Dlaczego marki pomijały reklamy Super Bowl i zamiast tego stosowały kontrprogramy?

Chociaż obraz reklamowy Super Bowl LV będzie wyglądał na kilka sposobów inaczej niż w poprzednich latach, kontrprogramowanie staje się zwycięską taktyką dzięki rosnącej liście marek, które zainteresowały się wielką grą, nie wydając dużych pieniędzy na telewizor. miejsce.

Nawet jedna marka, która była gotowa zrobić furorę podczas wielkiej gry, zmieniła zdanie na temat tej okazji: aplikacja teledysków Triller zmieniła kurs na kilka dni przed meczem, decydując się rozdać milion dolarów w transmisji na żywo zamiast emitować reklamę telewizyjną. wcześniej planował. Ruch ten pojawia się, gdy główne marki, takie jak Budweiser, Coca-Cola i Pepsi, rezygnują z wyświetlania reklam, a czas reklamowy został wykorzystany przez firmy, które zostały wzmocnione przez pandemię, od usług dostawczych po platformy e-commerce.

„Super Bowl 2021 będzie zupełnie inny, z mniejszą liczbą tłumów, mniejszą liczbą oglądających imprez i bardzo różnymi nastrojami konsumentów. W tym panującym środowisku markom będzie trudno znaleźć właściwy ton, a budżety milionów dolarów będą zbyt duże, by to uzasadnić” Sara Francis , CEO agencji Incubeta Joystick, napisał w e-mailowych komentarzach.

---

„Budweiser osiągnął właściwy ton i poziom brandingu, aby uniknąć cynizmu konsumentów”.

Rebecca Waring

Globalny wiceprezes ds. wglądu, Unruly

---

Historycznie rzecz biorąc, Super Bowl był wyjątkową okazją dla marek, aby dotrzeć do ogromnej publiczności i stać się częścią ogólnokrajowej rozmowy. Ale ponieważ pandemia nadal wywraca codzienne życie i przyspiesza zachodzące wcześniej zmiany w oglądaniu sportu i telewizji, czy pomijanie reklamy o wielkiej grze jest najlepszą grą dla marek?

Istnieją pewne dowody, że tak może być. Budweiser w zeszłym miesiącu ogłosił plany przerwania 37-letniej passy reklam Super Bowl, zamiast tego zdecydował się na przeniesienie budżetu reklamowego na wspieranie wysiłków na rzecz szczepień przeciwko COVID-19 przez cały rok. Według platformy reklam wideo Unruly, cyfrowy film krótkometrażowy „Bigger Picture”, który zapoczątkował jej wysiłki, był skuteczniejszy niż jakakolwiek reklama Super Bowl z ostatnich pięciu lat.

„Większy obraz”, który ukazuje pracowników służby zdrowia, którzy byli jednymi z pierwszych, którzy otrzymali szczepionkę, uzyskały wyższe oceny niż przeciętne reklamy w USA w kilku wskaźnikach, ponieważ wzbudziło intensywną reakcję emocjonalną, zwiększyło chęć zakupu i spowodowało, że 7 na 10 respondentów miało korzystniejszy widok Budweisera. I chociaż użycie ogólnego materiału filmowego spowodowało pewne problemy z rozpoznawaniem marki, film był w dużej mierze udany.

„Ogólnie rzecz biorąc, Budweiser osiągnął właściwy ton i poziom brandingu, aby uniknąć konsumenckiego cynizmu” – powiedziała w komentarzach e-mailowych Rebecca Waring, globalna wiceprezes ds. wglądu w firmie Unruly.

Korzystanie z rosnących mediów społecznościowych

Podczas gdy Budweiser przestawił kreatywność z telewizji na cyfrową, kilka marek decyduje się na kampanie towarzyszące Super Bowl, które wykorzystują coraz dłuższy czas spędzany na platformach społecznościowych, kanałach cyfrowych i urządzeniach mobilnych.

Odcięci od reklamowania się podczas meczu przez rywala i sponsora Super Bowl, AB InBev, Molson Coors wypróbował kilka taktyk, aby wywołać szum bez reklam w dniach meczów. Miller Lite spróbował piwa Michelob Ultra firmy AB InBev, zmieniając jednokaloryczne różnice w naparach w 836-znakowy adres URL, który ma spalić tę pojedynczą kalorię – i dając konsumentom szansę na zdobycie pieniędzy za piwo za pośrednictwem Venmo. Myśląc jeszcze bardziej nieszablonowo, piwowar nawiązał współpracę z psychologiem, aby stworzyć ośmiogodzinny „pejzaż dźwiękowy”, który ma wywołać we śnie wersję reklamy Coorsa w stylu „Incepcji”.

Marki, które w przeszłości zwróciły się ku kontrprogramowaniu Super Bowl, zwiększają w tym roku swoje wysiłki. Po zmianie przeznaczenia emoji z niebieską kropką na loterię na Twitterze w 2020 roku, Tums powraca z grą Bingo na platformę w tym roku. Podobnie Volvo ożywiło loterię skupiającą się na bezpieczeństwie, rozdając samochody warte 2 miliony dolarów – dwukrotnie więcej niż w zeszłym roku.

Według Jamiego Gilpina, dyrektora ds. marketingu firmy Sprout Social, zajmującej się analizą mediów społecznościowych, niezależnie od tego, czy grasz w mediach społecznościowych, czy ma na celu generowanie szumu na platformach, wysiłki te opierają się na opłacalnych, wnikliwych połączeniach zamiast dużych wydatków na strategię dużego zasięgu.

„Podczas gdy wielka gra jest z pewnością kuszącym momentem, aby dotrzeć do milionów telewidzów, to głównie jest to: chwila w czasie. Marki coraz częściej widzą większy wpływ i ROI z autentycznych połączeń, które mogą zaoferować media społecznościowe, a wydatki na marketing mogą w rezultacie zmieniają się — reklamy podczas wielkiej gry nie są wyjątkiem” – napisał Gilpin w komentarzach przesyłanych pocztą elektroniczną.

TikTok i Triller na czele

Podobnie jak w ciągu ostatniego roku, kampanie w mediach społecznościowych Super Bowl przenoszą się do TikTok i jego rywala Trillera. Oprócz hostingu dwugodzinnego doświadczenia z Miley Cyrus, TikTok jest domem dla różnych działań marek, zarówno od reklamodawców w grze, w tym Verizon, M&M's, jak i kilku marek PepsiCo, które chcą zwiększyć zasięg swoich reklam, i marki, które nie wyświetlają reklam. Wśród tej drugiej kategorii Gillette i Old Spice z P&G igrają z trendem TikTok „To czy tamto” z własnym wyzwaniem z hashtagiem i efektem marki, podczas gdy Ocean Spray ponownie połączył siły z Nathanem Apodacą (aka @420doggface208), próbując odzyskać magię jeden z największych przełomów wirusowych platformy od jesieni.

Jeśli chodzi o Trillera, zmiana kursu i współpraca z VersusGame i Maximem nad grą o wartości 1 miliona dolarów – współprowadzoną przez rapera 24kGoldn, który stał się wirusowy na TikTok – uznaje, że najlepszym sposobem promowania aplikacji, która szybko staje się graczem marketingowym, jest w samej aplikacji.

„Kiedy przygotowywaliśmy nasze miejsce na Super Bowl, zdaliśmy sobie sprawę, że najlepszą rzeczą, jaką możemy zrobić, to wykorzystać nasze zasoby i społeczność oraz nagradzać ich i dziękować za ich wsparcie” – powiedział Bobby Sarnevesht, współzałożyciel i prezes wykonawczy Triller. w komunikacie prasowym.

Chociaż Triller i jego partnerzy są mniej zorientowani na społeczność niż realokacja zasobów Super Bowl przez Budweiser, rozdają prezent jako dobrą wiadomość, ponieważ trudności 2020 powoli zaczynają zanikać w 2021.

„To partnerstwo pozwala nam oddać się, jednocześnie wyrównując szanse, w których każdy może wygrać”, powiedział w komunikacie prasowym John Vitti, dyrektor generalny VersusGame. „Jesteśmy tak podekscytowani, że możemy dosłownie zmienić czyjeś życie w niedzielę. W końcu wiedza powinna być nagradzana, prawda?”