Czego kaczka Aflac może nauczyć marketerów o podejmowaniu kreatywnego ryzyka

W dzisiejszych czasach prawie każdy zna Aflac — firma twierdzi, że rozpoznaje ponad 90% nazw — ale nie zawsze tak było. W latach 90. American Family Life Assurance Company spędziła dziewięć lat na rozwijaniu tradycyjnej reklamy i zdołała podnieść świadomość marki tylko do około 6% lub 7%.

Potem pojawił się marketingowy punkt widzenia, który miał odmienić losy Aflac i pobudzić zmianę w całej branży ubezpieczeniowej: Aflac Duck. Kaczka ze swoim kultowym „Aflac!” szarlatan, jest centralnym elementem tożsamości marki firmy, odkąd zadebiutowała 20 lat temu. Jednak miejscem, które wprowadziło maskotkę do ducha czasu, był przepustka Zdrowaś Maryjo od firmy walczącej o uznanie.

W 1999 roku prezes i dyrektor generalny Aflac, Dan Amos, zlecił wiceprezes wykonawczy (i jego żonie) Kathelen Amos złamanie kodu, jak sprawić, by marka Aflac stała się powszechnie znana. Zatrudniła nowojorską agencję Kaplan Thaler Group, która wróciła dwiema drogami.

W pierwszej ścieżce zastosowano dwie bezpieczne taktyki marketingowe: celebrytę i dzieci. W spocie pojawił się Ray Romano, który następnie wystąpił w przebojowym sitcomie „Wszyscy kochają Raymonda” i garstka dzieciaków, które przeliterowały Aflac za pomocą klocków. Druga ścieżka pojawiła się, gdy twórcy Kaplana Thalera robili sobie przerwę w nowojorskim parku, słysząc kaczego znachora, który przypomniał im słowo „Aflac”, i wrócili do biura, aby napisać spot.

Oba pomysły zostały przetestowane, a miejsce w parku zdobyło ponad dwukrotnie więcej punktów z Rayem Romano (najwyraźniej nie wszyscy kochali Raymonda). Dyrektor generalny zaapelował, aby iść naprzód z kaczką, decydując, aby konsumenci byli gwiazdą północy na drodze firmy.

Trzy zasady podejmowania ważnych decyzji

Według Shannona Watkinsa, obecnego wiceprezesa marki Aflac, Dan Amos podjął decyzję w oparciu o trzy zasady stosowane do oceny najważniejszych decyzji: nie ryzykuj więcej, niż możesz stracić, nie ryzykuj dużo za mało i rozważ szanse. Kaczka przeszła wszystkie trzy testy.

„Aby wyprodukować spot, to dużo pieniędzy, ale w wielkim schemacie rzeczy było to coś, na co mogli sobie pozwolić” – powiedział Watkins Marketing Dive. „W tamtym czasie rozpoznawalność nazwy firmy była jednocyfrowa, więc posuwanie się naprzód z tym miejscem z kaczką nie straciłoby tak wiele.

„Ale„ biorąc pod uwagę szanse ”, był tym, który popchnął go na skraj tego, a było to oparte na fakcie, że badania konsumenckie, które wróciły na miejscu, powiedziały, że będzie to zwycięzca”.

Ten proces może być prostym, ale skutecznym schematem dla marketerów, którzy muszą zdecydować, czy podjąć kreatywne ryzyko w 2020 roku. Ale czy kaczka zostałaby dziś zatwierdzona? Watkins tak uważa z dwóch głównych powodów.

„Myślę, że maskotki działają naprawdę dobrze, gdy wzmacniają Twoją markę i obietnicę Twojej firmy” – powiedziała. „Kiedy myślisz o kaczce Aflac, myślę, że zachowała swoją moc, ponieważ chociaż ewoluowała z biegiem czasu, rolą, którą nadal odgrywa dla naszej firmy, jest wzmacnianie obietnicy naszej marki: bycie tam dla konsumentów, gdy nas potrzebują bardzo.

„Nasza maskotka jest pomocna, przyjazna, miła, ale co ważniejsze, ma ludzkie cechy, w których ludzie mogą zobaczyć siebie w kaczce. Myślę, że to była dla nas zwycięska kombinacja”.

To połączenie odbiło się echem w całej branży ubezpieczeniowej. Aflac Duck poprzedza Geico (2005), Progressive Flo (2008) i Allstate's Mayhem (2010) i łatwo dostrzec jego błoniaste ślady w innych dziwacznych maskotkach, które wzmacniają ich wartości marki. Poza tym kaczka pomogła Aflac zachować znaczenie kulturowe.

„Kiedy po raz pierwszy uruchomiliśmy Aflac Duck, jego rolą było dostarczanie komedii, ponieważ w tamtym czasie naszym zadaniem było budowanie świadomości marki i nazwy firmy” – powiedział Watkins. „Teraz, 20 lat później, mamy niezwykle wysoką świadomość marki, a naszym celem jest naprawdę starać się upewnić, że budujemy edukację i wiedzę na temat naszych produktów i usług. Tak więc rola naszej kaczki ewoluowała nie tylko z bycia żartem , ale pomagając w przekazaniu wiadomości o firmie”.

Ewolucja kaczki

Watkins pracował na tradycyjnych stanowiskach związanych z marką od około 20 lat, w tym w Procter & Gamble, Kraft i Coca-Cola, i widział na własne oczy, jak zmienił się stosunek konsumentów do marketingu.

„Najbardziej zmieniła się szybkość, z jaką konsumenci przyswajają informacje, i jest to naprawdę napędzane przez fragmentację rynku, technologii i mediów społecznościowych” – powiedziała. Oznacza to, że zamiast czekać na wyniki Nielsena lub dane rynkowe, marketerzy mogą uzyskać informacje zwrotne od konsumentów w czasie rzeczywistym, które informują i kształtują ich decyzje – dodała.

„Musimy upewnić się, że używamy każdego możliwego narzędzia, aby naprawdę zrozumieć strategicznie pracę, którą chcemy wykonać, upewniając się, że nasza strategia i spostrzeżenia są jak najściślejsze, aby praca, którą wykonujemy, została odebrana w najlepszy możliwy sposób i naprawdę działa wbrew zamierzonym wynikom biznesowym” – powiedziała.

Dla firmy Aflac oznacza to ewolucję kaczki, aby sprostać zmieniającemu się środowisku. W styczniu 2019 r. firma uruchomiła kampanię „Aflac Isn't”, aby wyjaśnić nieporozumienia dotyczące oferty marki.

„Jesteśmy w bardzo zagraconym środowisku medialnym, w którym wielu graczy ubezpieczeniowych wydaje dużo pieniędzy, i znaleźliśmy się w sytuacji, w której niektórzy konsumenci mylili nas z ubezpieczeniem samochodowym lub ubezpieczeniem domu, a nawet ubezpieczeniem dla zwierząt” Watkins powiedział.

Aby przekazać propozycję uzupełniającej marki ubezpieczeń zdrowotnych Aflac, kampania umieściła kaczkę za biurkiem pomocy, aby wyjaśnić te nieporozumienia. Następnie marka połączyła siły z trenerem piłki nożnej z University of Alabama, Nickiem Sabanem, nad serią reklam, w których Saban i kaczka „rekrutowali” nowych ubezpieczających do zespołu Aflac.

Firma ubezpieczeniowa nawiązała również współpracę z agencją Atlanta Dagger w zakresie strategii mediów społecznościowych, przekazując głos kaczki na Facebooku, Twitterze i Instagramie.

„W tych kanałach słyszany jest punkt widzenia kaczki, a głos jest kaczką, więc jesteśmy w stanie uczestniczyć w rozmowach konsumentów w czasie rzeczywistym w sposób, w jaki Aflac nie był wcześniej” – powiedział Watkins.

Ciągła ewolucja kaczki pomogła utrzymać jej aktualność przez 20 lat, a maskotka nadal dostarcza lekcji dla marketerów.

„Uważamy, że kaczka tu zostanie”, powiedział Watkins. „Jesteśmy podekscytowani kolejnymi rozdziałami naszej firmy i historiami, które opowie kaczka”.