Jak wygląda prawdziwa odwaga marki według marketerów, którzy zrobili krok?

Opublikowany: 2022-05-22

Wielka dyskusja, która odbyła się w zeszłym tygodniu na dorocznym spotkaniu branży reklamowej w Nowym Jorku – i być może w ogóle dla świata marketingu – dotyczyła konieczności, aby marki były bardziej odważne. Zapotrzebowanie na tego rodzaju podejmowanie ryzyka, nie tylko w związku z bliższym powiązaniem przedsiębiorstw z przyczynami politycznymi i społecznymi, ale także w celu zerwania z tradycyjnymi środkami marketingowymi, szybko rośnie, ponieważ zaufanie do instytucji, takich jak rząd i media, wciąż spada.

Szybki rzut oka na agendę Tygodnia Reklamy w Nowym Jorku pokazuje, jak naglący był ten temat, z litanią paneli o tytułach takich jak „Wartość aktywowania odwagi”, „Zostaw miejsce na ryzyko” i „Redefiniowanie odwagi: zrozumienie perspektyw, aby poruszyć rozmowę Do przodu." Korzyści z udanych, odważnych kampanii były łatwo widoczne podczas dyskusji konferencyjnych, podczas gdy potencjalne niepowodzenia nadal były postrzegane jako źródło cennych lekcji w ustalaniu, czego dzisiejsi świadomi konsumenci chcą od marek.

„Musimy przyznać, że powodem, dla którego tak wiele pracy jest nagradzanych w naszej branży, a tak wiele marek skłania się ku bardziej pracom celowym, jest to, że świat się chwieje” – Keith Cartwright, dyrektor kreatywny agencji 72andSunny i założyciel organizacji non-profit Saturday Morning, powiedział podczas panelu o odwadze. „Myślę, że to od firm zależy znalezienie sposobów pomocy”.

Jednak odważniejsze podejście do marketingu wymaga również silniejszego instynktu, w którym marketerzy muszą zdecydować, kiedy przestać badać swoje dane i po prostu skoczyć w nieznane. Przypadkowo, Tydzień Reklamy nadszedł mniej więcej miesiąc po tym, jak Nike wypuściło kampanię z udziałem gracza i aktywisty NFL Colina Kaepernicka, która przez cztery dni konferencji była gorącym tematem dyskusji na panelach i w salonie.

Nacisk Nike, który wywołał reakcje, groźby bojkotów i, co najważniejsze, wzrost pozytywnych nastrojów społecznych i sprzedaży detalisty, posłużył w kilku panelach za dzwonek na korzyść marek, które stają się bardziej odważne. Kampania, stworzona z agencją Wieden+Kennedy, została również podobno prawie zabita przez menedżerów, którzy obawiali się kontrowersji, wskazując na staranne rozważenie tonu, historii marki i partnerstwa, które marketerzy muszą wziąć pod uwagę przy przyjmowaniu odważniejszego pozycjonowania.

„Kiedy marka [Nike] osiąga najlepsze wyniki, w większości oddaje swoją platformę głosowi sportowca” – powiedziała Colleen DeCourcy, partner i globalny dyrektor kreatywny firmy Wieden+Kennedy podczas panelu z udziałem Cartwright i Marca z Procter & Gamble. Pritcharda.

„W marce jest to długa historia i czułam, że zamiast być wybuchową nowością, którą robił Nike, było to tak fundamentalnie zgodne z sednem tego, co marka robiła od samego początku” – powiedziała.

Zmiana przychodzi z góry

Wydaje się, że konsumenci szukający wskazówek takich marek jak Nike w ważnych kwestiach stają się coraz bardziej powszechni. W tym samym tygodniu, w którym odbyła się konferencja, Edelman opublikował wyniki ankiety przeprowadzonej wśród konsumentów na całym świecie, która wykazała, że 53% uważa, że marki mogą zrobić więcej, aby rozwiązać problemy społeczne niż rządy.

Większość marek nie ma doświadczenia w rozwiązywaniu ważnych problemów, ale wiele z nich ma obecnie więcej zasobów, aby to zrobić. Niektórzy dyrektorzy podczas Tygodnia Reklamy postrzegali rosnący cynizm wobec tradycyjnych instytucji jako okazję dla firm do wypełnienia próżni w zaufaniu.

„To, co robimy, ma znaczenie i ma większe znaczenie niż kiedykolwiek” – powiedział Pritchard. „Jeśli się nad tym zastanowić, w świecie reklamy jest 600 miliardów dolarów. Dotykamy wszystkich na świecie”.

W ciągu ostatnich kilku lat firma P&G częściej skłaniała się ku sprawom społecznym, w tym niedawnym działaniom marketingowym, takim jak „The Talk”, który analizuje dyskusje czarnoskórych rodziców ze swoimi dziećmi na temat uprzedzeń rasowych.

„Integracja przywództwa i marek, tego dzisiaj oczekują ludzie. Naprawdę chcą wiedzieć, kto stoi za marką”.

Marc Pritchard

Dyrektor ds. marki, Procter & Gamble

Ale poza kreacją kampanii, Pritchard podkreślił, że liderzy marketingu, tacy jak CMO, muszą odważnie żyć zgodnie z wartościami, które wyznają, aby budować zaufanie w swoich zespołach.

„Integracja przywództwa i marek, to jest to, czego ludzie dzisiaj oczekują” – powiedział Pritchard. „Naprawdę chcą wiedzieć, kto stoi za marką… chcą wiedzieć, jakie są nasze wartości, na czym nam zależy”.

Dyrektor podzielił się osobistą historią o tym, jak przez lata umniejszał swoje dziedzictwo mieszanej rasy z obawy przed osądzeniem, co doprowadziło do lekcji na temat przywileju, jaki otrzymał mimochodem jako biały człowiek.

„W zeszłym roku po raz pierwszy publicznie ogłosiłem – z dumą – że jestem Amerykaninem z Meksyku” – powiedział Pritchard. „Dało organizacji bezpieczeństwo emocjonalne. Kiedy masz bezpieczeństwo emocjonalne, ludzie rozmawiają, a kiedy ty rozmawiasz, dostajesz lepszą pracę”.

Kiedy „The Talk” spotkało się z ostrym sprzeciwem ze strony konsumentów zdenerwowanych faktem, że marketer CPG dyskutuje o wyścigu, Pritchard powiedział, że zamiast się wycofać, firma P&G podwoiła wydatki na reklamę i PR za kampanią w momencie, który uważał za odważny.

„Powodem, dla którego to zrobiliśmy, jest to, że chcieliśmy prowadzić rozmowy… które prowadzą do zmiany nastawienia” – powiedział Pritchard. „To by się nie stało, gdyby przywódcy nie mogli uporać się z własnymi sprawami i nie byliby skłonni iść naprzód i przetrwać burzę”.

Spacerując po spacerze

Marketerzy z Tygodnia Reklamy podkreślili również, że bycie „odważnym” niekoniecznie oznacza rzucenie kapelusza w kręgu politycznym. Zamiast tego koncepcja wydawała się koncentrować na oderwaniu się od tradycyjnych środków marketingu w sensie organizacyjnym, w strategii komunikacji i sposobach inkubacji kreatywnych pomysłów.

„[Odwaga] wymaga nie tylko mówienia, ale także chodzenia” – powiedziała Amy Randall, współkierowniczka praktyki wpływu społecznego i wiceprezes ds. marketingu i komunikacji w Propper Daley, w komentarzach e-mailowych dotyczących programu. „Aby to zrobić, marka musi przeprowadzić uczciwy spis praktyk biznesowych, inicjatyw CSR, polityk HR, zainteresowań pracowników i spostrzeżeń konsumentów oraz całościowo określić, które elementy są zgodne z jej wartościami i światopoglądem, a które nie”.

Każde z tych podejść musi wynikać z pragnienia prawdziwej zmiany, ostrzegają paneliści, w przeciwnym razie będą czytać konsumentów jako głuchych na ton.

„Jeśli zamierzasz żyć z konkretnym przekonaniem na temat swojej marki i firmy, lepiej w to wierzyć niż zarabiać pieniądze, ponieważ w przeciwnym razie konsumenci zaczną ci to zwracać” – powiedział Charles Trevail, dyrektor generalny firma doradcza Interbrand przy wprowadzaniu panelu.

Nie oznacza to, że odwaga marki jest czysto altruistycznym przedsięwzięciem. Edelman w badaniu Earned Earned Brand 2018 stwierdził, że 64% konsumentów kupuje lub bojkotuje markę ze względu na jej poglądy polityczne i społeczne. Część zainteresowania kampanią Nike Kaepernick wynikała nie tylko z odwagi kreacji, ale także z tego, jak natychmiast skorelowała się ona z wydajnością, przy czym sprzedawca odnotował 31% wzrost sprzedaży online i wzrost ruchu w sklepach w ciągu kilku dni po premierze. do analiz stron trzecich.

Ucho bliżej ziemi

W związku z tym rozwijanie odważniejszych kampanii może również wymagać od marketerów lepszego wczytania się w rozmowy konsumenckie. Kilka marek biorących udział w wystawie, w tym Kraft Heinz, Anheuser-Busch i L'Oreal, przedstawiło, jak odniosły sukces, wykorzystując momenty kulturowe za pośrednictwem zespołów społecznościowych i podobnych taktyk, które trafiają bezpośrednio do konsumenta w celu uzyskania inspiracji.

„Dane i narzędzia mogą pomóc w testowaniu wód, ale [na nich] nie można polegać wyłącznie na dyktowaniu, kiedy marka powinna zająć stanowisko”.

Cathy Butler

CEO, Barbarzyńca

Anheuser-Busch niedawno założył coś, co nazywa „salą informacyjną”, co pomogło Bud Lightowi włączyć się w dyskusję na temat rozdawania darmowego piwa miastu Filadelfia, jeśli Eagles wygrają Super Bowl. Orły zwyciężyły, a kampania okazała się jedną z najbardziej udanych w historii marki. Podobnie Kraft Heinz zamienił rozmowy społecznościowe wokół mieszanki ketchupu z majonezem w rekwizyt do promowania swojego pierwszego w historii produktu majonezowego w Stanach Zjednoczonych, generując ponad 2,3 miliarda wyświetleń.

„Napisanie dobrej historii zaczyna się od poznania swoich odbiorców” – powiedziała Sivonne Davis, wiceprezes ds. marketingu w L'Oreal USA podczas panelu poświęconego angażowaniu świadomych konsumentów. „Dla mnie chodzi również o rozmowę z konsumentami. Niezależnie od tego, czy jest to w trakcie, przed, czy po opracowaniu swojej fabuły, muszą być uwzględnieni w tej rozmowie”.

Jednocześnie odwaga wymaga również od marketerów, aby nie byli tak przywiązani do danych, że testują wszystko na śmierć. Joao Chueiri, wiceprezes ds. kontaktów konsumenckich w Anheuser-Busch, zauważył, że sukces firmy Bud Light Eagles nie był przygotowywany z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, a jedynie osiągnął tak wysoki poziom dzięki elastyczności firmy w reagowaniu na nieoczekiwane sytuacje.

„Dane i narzędzia mogą pomóc w testowaniu wód, ale nie można polegać wyłącznie na dyktowaniu, kiedy marka powinna zająć stanowisko” – powiedziała Cathy Butler, dyrektor generalna agencji Barbarian, w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną po konferencji. „Czasami narzędzia danych niekoniecznie są potrzebne do oceny sytuacji — to kulturowe wyczucie czasu i kręgosłup… silny indeks zdrowia marki też nie zaszkodzi”.

Rozpowszechnianie małego pomysłu daleko

Innym nieporozumieniem dotyczącym odwagi, które marketerzy próbowali rozwiać podczas Tygodnia Reklamy, było przekonanie o skali. Odwaga przywołuje na myśl wielkie, efektowne kampanie, ale niekoniecznie takie są oczekiwania konsumentów. Edelman odkrył, że 56% ankietowanych uważa, że marketerzy spędzają zbyt dużo czasu na szukaniu sposobów na „zmuszenie” ich do skupienia uwagi, a wiadomości dostarczane przez wypracowane media były bardziej skuteczne niż zarówno płatna reklama, jak i własne kanały w angażowaniu ludzi.

Zakłócacze kategorii i start-upy skierowane bezpośrednio do konsumentów są również liderami wielu starszych marek w kategoriach takich jak CPG, aby ponownie przemyśleć, jak wywierają wpływ.

„Dni, w których wprowadzam na rynek markę za 15 miliardów dolarów, minęły” – powiedział Magen Hanrahan, wiceprezes ds. mediów i usług marketingowych w Kraft Heinz Company podczas panelu na temat wartości ryzyka związanego z marką. „Właściwie rozmawialiśmy wewnętrznie, gdy rozmawialiśmy o wprowadzaniu nowych marek. Nie mogę mieć takich samych oczekiwań co do sprzedaży, jak [wcześniej], kiedy uruchamiałem te ogromne kampanie”.

Impreza Bud Light's Eagles nie pojawiła się wraz z dużym programem telewizyjnym, ale z jednym tweetem odpowiadającym na komentarze graczy dotyczące darmowego piwa, z zarobionymi relacjami i fanami futbolu, którzy robią dużo ciężkiego podnoszenia w podnoszeniu świadomości. Własna premiera Prawdziwego Majonezu Heinza służy jako kolejne studium przypadku pokazujące, jak odrobina może zajść daleko dla marek w połączonym świecie.

Gigant paczkowanej żywności zapytał konsumentów na Twitterze, czy chcieliby, aby Mayochup, który istniał już w innych krajach, przyjechał do USA po tym, jak menedżer marki Heinz zauważył plotki o produkcie pojawiającym się w Wielkiej Brytanii. Kilka godzin później firma opublikowała ankietę widząc dyskusję, obiecując, że jeśli sondaż otrzyma 500 000 głosów na rzecz Mayochup, Heinz przyniesie rozprzestrzenienie się w Stanach Zjednoczonych.

„W tamtym momencie nawet nie wiedzieliśmy, jak faktycznie stworzymy ten produkt”, powiedziała Michelle St. Jacques, szefowa amerykańskiej marki oraz badań i rozwoju w Kraft Heinz Company, podczas panelu z Hanrahanem. St. Jacques szczegółowo opisał, w jaki sposób sondaż wywołał ożywioną dyskusję, w której wielu konsumentów zdecydowanie sprzeciwiało się nazwie przyprawy lub obrażało jej koncepcję.

„Kiedy prowadzisz te [kampanie] i trafiają one w sedno lub wywołują cały ten szum, wtedy ROI [jest] nawet lepszy niż ten, który można uzyskać z typowych sprawdzonych aktywów”.

Michelle St. Jacques

Szef amerykańskiej marki i badań i rozwoju, Kraft Heinz Company

Zamiast wycofywać się z potencjalnego sprzeciwu, Heinz oparł się na podzielonej opinii na temat Mayochup, ostatecznie zdobywając szerokie relacje w nocnych programach, wiadomościach telewizyjnych i mediach cyfrowych. St. Jacques często powracał do nowości, że Mayochup nie był nawet produktem sprzedawanym, i do tego, jak prawdziwy majonez Heinza zyskał na sile dzięki przywiązaniu do dyskusji na temat bardziej kontrowersyjnej mieszanki sosów.

„Wszystko zaczęło się od prostego tweeta. Cała kampania była ponownie poniżej 150 000 USD, nawet z mediami” – powiedział St. Jacques. „To był rodzaj prostego pomysłu, odwaga menedżera marki pojawiła się tam i wprowadziła go w świat trzy godziny później”.

Porzucanie strachu przed porażką

Od czasu oficjalnego rozpoczęcia wysyłki Mayochup kilka tygodni temu, Heinz widział kolejne 1,5 miliarda wyświetleń, według St. Jacques. Jednak dyrektor nalegał, aby uczestnicy spotkania nie byli tak skoncentrowani na wynikach i kluczowych wskaźnikach efektywności, gdy starają się być odważni.

„Kiedy prowadzisz te [kampanie] i trafiają one w sedno lub wywołują cały ten szum, wtedy zwrot z inwestycji [jest] nawet lepszy niż ten, który można uzyskać z typowych, sprawdzonych aktywów” – powiedział St. Jacques. „Wyzwanie polega na tym, że nie zawsze wiesz, czy wpadniesz na pomysł, który wyrzuci go z parku”.

„To część kultury, którą chcemy stworzyć” – dodała. „Tylko ludzie wychodzą i próbują… najgorsze jest to, że wcale nie próbujesz, ponieważ chcesz po prostu polegać na rzeczach, które znasz”.