Czym jest wycena oparta na wartości: definicja, strategie, korzyści

Ustalenie właściwej ceny produktów i usług jest zawsze trudne ze względu na szybko zmieniającą się dynamikę rynku, preferencje klientów i konkurencję. Ustalanie cen w oparciu o wartość to jeden ze sposobów, w jakie firmy radzą sobie z tym wyzwaniem.

Jest to skuteczna metoda, dzięki której firmy mogą dostrzec szansę na uchwycenie wartości, jaką generują dla klientów. Jednak błędne przekonania na temat cen opartych na wartości często powodują, że firmy wzbraniają się przed ich stosowaniem i zamiast tego decydują się na metody ustalania cen oparte na kosztach lub inne metody ustalania cen, które pozostawiają pieniądze na stole.

Przyjrzyjmy się cenom opartym na wartości i sposobom, w jaki organizacje mogą do nich podejść, aby skutecznie zoptymalizować swoje strategie cenowe i odblokować większe zyski.

Co to jest wycena oparta na wartości?

Ceny oparte na wartości to strategia organizacyjna polegająca na dostosowywaniu cen w oparciu o postrzeganą przez konsumenta wartość produktu lub usługi. Innymi słowy, ile klient jest skłonny zapłacić?

To podejście skoncentrowane na kliencie kontrastuje z cenami koszt plus, gdzie firmy ustalają ceny w oparciu o koszt wytworzenia produktu lub usługi, a następnie dodają marżę.

Ceny oparte na wartości pomagają producentom obliczać i dostarczać wytyczne cenowe, które zapewniają maksymalizację wartości bez pozostawiania pieniędzy na stole. Poprawia także współczynnik wygranych poprzez jasne zrozumienie opcji, jakie klienci mają na rynku i ilościowe określenie, w jaki sposób rozwiązania różnią się od konkurencji pod względem wartości dla klienta.

Aby zilustrować tę koncepcję, rozważmy samoloty CASA C-101 i LEARJET 35, oba z tym samym silnikiem. Pomimo tego samego podstawowego komponentu, każdy samolot spełnia inną misję – odpowiednio szkolenie w zakresie walki powietrznej i transport dla kadry kierowniczej. Nasuwa się pytanie: jak każdy operator statku powietrznego miałby cenić ten sam silnik?

Ceny oparte na wartości pozwalają organizacjom uwzględnić takie niuanse i zrozumieć unikalne propozycje wartości oraz dynamikę rynku związaną z ich produktami.

3 podstawowe filary wyceny opartej na wartości i wynikające z nich korzyści

Ceny oparte na wartości to strategiczne podejście umożliwiające poruszanie się po złożoności współczesnych rynków.

Trzy podstawowe koncepcje kształtują ceny oparte na wartości, co przynosi ogromne korzyści:

1. Wartość zależy od klienta. Z biznesowego punktu widzenia wartością będzie wszystko, co podtrzyma działalność lub zapobiegnie jej upadkowi. Na przykład może odnosić się do dotarcia do nowych klientów, dostępu do nowych rynków lub zmniejszenia kosztów operacyjnych w celu zwiększenia marży.

Produkty i usługi nie mają żadnej wartości wewnętrznej; oferują funkcje, które rozwiązują wyzwania lub zapewniają organizacji korzyści, a realizacja tych korzyści generuje wartość.

Ma to bardzo ważną implikację, a mianowicie, że produkt lub usługa, która zapewnia korzyść klientowi na jednym rynku, może mieć niewielką wartość dla innego klienta na innym rynku. Nierozpoznanie tego aspektu wyceny opartej na wartości może prowadzić do upadku oferty, jeśli skupiamy się wyłącznie na wartości, jaką kojarzymy z naszym produktem.

2. Wartość odnosi się do kolejnej najlepszej alternatywy. Jeśli Twój produkt jest taki sam jak konkurencja, to dlaczego klienci mieliby kupić Twój produkt, a nie jego alternatywę? Poza możliwością pobierania wyższych opłat, przewaga konkurencyjna oznacza, że ​​klienci będą oceniać dostępne oferty na tych samych warunkach, a warunkami tymi nie jest cena, ale wartość.

Oto kicker: jedną z najczęstszych alternatyw, jakie mają klienci, jest po prostu nic nie robić. Pomyśl, ile razy pomyślałeś: „Nie, tak naprawdę tego nie potrzebuję, mam już X”. Jeśli nie uznasz „nic nierobienia” za następną najlepszą alternatywę, jest całkiem prawdopodobne, że obecni klienci nie wrócą po więcej lub stracisz ich, gdy rozpozna to ktoś inny.

3. Poznaj swój rynek. Koncepcja segmentacji rynku oznacza coś więcej niż tylko kategoryzację klientów według różnych segmentów. Oznacza to zrozumienie, w jaki sposób wartość produktu jest postrzegana przez różnych typów lub klientów i stworzenie wersji produktu lub usługi, które w inny sposób odpowiadają każdemu rynkowi.

Ale jest ważniejszy aspekt tego filaru. Jeśli nie możesz zaoferować wersji swojego produktu dla danego segmentu w sposób wyróżniający się na tle konkurencji i stanowiący zyskowną szansę dla Twojej firmy, to nie powinieneś wchodzić na ten rynek.

Nie dla słabego serca

Chociaż ustalanie cen w oparciu o wartość ma ogromny potencjał, nie jest pozbawione wyzwań. To podejście najlepiej sprawdza się w przypadku strategii wejścia na rynek, które wymagają podejścia skupionego na kliencie i stałej informacji zwrotnej. Ustalanie cen w oparciu o wartość jest pracochłonne i nie jest strategią typu „ustaw i zapomnij”.

Zrozumienie propozycji wartości w danym segmencie rynku to nie lada wyzwanie. Istnieją metodologie, które firmy mogą wykorzystać do odkrycia czynników tworzących wartość, które różnicują produkty lub usługi. Wykonanie każdego z nich w przypadku pojedynczego produktu może zająć miesiące.

W produkcji dyskretnej pojawiają się dodatkowe wyzwania, takie jak:

• Wielkość i zmienność portfela
• Powszechność cen w celu zamknięcia luk
• Trudność w zrozumieniu konkurencji w przestrzeni B2B
• Odizolowane systemy i procesy
• Zarządzanie długim ogonem produktów, które wnoszą niewielki procent do biznesu

Rozwiązanie polega na wykorzystaniu danych do zrozumienia trendów w zachowaniach klientów, aktywności sprzedażowej, zmian rynkowych i innych szczegółów biznesowych powiązanych z wartością i zdolnością firmy do dysponowania mocą dla swoich produktów.

Rola danych zastępczych w zarządzaniu cenami

Aby stawić czoła tym wyzwaniom w zakresie skutecznej wyceny opartej na wartości, organizacje mogą zastosować podejście usprawniające procesy zarządzania cenami i zwiększające wydajność poprzez wykorzystanie dostępnych danych.

Ceny oparte na proxy definiuje się jako wykorzystanie danych wysoce skorelowanych z postrzeganymi preferencjami i wykorzystaniem produktu lub usługi na rynku.

Daje to znaczne korzyści, w tym:

1. Szybkie iteracje zapewniają szybsze wyniki i umożliwiają szybkie dostosowanie strategii cenowych
2. Testuj i sprawdzaj hipotezy na dużą skalę ; dostosowywać strategie cenowe do zmieniających się warunków rynkowych
3. Twórz potencjał , umożliwiając zespołom rozwiązywanie większych problemów. Automatyzacja poprawia jakość i szybkość podejmowania decyzji
4. Identyfikuj nowe źródła wartości i zrozum siły napędowe sukcesu biznesowego

Skuteczność wyceny opartej na wskaźnikach zastępczych zależy od możliwości zidentyfikowania odpowiednich wskaźników zastępczych. Organizacje muszą wyjść poza konwencjonalne źródła i rozważyć:

• Indeksy rynkowe
• Dane dotyczące łańcucha dostaw
• Dane sprzedażowe
• Wskaźniki branżowe
• Wzorce sezonowości
• Dane dotyczące rezygnacji klientów
• Opinie klientów

5% zwrotu do dolnej linii i do 10% dodane do górnej linii. RISE, aby sprostać przyszłości cenowej TUTAJ .

Głębsze spostrzeżenia zwiększają odporność

Aby skutecznie stosować ceny oparte na proxy, firmy muszą wziąć pod uwagę kilka rzeczy.

• Zidentyfikuj metrykę zastępczą: użyj metryk, które korelują z wartością danego produktu, np. użycia. Na przykład w przypadku silników lotniczych można mierzyć i śledzić godziny lotu oraz wykorzystywać trendy tej metryki do określenia preferencji na rynku dla danego produktu.
• Prostota i skalowalność: zaletą wyceny opartej na wskaźnikach zastępczych jest łatwość pomiaru i zrozumienia, ponieważ wycena oparta na wartości może wymagać znacznych zasobów, aby uzyskać wynik. Potrzebny jest powtarzalny i skalowalny proces. Posiadanie łatwo dostępnych wskaźników w zestawie pomaga osiągnąć ten cel.

Należy również wziąć pod uwagę pewne wyzwania – najważniejsze jest znalezienie dobrego wskaźnika, który silnie koreluje z wartością oraz fakt, że z biegiem czasu wskaźnik ten może mieć mniejszą moc w przewidywaniu siły cenowej.

Ceny oparte na wartości to inteligentna strategia zarządzania złożonymi, stale zmieniającymi się rynkami. Wykorzystując serwery proxy, firmy mogą lepiej zrozumieć wartość swoich produktów i siłę cenową, zapewniając elastyczność i responsywność w środowisku biznesowym, które nigdy nie stoi w miejscu.