Jaka jest potrzeba marketingu mającego na celu utrzymanie klienta w markach e-commerce?

Jak sama nazwa wskazuje, marketing utrzymania klienta ma na celu stworzenie lojalnych klientów, którzy wielokrotnie wracają do sklepu lub na stronę internetową. Nastąpiła poważna zmiana w centrum uwagi, która uznaje znaczenie marketingu dla istniejącej bazy klientów, zamiast ciągłego próbowania jej powiększania w celu dotarcia do większej liczby osób.

W wyniku tej zmiany punktu ciężkości położono również większy nacisk na rentowność istniejącej wcześniej bazy danych. Pomimo faktu, że ta nowa strategia okazała się niezwykle korzystna dla marki, nigdy nie powinna być wyłącznym celem siły marketingowej marki w danym momencie. Aby strategia marketingu retencyjnego odniosła sukces, musi działać w połączeniu z istniejącymi obecnie strategiami tradycyjnego i cyfrowego marketingu akwizycyjnego.

Przyjęcie strategii marketingu retencyjnego nie jest takie trudne, jak mogłoby się wydawać, dlatego nie należy się poddawać. Jeśli na przykład sam podnosisz ciężary, to większość pracy już wykonałeś. Większość firm dysponuje bogactwem danych behawioralnych od swoich obecnych klientów, które można wykorzystać do generowania większych przychodów poprzez skorzystanie z pomocy rozwiązania do automatyzacji retencji, aby przekształcić te dane w przychody.

Uważne monitorowanie utrzymania klientów jest niezbędne

W tamtych czasach większość sprzedawców e-commerce skupiała swoje działania marketingowe wyłącznie na sprawdzonych w tamtym czasie metodach pozyskiwania nowych klientów. Przez dziesięciolecia stosowali tę samą procedurę – a motto pozostało to samo: więcej reklam + więcej klientów = większa sprzedaż.

Było tylko kilka kluczowych kanałów, na których zespoły marketingowe mocno koncentrowały się w latach 80. i 90., jeśli chodzi o przyciąganie odbiorców, które działały dobrze. W tamtym czasie retencja była niczym więcej niż refleksją. Jednak na przełomie wieków nastąpiła masowa eksplozja kanałów:

Im więcej kanałów było dostępnych dla konsumentów, tym większy był dla nich wybór. W rezultacie lojalnym wobec marki stało się (i jest to obecnie) znacznie łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej nie tylko przeskakiwanie z jednego kanału na drugi, ale także przejście na nową markę bez utraty rytmu. W związku z tym coraz ważniejsze dla firm stało się skupienie się na utrzymaniu lojalnych, stałych klientów wśród tych jednorazowych nabywców. Branża marketingowa zaczyna również zdawać sobie sprawę, że koszt nabycia jest po prostu nieekonomiczny lub nieopłacalny i faktycznie powstrzymuje ich przed maksymalizacją działań marketingowych.

Zaczynają koncentrować się na swojej istniejącej bazie danych, ponownie koncentrując się na retencji w dążeniu do wartości ponad wolumenem. W rezultacie marketing e-commerce staje się istotną częścią strategii marketingowej każdej firmy.

W marketingu B2C zadowolenie obecnych klientów i kupowanie można z łatwością uznać za jedną z najgłębszych i najbardziej znaczących podróży, jakie może podjąć marketer – jest to trudne, ale opłaca się na dłuższą metę.

Przekształcając jednorazowego nabywcę w powracającego, możesz zwiększyć swoje zyski i zwiększyć atrakcyjność swojej marki dla klientów, w wyniku czego jest bardziej prawdopodobne, że Twoja marka będzie polecana innym.

Wyraźny obraz marketingu mającego na celu utrzymanie klienta

Głównym celem marketingu retencyjnego jest stworzenie lojalnych i zaangażowanych klientów, którzy wielokrotnie wracają do sklepu lub strony internetowej w celu dokonania powtórnych zakupów.

W porównaniu z mentalnością nastawienia na przejęcie, które tak wiele marek miało zaledwie kilka dekad temu, jest to zanik mięśni dla wielu organizacji marketingowych, które próbują sprzedawać swoje produkty. Ważne jest, aby zdać sobie sprawę z faktu, że dokonanie tak dużej zmiany wymaga zobowiązania się do lepszego zrozumienia istniejącej bazy klientów i wprowadzania ich na rynek zamiast koncentrowania się na jej powiększaniu.

Jeśli chodzi o pozyskanie nowych klientów, koszt jest prawie 7 razy wyższy niż utrzymanie obecnych. Nie ma wątpliwości, że spędziłeś już niezliczone godziny, pieniądze i energię, pielęgnując obecnych klientów, więc utrzymywanie ich w pobliżu ma dla ciebie cały sens.

W wyniku ponownego skupienia się na retencji zobaczysz również niewidoczne wcześniej korzyści w wyniku finansowym. Szanse, że jednorazowy klient wróci do sklepu, wynoszą 27%. Istnieje jednak ponad 50% szans na to, że klient po raz drugi lub trzeci wróci do sklepu.

Harvard Business School przeprowadziła badanie, które wykazało, że jeśli zwiększysz wskaźnik utrzymania klientów tylko o 5% w pewnym okresie czasu, możesz zwiększyć zyski nawet o 95%. Jeszcze jedno badanie przeprowadzone przez firmę Gartner oszacowało, że tylko 20% bazy klientów firmy będzie w stanie wygenerować 80% jej przyszłych przychodów.

Nie ma wątpliwości, że marketerzy powinni zwracać większą uwagę na retencję, ale nigdy nie powinna ona w żaden sposób zastępować pozyskiwania. Tylko uzupełnij. Najbardziej skuteczne strategie marketingu retencyjnego to te, które współpracują z tradycyjnymi i cyfrowymi strategiami marketingu akwizycyjnego, które już działają i które można doskonale zrealizować.

Posiadanie strategii marketingowej retencji nie musi być zniechęcającym zadaniem, jak mogłoby się wydawać. Dobra wiadomość jest taka, że ​​prawdopodobnie wykonałeś już większość ciężkiej pracy. Prawie wszystkie firmy dysponują ogromną ilością danych behawioralnych na temat swoich obecnych klientów, z których mogą korzystać na wiele różnych sposobów.

Pomiar retencji: czy to działa?

Istnieje wiele wskaźników retencji wysokiego poziomu, które można wykorzystać, w tym:

• Odsetek stałych klientów, którzy przyczyniają się do sprzedaży firmy
• Wskaźnik aktywnych klientów ponownie kupujących produkty
• Wartość klienta w ciągu całego życia

Inne wskaźniki instrumentów pochodnych, które można wziąć pod uwagę, obejmują:

• Różnice w zachowaniu/zaangażowaniu między obecnymi (lub długoterminowymi) członkami bazy danych (lub długoterminowymi nabywcami) a nowymi nabywcami – takie jak prawdopodobieństwo zakupu, być może, a nawet średnia wartość zamówienia
• Znane kontakty zachowują się inaczej niż anonimowi goście, jeśli chodzi o sesje aplikacji, zaangażowanie e-mailowe, zaangażowanie społecznościowe i interakcje w witrynie

Marketing utrzymania klienta: tajemnica ujawniona

Ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że lojalność jest luksusem, a ponowne zaangażowanie jest na nią remedium. Nie ma wątpliwości, że lojalność klientów ma kluczowe znaczenie dla powodzenia każdej strategii marketingowej związanej z utrzymaniem klientów, ale ponowne zaangażowanie nieaktywnych lub jednorazowych kupujących jest najskuteczniejszym sposobem, aby pomóc im osiągnąć ten punkt.

Kampanie ponownego zaangażowania

Ważnym aspektem kampanii ponownie angażujących jest to, że polegają one na ożywieniu tej iskry, która kiedyś istniała, gdy klient dokonał zakupu. Nie chcesz rozwodzić się nad problemem kupujących, którzy odchodzą lub rezygnują z subskrypcji – 25%-50% klientów staje się nieaktywnych, a marki tracą średnio 25% swojej listy mailingowej każdego roku na rzecz nieaktywnych klientów.

Na szczęście istnieje kilka dostępnych opcji, jeśli chodzi o wadliwe lub nieaktywne kontakty. Jest kilka rzeczy, które możesz zrobić:

• Standardowe kampanie win-back pomogą Ci reaktywować nieaktywnych klientów i dezerterów. Kampanie mające na celu przyciągnięcie klientów i reaktywację subskrybentów to świetny sposób na przypomnienie klientom, jak bardzo cenią sobie współpracę z Tobą. Korzystając z kanałów social media, możesz również dotrzeć do nieaktywnych kontaktów, które nie są aktywne na Twojej stronie.
• Dostarczaj klientom oferty uzupełnienia, aby ich zaangażować. Możesz ułatwić klientom powrót do Twojego sklepu, przypominając im o ponownym zamówieniu produktów, które wcześniej kupili.
• Całkowicie usuń ich ze swojej listy lub całkowicie usuń ich adres e-mail z listy. Wybór tej opcji nie jest idealny.
• Najlepszym sposobem, aby upewnić się, że nie znajdują się na głównej liście, jest umieszczanie ich tylko w sporadycznych lub rzadkich wiadomościach e-mail.
• Aby potwierdzić, że zgodzili się na otrzymywanie e-maili i są nimi zainteresowani, przetestuj warianty e-maili zachęcających do ponownego zaangażowania z wariantami tematu (np. „Tęsknimy za Tobą!”). Nie ma lepszej opcji, jeśli chodzi o realizację planów strategicznych niż ta.

Korzyści lojalnych klientów

Lojalny klient jest również bardziej skłonny do dzielenia się swoimi doświadczeniami ze swoją siecią społecznościową, oprócz kupowania większej ilości. W ciągu ostatnich kilku lat Harvard Business School stworzyła termin „myszka”, ponieważ media społecznościowe mają znacznie większy zasięg niż tradycyjna poczta pantoflowa. Kontynuacja tych komunikatów uzupełniających w przyszłości będzie tego warta na więcej niż jeden sposób. Wraz ze zwiększonym wykorzystaniem kanałów mediów społecznościowych w przestrzeni detalicznej, wartość poleceń w dziedzinie e-commerce jest wzmacniana przez fakt, że polecenia są niezwykle korzystne w sektorze detalicznym e-commerce.

Przeczytaj więcej: 7 najlepszych narzędzi do zarządzania reputacją online (ORM) dla firm e-commerce

Na wynos

Ze względu na pojawienie się danych behawioralnych organizacje marketingowe są teraz bardziej niż kiedykolwiek w stanie zbudować solidną strategię marketingową retencji na podstawie istniejącej wcześniej bazy danych behawioralnych, dzięki której mogą w przyszłości tworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenia klientów.

Jeśli chcesz czerpać korzyści z posiadania bardziej zaangażowanych klientów, ważne jest, aby subtelnie zmienić punkt ciężkości. Powszechnie wiadomo, że długoterminowi, lojalni klienci są warci czasu i wysiłku włożonego w ich pozyskanie, a ich korzyści znacznie przewyższą koszt pozyskania nowych, jak wszyscy wiemy.

Marki ryzykują utratę cennych danych, transakcji i pieniędzy, jeśli nie opracują strategii utrzymywania trwałych relacji z klientami, co jest niezbędne do sukcesu ich kampanii marketingowej e-commerce.