tylko te, które są istotne dla korzystających z nich zespołów mających kontakt z klientem. Wiele informacji jest wprowadzanych ręcznie (np. notatki z demonstracji lub rozmowy sprzedażowej). CDP zbierają szerszy zakres informacji z całej podróży klienta, automatycznie pobierając dane z różnych systemów (w tym CRM) w celu tworzenia dynamicznych profili klientów.

Jak CRM i CDP współpracują ze sobą?

To nie jest CDP vs CRM. CDP nie mają na celu zastąpienia CRM. Wręcz przeciwnie, często współpracują ze sobą i zwiększają swoją efektywność. System CRM przekaże dane do CDP. CDP z kolei oczyści dane, usunie duplikaty i zmniejszy niespójności, a następnie udostępni informacje z powrotem CRM.

To nie jest DMP

Wciąż koncentrując się na tworzeniu profili użytkowników, DMP (platformy zarządzania danymi) wykorzystują dane stron trzecich do tworzenia profili dla anonimowych użytkowników, a nie znanych klientów. Platformy DMP zostały zaprojektowane w celu umożliwienia skuteczniejszej ukierunkowanej reklamy, wykorzystując dane demograficzne i anonimowe dane behawioralne do identyfikacji potencjalnych klientów.

Czym różni się DMP od CDP?

Oba systemy zostały zaprojektowane do tworzenia profili użytkowników, ale dane gromadzone przez DMP są oparte na plikach cookie, więc dostęp do informacji jest tylko tymczasowy — po wygaśnięciu pliku cookie nie można uzyskać dostępu do danych z przeszłości. Profile użytkowników utworzone w tych systemach oferują migawki w czasie, a nie żywy, dynamiczny profil. Oznacza to również, że DMP nie są przygotowane do dostarczania głębokich spostrzeżeń z analizy długoterminowej.

Inną kluczową różnicą jest to, że DMP zajmują się w szczególności anonimowymi użytkownikami, nieznanymi klientami, którzy mają już relacje z Twoją marką. Z drugiej strony CDP zostały zaprojektowane do tworzenia profili dla znanych klientów i potencjalnych klientów (chociaż obecnie wiele z nich gromadzi dane dla obu odbiorców).

W jaki sposób DMP i CDP współpracują ze sobą?

Podobnie jak w przypadku systemów CRM, DMP stanowią kolejny element układanki danych klientów, którego CDP używają do zbudowania kompleksowej bazy danych. Systemy niekoniecznie mają ze sobą konkurować, ale zamiast tego wzmacniają się nawzajem. Możesz zintegrować CDP i DMP, aby stworzyć bardziej solidny obraz swoich klientów i potencjalnych klientów, który obejmuje zarówno dane własne, jak i zewnętrzne.

To nie jest DPE

DPE (digital personalization engine) to rozwiązanie, które specjalizuje się w personalizacji cyfrowego doświadczenia użytkownika w oparciu o cechy lub preferencje klientów lub ich segmentację. DPE dostosowuje niektóre elementy witryny, takie jak wyświetlane elementy wizualne i produkty polecane w rekomendacjach, w oparciu o dane behawioralne lub segmentację użytkownika.

Czym różni się DPE od CDP?

DPE same w sobie nie są bazami danych. Są to narzędzia, które wykorzystują dane do realizacji określonej strategii marketingowej.

W jaki sposób DPE i CDP współpracują ze sobą?

Ponieważ DPE polegają na danych, aby skutecznie działać, połączenie ich z CDP, które zbierają i oczyszczają dane międzykanałowe, tylko je wzmacnia.

Niektóre CDP oferują własne funkcje personalizacji, a to, czy obie są potrzebne, zależy od firmy i używanego CDP. Znaczenie CDP dla Twojej firmy polega na tym, że jest wyjątkowo dopasowane do Twoich potrzeb.

To nie jest DXP

DXP (cyfrowe platformy doświadczeń) to ewolucja systemów zarządzania treścią. Zostały stworzone, aby napędzać transformację cyfrową i pomagać firmom w dostarczaniu połączonych doświadczeń za pośrednictwem stron internetowych, aplikacji, intranetu, inteligentnych urządzeń i nie tylko. DXP konsolidują różne narzędzia (zarządzanie treścią, dane i analizy), aby zapewnić spójne, kompleksowe doświadczenia.

Czym różni się DXP od CDP?

Ale podobnie jak w przypadku DPE, DXP ​​nie są bazami danych. Opierają się na integracji ze źródłem danych, takim jak CDP, aby umożliwić spersonalizowane doświadczenia. Wyewoluowały z systemów zarządzania treścią jako sposób zarządzania bardziej dynamicznymi zobowiązaniami i są bardziej operacyjne niż CDP.

W jaki sposób DXP i CDP współpracują ze sobą?

DXP opierają się na danych w celu informowania o strategiach personalizacji i obsługi klienta, a CDP to kompleksowe centrum danych. Łączenie się z CDP zasila Twój DXP dużymi ilościami danych wysokiej jakości, dzięki czemu łatwiej jest wiedzieć, że projektujesz odpowiednie doświadczenia dla swoich odbiorców.

Jaka jest rola CDP?

Platforma danych klientów to rozwiązanie przeznaczone przede wszystkim do użytku marketingowego; zapewnia ujednolicone, spójne i wiarygodne dane zapewniające przejrzystość i szczegółowość aż do indywidualnych klientów. Prawdziwą wartością, jaką CDP zapewnia marce, jest jej zdolność do identyfikowania działań, zdarzeń i transakcji, które klienci podejmują w ramach swoich podróży konsumenckich.

Ujednolicony widok danych CX, operacyjnych i transakcyjnych w ramach platformy danych klientów zapewnia marce możliwość optymalizacji zaangażowania klientów, pogłębiania relacji z klientami, a ostatecznie przyspieszenia sprzedaży i długoterminowej lojalności.

Poprzez gromadzenie i organizowanie danych z wielu systemów i źródeł w jednym miejscu, CDP sprawia, że ​​interakcje międzykanałowe i między działami są bardziej wykonalne i efektywne. Udostępnianie pojedynczego widoku klienta umożliwia warstwom punktów styku z marką wzajemne wzmacnianie się, co skutkuje spójnymi, spersonalizowanymi doświadczeniami klientów.

W naszym świecie opartym na danych firmy muszą szanować dane swoich klientów, jeśli chcą zdobyć i utrzymać ich zaufanie. Oznacza to przestrzeganie surowych przepisów dotyczących prywatności danych i szanowanie preferencji klientów w zakresie prywatności danych.

Centralizując dane klientów w jednym centrum, w tym dane dotyczące zgody i prywatności, platformy CDP ułatwiają firmom upewnienie się, że przestrzegają najbardziej kompletnych i aktualnych preferencji swoich klientów. Zmniejsza to ryzyko braku zgodności i poprawia ogólną CX.

Korzyści z CDP

Korzyści z CDP, by wymienić tylko kilka, obejmują:

1. Analiza w czasie rzeczywistym: spotykanie się z klientami tam, gdzie się znajdują, oznacza rzeczywiste towarzyszenie im w ich podróży i planowanie sposobów jej ulepszenia
2. Stos technologiczny: CDP dobrze współgrają z innymi, integrują się z istniejącymi narzędziami lub mogą budować według własnego uznania
3. Widok pojedynczego klienta: CDP powstają z potrzeby dnia dzisiejszego i jutrzejszego, co oznacza, że ​​eliminują to, co niepotrzebne, dostarczając tylko najistotniejsze i przydatne dane w zestawach danych, które tworzysz dla swoich potrzeb (i Twoich klientów)
4. Doświadczenie klienta: Więcej korzyści płynących z CDP wynika z projektowania wspierającego CX poprzez budowanie spostrzeżeń dla wielu działów, które można wykorzystać do realizacji ich celów podczas tworzenia optymalnej obsługi klienta.
5. Bezpieczeństwo danych i zgodność: CDP odgrywają kluczową rolę w tworzeniu planów bezpieczeństwa danych i zrozumieniu, jak nadążyć za przepisami dotyczącymi etycznego zarządzania danymi.

Jakie są rodzaje CDP?

Istnieją cztery rodzaje CDP, zgodnie z definicją firmy Gartner:

1. Chmura marketingowa CDP
2. Inteligentny koncentrator CDP
3. Dane marketingowe i integracja CDP
4. Silniki i zestaw narzędzi CDP

Chmura marketingowa CDP

Platformy CDP w chmurze marketingowej najlepiej nadają się dla zespołów marketingowych i organizacji, które już korzystają z uznanych marketingowych narzędzi CRM i ESP, a następnie dodają CDP do swojego stosu technologicznego.

Platformy te umożliwiają zespołom marketingowym i całym przedsiębiorstwom pracę w oparciu o jedną bazę danych. Według firmy Gartner, marketingowe platformy CDP w chmurze „mają najsilniejsze integracje z własnym ekosystemem”.

Platforma danych klientów jako smart hub

Typy inteligentnych koncentratorów CDP są najlepsze dla zespołów marketingowych szukających przejrzystego i łatwego w użyciu interfejsu, który nie będzie wymagał tak głębokiej lub technicznej funkcjonalności CDP (zwłaszcza międzyfunkcyjnej).

Inteligentne koncentratory CDP od samego początku kładą nacisk na orkiestrację marketingu i personalizację za pomocą jednego interfejsu.

Firma Gartn er definiuje jedną z zalet CDP jako „system marketingowy, który łączy dane klientów firmy z kanałów marketingowych i innych, aby umożliwić modelowanie klientów i optymalizację czasu oraz kierowania wiadomości i ofert”.

Inteligentne centra CDP osiągnęły to, tworząc prosty, przejrzysty i łatwy w użyciu interfejs zaplecza, aby pomóc marketerom w wykorzystaniu tego narzędzia i poprawie jakości obsługi klienta. Może to oznaczać, że te narzędzia czasami przedkładają projekt platformy nad funkcjonalność.  

CDP do integracji danych marketingowych

Platformy danych klientów do integracji danych marketingowych są najlepsze dla marketerów, którzy ściśle współpracują z zespołami zajmującymi się danymi i programistami, którzy potrzebują podobnego gromadzenia i organizacji danych poza celami marketingowymi. Te CDP są świetne dla zespołów wielofunkcyjnych, które nie korzystają z większej platformy

Integracja danych marketingowych Protokoły CDP koncentrują się na danych. Mają solidne interfejsy API i możliwości zarządzania danymi, ale nadal zapewniają elastyczność i łatwość użytkowania dla marketerów.

Platformy te będą prawdopodobnie musiały być używane w koordynacji z dodatkowymi platformami wizualizacyjnymi w celu uzyskania najbardziej efektywnego wykorzystania. Platformy CDP integracji danych marketingowych są uważane za „czyste usługi CDP”, ponieważ koncentrują się na prawidłowym gromadzeniu i organizowaniu danych własnych.

Pod wieloma względami organizacje, które dysponują dużymi możliwościami w zakresie danych i programowania, mogą wybrać te narzędzia zamiast innych i przekazać zebrane dane na inną platformę, na której marketerzy będą mogli z nich skorzystać.

Silniki i zestaw narzędzi CDP

Silniki i zestawy narzędzi CDP są dobrze dopasowane do dobrze finansowanych organizacji z określonymi przypadkami użycia, których nie może rozwiązać żaden najlepszy w swojej klasie CDP. Silniki i zestawy narzędzi CDP są przeznaczone dla organizacji, które chcą zbudować własne rozwiązanie. Są to rozwiązania open-source.

Dla większości firm tworzenie własnego CDP nie jest warte wysiłku – chyba że twój produkt jest tym CDP.

Zamiast tego zazwyczaj uważa się, że znacznie lepiej jest zainwestować czas i zasoby w ulepszanie własnego produktu, obsługi klienta lub innych kluczowych inicjatyw biznesowych, zamiast budować zupełnie nowe narzędzie, dla którego istnieją już dobre alternatywy. Często jest to droższe, ale dodatkowe korzyści z personalizacji CDP, które zaspokajają określone potrzeby, mogą przeważyć nad tymi wysokimi kosztami.

Ostatecznie, rodzaj CDP, który wybierzesz, będzie zależał od wielu czynników, ale, podobnie jak w przypadku większości narzędzi, najważniejszym czynnikiem będą istniejące narzędzia Twojej firmy oraz gotowość Twojego zespołu do przyjęcia nowych technologii i procesów.

Wdrażanie i korzystanie z platform danych klientów

Nadchodzi zmiana w dostępie do danych, a wraz z nią zupełnie nowe podejście do przejrzystości, CX i marketingu. Przygotowanie do zmiany otwiera możliwość bardziej rozważnego podejścia do marketingu, celu i, co najważniejsze, w jaki sposób szanujemy dane klientów.

Niektóre realia, z którymi mamy do czynienia dzisiaj:

• Wycofanie danych innych firm pozostawia lukę
• Błaganie o przebaczenie nigdy nie było lepsze niż proszenie o pozwolenie
• Przenikliwość konsumentów oznacza wzrost oczekiwań
• Nie możesz uczyć się na tym, czego nie znasz
• Począwszy od dzisiaj, zaprocentuje to zaufaniem, wglądem i płynnością w nowej granicy, jaką jest prywatność w sieci

Przez ostatnią dekadę dane stron trzecich były podstawowym źródłem informacji o potencjalnych klientach i klientach, umożliwiając marketerom gromadzenie, targetowanie i wysyłanie wiadomości do dużych kohort osób, które nigdy nie wyraziły na to zgody.

Ale internet się zmienia, a dane stron trzecich prawie znikają. Jego miejsce zajmuje prywatność danych i etyczne gromadzenie danych, co wymusza ponowne zainteresowanie danymi własnymi.

Tutaj z pomocą przychodzi CDP, czyli platformy danych klientów. Jednak podobnie jak w przypadku wszystkich głównych zmian technologicznych, określenie, czy potrzebujesz CDP, wybranie odpowiedniego dla swojej firmy, a następnie wdrożenie go nie jest tak łatwe, jak powiedziano.

Oto, czego możesz się spodziewać po wdrożeniu CDP.

Przygotowanie do wycofania danych stron trzecich

Data może być trochę ruchomym celem, ale wygaśnięcie danych stron trzecich jest bliskie. Marketerzy i stratedzy muszą się przygotować z dwóch powodów — po pierwsze, sposób, w jaki zawsze to robiono, nie zadziała. Po drugie, klienci będą tego wymagać, a prawo będzie to egzekwować. Platformy danych klientów pozycjonują firmy pod kątem CX, rozwoju i solidnej podstawy prawnej.

Niezależnie od tego, czy już martwisz się nowym siedmiodniowym oknem atrybucji na Facebooku i innych platformach reklamowych, martwisz się brakiem widoczności bezpłatnego ruchu wyszukiwania z aplikacji na iOS, czy po prostu czekasz, aż stracisz większość swoich danych atrybucji – pierwszą falą szoku będzie uświadomienie sobie, że marketing już nigdy nie będzie taki sam.

To nie znaczy, że marketing nie był kiedyś taki. Era atrybucji – lub mniej więcej ostatnia dekada – była wyjątkowym momentem w marketingu.

Możliwość przypisania wskaźników wydajności i przychodów do poszczególnych kanałów w czasie rzeczywistym sprawiła, że ​​kanały, które osiągnęły najlepsze wyniki w krótkim okresie, zarobiły największe budżety. Innymi słowy, budżety płatnych kanałów cyfrowych, takich jak płatne media społecznościowe i płatne wyszukiwania, gwałtownie wzrosły, a własne kanały, które pracowały nad ogólnym marketingiem marki, odnotowały spadek budżetów.

Jest prawdopodobne, że w erze prywatności tendencja się odwróci, a wszyscy wrócimy do lepiej zbilansowanego budżetu marketingowego.

Nasza zależność od danych nie zniknie tak po prostu. Zamiast tego marketerzy będą szukać platform danych klientów, aby pomóc połączyć kropki w danych, które mogą gromadzić: dane własne.

To, który CDP wybierzesz, ma znaczenie

Wartością platform danych klientów jest możliwość choreografii typów danych, segmentacji i podzbiorów w sposób spełniający określone potrzeby. Odpowiedni CDP dla Twojej firmy zastąpi to, co kiedyś było zbędnymi lub niedostatecznie wykorzystywanymi danymi, danymi, które zasilają Twoją strategię marketingową we wszystkich działach, platformach i zastosowaniach.

Wszystkie zespoły marketingowe będą musiały przyjąć CDP, ale nie wszystkie wybiorą te same. Budżety, istniejące stosy technologii marketingowych oraz schematy organizacyjne poszczególnych zespołów i firm będą odgrywać rolę w wyborze CDP przez firmę.

Firmy oferujące usługi bezpośrednio konsumentom mogą zostać przyciągnięte do dostawców CDP w chmurze, ponieważ są oni prostsi w użyciu, mają świetny interfejs i oferują kilka jasnych i wykonalnych kolejnych kroków w celu wykorzystania danych.

Z drugiej strony, start-upowe organizacje technologiczne prawdopodobnie wybiorą niezależne CDP, które mogą zostać utworzone, zorganizowane i obsługiwane przez ich zespoły techniczne i programistyczne. Te CDP zbierają dane, a następnie używają interfejsów API do wysyłania tych danych tam, gdzie ma to największy sens dla zespołu. W ten sposób zespoły marketingowe mogą wizualizować dane w sposób, jakiego potrzebują, a zespoły techniczne i programistyczne mogą zrobić to samo.

Większe, bardziej ugruntowane organizacje prawdopodobnie skorzystają z platform danych klientów oferowanych przez ich preferowanych partnerów technologicznych. Jest ku temu dobry powód. Skoro wszystkie ich dane już działają w jednym systemie, dlaczego nie mieliby po prostu podłączyć CDP i przekształcić danych, które już mają, w praktyczne spostrzeżenia?

Jak (i ​​kto) skonfigurować platformę danych klientów

Gdy Twoja firma wybierze CDP, musisz dowiedzieć się, które zespoły w Twojej organizacji przeprowadzą konfigurację. Będą musieli umieścić to na swojej mapie drogowej zarządzania projektami (tj. w swoim sprincie), a następnie przetestować dane, aby upewnić się, że są dokładne i pomocne.

Większość zespołów marketingowych nie będzie w stanie samodzielnie skonfigurować CDP. Będziesz chciał pracować przynajmniej z zespołem ds. Operacji marketingowych. W firmach, które mają zespoły techniczne lub zespoły ds. danych, zespoły te powinny wziąć na siebie odpowiedzialność za konfigurację. Ale jak uzyskać międzywydziałowe wsparcie dla inicjatywy i nadać jej odpowiedni priorytet?

Komunikacja wewnętrzna będzie kluczowa i zadecyduje o szybkości wdrożenia.

Czerp korzyści z nowego CDP

Kiedy CDP działa, zbiera dane i udostępnia praktyczne spostrzeżenia dotyczące personalizacji, zespoły marketingowe będą musiały wprowadzić te spostrzeżenia w życie. Działania inspirowane CDP będą opierać się na etycznie zbieranych danych przy wsparciu międzyfirmowym i powinny być łatwe do uwzględnienia jako priorytety w kampaniach, aktualizacjach produktów i nie tylko.

Wykonałeś już całą pracę. Teraz nadszedł czas, aby wydobyć wartość z nowego narzędzia – i zacząć ulepszać obsługę klienta, gdy już to robisz.