Co to jest data clean room: definicja, korzyści, przypadki użycia

Rozwój sieci internetowej stawiającej na prywatność zmusza marketerów do poszukiwania nowych sposobów angażowania i przyciągania klientów. Wraz ze wzrostem wymagań dotyczących prywatności danych i wycofywaniem śledzących plików cookie stron trzecich marki nie mogą już polegać na tradycyjnych metodach marketingu cyfrowego.

Ponieważ firmy borykają się z rosnącymi ograniczeniami i rosnącymi obawami konsumentów dotyczącymi ich danych osobowych, muszą także zapewniać spersonalizowane, odpowiednie zaangażowanie, które przynosi rezultaty.

Aby zrównoważyć te konkurencyjne wymagania, niektóre marki zwracają się do data clean room, środowiska oprogramowania zaprojektowanego do bezpiecznego udostępniania danych. DCR cieszą się dużym zainteresowaniem, gdy marketerzy wkraczają w nową erę.

Co to jest pokój czystych danych? Definicja DCR

Data clean room umożliwia markom współpracę i uzyskiwanie głębszego wglądu w klientów na podstawie zbiorczych zbiorów danych. Anonimowe dane są dopasowywane i wzbogacane, zapewniając firmom informacje, które mogą wykorzystać do uruchamiania kampanii marketingowych dla docelowych odbiorców i pomiaru ich wydajności.

Środowiska te pomagają firmom przestrzegać przepisów dotyczących ochrony danych, takich jak RODO i CCPA. Pomagają także marketerom przezwyciężyć zwiększoną prywatność Apple w IOS i utratę plików cookie innych firm. Google spodziewa się zakończyć wycofywanie plików cookie stron trzecich w drugiej połowie tego roku.

Ankieta przeprowadzona przez Interactive Advertising Bureau i Ipsos wykazała, że ​​dwie trzecie firm korzystających z technologii chroniących prywatność w 2022 r. korzystało z DCR, a kolejne 21% rozważało tę technologię.

Według ankiety Deloitte Digital przeprowadzonej wśród 500 dyrektorów na całym świecie z 11 branż, co trzeci pracownik intensywnie korzysta z pomieszczeń czystych danych. Oczekuje się, że dziewięciu na dziesięciu zwiększy wykorzystanie tej technologii.

Jak działa DCR?

Chociaż technologia pomieszczeń czystych danych różni się w zależności od dostawcy, generalnie ma podstawowe ramy operacyjne składające się z czterech etapów:

1. Ładowanie danych – firmy ładują swoje własne dane do pomieszczenia czystego
2. Kontrola bezpieczeństwa i prywatności — stosowane są zabezpieczenia, takie jak szyfrowanie i anonimizacja
3. Połączenie – zbiory danych są dopasowywane i sortowane w kohorty
4. Zastosowanie – Firmy biorące udział w clean roomie danych mogą wykorzystywać dane do badań i kampanii marketingowych

Efektem końcowym jest bogatszy zestaw danych dla uczestników DCR, który umożliwia im prowadzenie głębszych badań odbiorców w celu stworzenia ukierunkowanego marketingu i reklamy. Mogą optymalizować swoje strategie, oceniać skuteczność działań marketingowych oraz działać wydajniej i efektywniej.

W trakcie całego działania DCR umowy umowne wymuszają kontrolę sposobu ładowania, wykorzystywania i stosowania danych, przy czym prywatność danych jest najwyższym priorytetem.

Korzyści z pomieszczeń czystych danych

Technologia DCR zyskuje na popularności, ponieważ firmy szukają sposobów na unowocześnienie swoich działań marketingowych w celu zapewnienia prywatności w cyfrowym świecie.

Badanie IAB wykazało, że ochrona prywatności danych jest najczęstszym zastosowaniem w firmach korzystających z technologii DCR, zwłaszcza gdy udostępniają dane podmiotom zewnętrznym.

Technologia zorientowana na prywatność oferuje szereg korzyści, w tym:

1. Do kierowania można używać wspólnych zestawów danych bez plików cookie innych firm, które są przestarzałe
2. Możliwość uzyskania głębszego wglądu w potrzeby klientów. Jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez CMO Council wśród marketerów z Ameryki Północnej, dogłębne analizy były głównym czynnikiem wpływającym na strategie DCR
3. Lepsza możliwość pomiaru wydajności i efektywności kampanii (wskazane przez 5% respondentów ankiety CMO)
4. Utrzymuj zgodność z wymogami bezpieczeństwa i prywatności w miarę ciągłych zmian wymagań
5. Odkryj nowe możliwości rynkowe

Jak wynika z raportu Gartnera, data clean room zawiera szczegółowe dane dotyczące wyświetleń reklam, ale nie przechowuje danych osobowych, co umożliwia marketerom tworzenie niestandardowych odbiorców bez ryzyka naruszenia prywatności.

„Pomieszczenia czyste dane służą jako pęknięcie w ścianie, przez które mogą zajrzeć marketerzy” – twierdzą analitycy firmy Gartner.

Wady, na które należy zwrócić uwagę

Pokoje czyste dane oferują wiele korzyści, ale stwarzają również wiele wyzwań. Mianowicie nie są one „pod klucz”; wymagają dużych inwestycji pieniędzy, czasu i talentu, co według raportu IAB stawia mniejsze firmy nieposiadające dużych zasobów w niekorzystnej sytuacji.

Badanie wykazało, że prawie dwie trzecie respondentów wydało w 2022 r. co najmniej 250 000 dolarów na swoje inicjatywy DCR; jedna czwarta wydała do pół miliona. Prawie połowa użytkowników DCR liczy sześciu lub więcej pracowników przypisanych do technologii, a 30% ma co najmniej 11 dedykowanych do tej technologii.

Konfiguracja jest złożona i obejmuje ustawienia zarządzania, procedury wprowadzania danych i nawiązywanie połączeń z wieloma partnerami. Firmy zgłaszały, że uruchomienie technologii zajęło miesiące, a niektóre twierdziły, że zajęło to kilka lat – twierdzi IAB.

Według badania Deloitte Digital średnia kwota wydana przez firmę na technologię DCR w 2022 r. wyniosła 879 000 dolarów.

Inne wyzwania obejmują:

• Interoperacyjność z istniejącą technologią
• Przepisy dotyczące prywatności stale ewoluują; kontrole muszą być stale monitorowane pod kątem zgodności
• Współpraca i porozumienia z partnerami w zakresie technologii i zasad DCR

Śledzenie bez plików cookie: jak marketerzy mogą poruszać się po sieci, w której najważniejsza jest prywatność

Dowiedz się o śledzeniu bez plików cookie, korzyściach i tym, jak marketerzy mogą wykorzystywać dane własne, aby zapewnić wysoce spersonalizowane doświadczenia.

Dostawcy i rodzaje rozwiązań DCR

W miarę ewolucji technologii pomieszczeń czystych danych w tę przestrzeń wkracza coraz więcej graczy, od cyfrowych gigantów i firm medialnych po dostawców tożsamości i platform danych oraz specjalistów zajmujących się czystą zabawą. Wielu dostawców w tym obszarze współpracuje z partnerami w celu rozszerzenia swoich rozwiązań.

Przedsiębiorstwa mają do wyboru trzy główne typy DCR:

1. Dane czyste pokoje z otoczonych murem ogrodów, takich jak Google i Amazon. Centrum danych reklam Google łączy własne dane użytkownika z danymi kampanii reklamowej na poziomie zdarzenia. Amazon Marketing Cloud umożliwia użytkownikom tworzenie raportów na podstawie danych wejściowych Amazon Ads na poziomie zdarzenia i zdarzeń zakupowych w sklepach Amazon. Firmy medialne, takie jak Disney, również należą do tej kategorii; Rozwiązanie Disney's Clean Room Solution wykorzystuje zastrzeżony wykres odbiorców.
2. DCR obsługiwane przez operatorów hurtowni danych, takich jak Databricks. Inne przykłady obejmują Google, który w zeszłym roku udostępnił pokoje czyste danych BigQuery, oraz Snowflake. Rozwiązania te często wykorzystują technologię DCR innych firm i mają na celu pomóc klientom w budowie własnych DCR.
3. Technologia DCR oferowana przez dostawców oferujących rozwiązania typu pure-play , w tym InfoSum, która w 2019 r. uruchomiła zdecentralizowaną platformę do współpracy w zakresie danych, oraz LiveRamp i Habu, które są partnerami Google Cloud.

Przypadki użycia pomieszczeń czystych danych

Tak jak istnieje wiele różnych typów DCR, istnieje wiele sposobów, w jakie przedsiębiorstwa mogą je wykorzystać do ulepszenia swoich działań marketingowych, jednocześnie chroniąc prywatność konsumentów.

Oto cztery przypadki użycia:

• Firma i sprzedawca detaliczny produktów konsumenckich : chociaż marki CPG mogą mieć pewien marketingowy wgląd w dane demograficzne i preferencje konsumentów, to sprzedawcy detaliczni sprzedający swoje produkty posiadają większość cennych danych transakcyjnych pochodzących z pierwszej ręki. DCR umożliwia im bezpieczne łączenie danych i uzyskiwanie dodatkowych informacji, które mogą wykorzystać do lepszej segmentacji i targetowania.
• Instytucje finansowe, firmy płatnicze i firmy ubezpieczeniowe : udostępnianie danych i współpraca za pośrednictwem pomieszczenia czystego danych może pomóc im ulepszyć wykrywanie oszustw, punktację kredytową i gwarantowanie ryzyka.
• Firma medialna i reklamodawca: współpraca DCR zapewnia tym firmom głębszy wgląd w klientów w celu tworzenia spersonalizowanych kampanii i pomiaru wydajności. Na przykład dane dotyczące wyświetleń firmy medialnej w połączeniu z danymi konwersji reklamodawcy pomagają ocenić skuteczność.
• Świadczeniodawcy i badacze branży farmaceutycznej : za pośrednictwem DCR szpitale i badacze mogą udostępniać dane, zachowując zgodność z ustawą HIPAA, w celu monitorowania i opracowywania metod leczenia poprawiających wyniki leczenia pacjentów.

DCR, CDP i DMP

Oczywiście istnieją inne rodzaje rozwiązań, z których przedsiębiorstwa mogą korzystać w celu ukierunkowanej reklamy i pomiarów w przyszłości bez plików cookie, w tym:

• Platformy zarządzania danymi (DMP) gromadzą, przechowują i organizują dane z wielu źródeł na potrzeby opracowywania reklam i kampanii marketingowych. Technologia DMP, która jest dostępna od wielu lat, zasadniczo w dużym stopniu opiera się na danych pochodzących od osób trzecich przy tworzeniu profili dla anonimowych użytkowników, a nie znanych klientów.
• Platformy danych klientów (CDP) gromadzą, organizują i centralizują dane klientów firmy z różnych systemów i źródeł, których można używać do tworzenia pojedynczego widoku klienta i budowania kompleksowych profili klientów skupiających się na danych własnych. Ujednolicone profile klientów umożliwiają spersonalizowaną obsługę klienta i pomagają firmom przestrzegać preferencji klientów w zakresie prywatności w celu zapewnienia zgodności z przepisami.
• Rozwiązania związane z tożsamością, takie jak zarządzanie tożsamością klientów i dostępem, które zapewniają klientom ujednolicony sposób logowania i pomagają firmom tworzyć profile i bezpiecznie zarządzać tożsamościami klientów.

Technologie te można wykorzystać razem do zbudowania kompleksowej bazy danych umożliwiającej uzyskanie lepszego obrazu obecnych i potencjalnych klientów w sposób zapewniający ochronę prywatności.

W badaniu IAB 84% użytkowników DCR korzysta również z CDP, 81% z DMP, a połowa z rozwiązań tożsamościowych.

Przyszłość pomieszczeń czystych danych

Analitycy Deloitte Digital stwierdzili w swoim raporcie, że DCR stają się integralną częścią strategii marketingowych i reklamowych głównych marek i stwarzają możliwości dla nowych modeli biznesowych.

Gartner zaleca, aby firmy, które wydają ponad 1 miliard dolarów rocznie na reklamę, już teraz zainwestowały w technologię DCR. Firmy, które wydają na reklamy mniej niż 100 milionów dolarów, powinny szukać sposobów wykorzystania pomieszczeń do czyszczenia danych jako punktów samoobsługowych – radzi firma.

Pomimo kosztów i innych wyzwań rynek pomieszczeń czystych danych będzie rósł i ewoluował – wraz z innymi technologiami prywatności – w miarę jak marketerzy będą znajdować sposoby na radzenie sobie ze stale zmieniającymi się przepisami dotyczącymi prywatności, trendami rynkowymi i potrzebami klientów.