Czego marketerzy mogą się nauczyć z relacji medialnych na temat COVID-19?

Relacje mediów o pandemii COVID-19 mogą wiele nauczyć marketerów, jak zmienić potencjalnych klientów w płacących.

Podczas gdy wielu z nas w marketingu zmaga się z przekonaniem potencjalnych klientów do robienia tego, czego chcemy — kupowania naszych produktów lub usług — media umiejętnie poprowadziły swoich konsumentów przez „podróż klienta” koronawirusa z imponującymi wynikami.

W ciągu zaledwie kilku tygodni Amerykanie przeszli od niewiedzy o COVID-19 do podejmowania działań, z których niektóre wymagały osobistego poświęcenia, aby spowolnić rozprzestrzenianie się wirusa. Raportowanie w mediach było kluczowym czynnikiem wpływającym i kształtującym tę podróż przy użyciu technik, które wielu marketerów stara się opanować.

W ten sposób media zademonstrowały niesamowitą zdolność do postawienia się na miejscu swoich klientów – niezbędną do prowadzenia jakiejkolwiek podróży. Następnie doniesienia prasowe zmieniły ton i skupiły się w razie potrzeby, aby wywołać reakcje, których pragnęły media, zgodnie z tymi samymi szablonami, które marketerzy powinni znać na pamięć.

Te techniki działają. Korzystając z nich, amerykańskie media spowodowały, że reakcje na pandemię COVID-19 zmieniły się w krótkim czasie. Relacja z kryzysu, która przekonała cały naród do podjęcia pożądanych działań, stanowi również drogowskaz dla marketerów, pokazujący, jak możemy poprowadzić potencjalnych klientów do zakupu naszych produktów i usług.

Krok pierwszy: edukacja (góra ścieżki)

Po prostu budowanie świadomości na temat COVID-19 było pierwszym celem mediów w relacjonowaniu tego, co stanie się globalną pandemią. Większość ludzi nigdy nawet nie słyszała o wirusie, więc edukacja ich była kluczowa. Wczesne doniesienia prasowe dotyczyły podstawowych pytań, w tym „Co to jest koronawirus?”, „Czym COVID-19 różni się od grypy sezonowej?” i „Jak mogę uniknąć infekcji?”

Podobnie, gdy marketerzy wysyłają wiadomość, aby pozycjonować naszych klientów lub nas samych jako liderów myśli, musimy najpierw dokładnie wiedzieć, co chcemy powiedzieć: czego chcemy nauczyć naszą grupę docelową. Nasze treści mogą być w dużej mierze edukacyjne na tym wczesnym etapie, mające na celu uświadomienie problemów, jakie nasze produkty i usługi mogą pomóc naszym odbiorcom w rozwiązaniu.

Zdobywanie zaufania przez wczesnych użytkowników

Wiele osób w Stanach Zjednoczonych początkowo sceptycznie odnosiło się do potencjału COVID-19 do wyrządzenia im krzywdy. W rezultacie niewielu podjęło środki ostrożności w pierwszych tygodniach po wylądowaniu na naszych brzegach.

Aby przeciwstawić się temu sceptycyzmowi, media wydały ostrzeżenia, informując o zniszczeniu wirusa we Włoszech i innych krajach oraz przekazując wiadomość, że Stany Zjednoczone również mogą doświadczyć powszechnego cierpienia i śmierci. A jednak wielu pozostało niewzruszone, być może dlatego, że zaufanie Amerykanów do mediów jest bardzo niskie.

Dlatego serwisy informacyjne starały się budować zaufanie, zwracając się do segmentu, o którym doskonale wiemy w marketingu: wczesnych użytkowników. Osoby, które już podjęły działania, do których zachęcały media — częste mycie rąk, samoizolacja — zaczęły pojawiać się w doniesieniach prasowych. Dziennikarze opisali, w jaki sposób działania tych wczesnych użytkowników pomogły spowolnić rozprzestrzenianie się nowego koronawirusa.

Media wiedziały, podobnie jak marketerzy, że ci, którzy zwracają uwagę na wczesne wiadomości i stają się konwertytami, mogą być potężnymi sojusznikami w trwającej kampanii mającej na celu przyciągnięcie innych do sprawy lub marki.

Krok drugi: korzystanie z liczb i ekspertów (środek ścieżki)

Świadomość COVID-19 nie wystarczyła, aby przekonać wszystkich do praktykowania dystansu społecznego w celu uniknięcia wirusa. Media zwróciły się więc w stronę bardziej przekonujących wiadomości opartych na strachu, w tym historii o wpływie wirusa na jednostki i grupy.

Po tym, jak Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) ogłosiła 11 marca pandemię COVID-19, media zintensyfikowały swoje wysiłki jeszcze bardziej agresywnie. Treści związane z koronawirusem skupiały się teraz na związanych z wirusem faktach, liczbach i opiniach ekspertów w danej dziedzinie (lekarze, profesorowie, specjaliści, liderzy myśli) oraz autorytetów (burmistrzów, gubernatorów, rządowych urzędników ds. zdrowia). Aby wzmocnić te opinie, serwisy informacyjne oferowały statystyki dotyczące rozprzestrzeniania się wirusa i jego skutków, w tym rosnącej liczby zgonów. Ich cel: przekonanie odbiorców do podjęcia zalecanych działań w celu powstrzymania fali COVID-19.

Patrząc na nagłówki z tamtych środkowych tygodni, widzimy, że gdy media wykorzystały liczby i ekspertów, aby przekonać odbiorców do podjęcia działań zapobiegawczych, zaczęły to robić. Rządy zaczęły zamawiać więcej testów na COVID-19. Stany zgłaszały sytuacje kryzysowe i blokady przedsiębiorstw i ich populacji. Firmy zaczęły wysyłać pracowników do domu, aby wykonywali swoją pracę.

Podobnie, gdy marketerzy pomogli naszym docelowym odbiorcom zrozumieć, dlaczego potrzebują produktów lub usług naszych klientów, naszym następnym krokiem powinno być skorzystanie z przywództwa ekspertów i wpływowych osób, aby pokazać, dlaczego podjęcie działań jest słuszne.

Celem marketingu jest zawsze inspirowanie do działania. Jeśli świadomość i edukacja nie wystarczą, nadszedł czas, aby uzupełnić statystyki dowodowe i ekspertyzy wspierające Twoją markę.

Oczywiście tę strategię trzeba realizować z delikatnością. Uderz zbyt mocno, a Twoi odbiorcy mogą wyciszyć Twój przekaz lub całkowicie się odwrócić. Mów zbyt cicho, a ryzykujesz, że nie uda Ci się przekazać powagi, która zachęca do działania.

Krok trzeci: dowód i studia przypadków (na dole lejka)

Aby wzmocnić punkt, nic nie działa lepiej niż prawdziwa opowieść. Reporterzy często uzupełniają statystyki anegdotami przedstawiającymi doświadczenia prawdziwych ludzi. Wiedzą, że mózg jest przystosowany do opowiadania historii. Zastrzeżenie jest takie: najlepiej odnosimy się do historii o ludziach takich jak my.

Wczesne doniesienia o pandemii opisywały ją jako niebezpieczną, ale wskazywały, że seniorzy są zdecydowanie najbardziej narażeni na śmierć. Dlatego podczas przerwy wiosennej 2020 r. młodzi ludzie jak zwykle tłoczyli się na plażach Florydy, pozornie nieświadomi prawdopodobieństwa złapania COVID-19. Jednak wkrótce potem wielu z tych młodych ludzi zachorowało.

W ciągu kilku tygodni Floryda i inne stany, które uważały się za dalekie od zasięgu pandemii, odnotowały gwałtowny wzrost liczby infekcji. Stany Zjednoczone stały się krajem o największej liczbie przypadków na świecie. Gdy media donosiły o tych statystykach, wiele państw, które opóźniły wprowadzenie środków zapobiegawczych, zaczęło to robić.

Nauka behawioralna wyjaśnia, dlaczego anegdoty pomagają przekonać ludzi do pewnych rzeczy: mamy wrodzoną mentalność „stadną”. Możemy najlepiej przekonać innych do działania, pokazując im, że robią to ich rówieśnicy. Na przykład historia o kimś z naszego miasta lub okolicy, która pozostaje w domu, aby uniknąć rozprzestrzeniania się COVID-19, zwiększy prawdopodobieństwo, że zrobimy to samo.

Anegdoty, przypadki użycia i studia przypadków również wzmacniają nasze przekazy marketingowe. Te historie działają jak coup de grace, uświadamiając docelowemu klientowi, że potrzebuje nas teraz . Na tym kończy się podróż klienta: nasza marka, nasz produkt, nasza usługa i nasi klienci wiedzą, że są na właściwej ścieżce — a my prowadzimy ich na każdym kroku.