Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Pojawienie się pojazdów elektrycznych (EV) było historią zarówno szybkiego rozwoju, jak i uporczywych przeszkód. Rzeczywiście, według Urban Science, firmy konsultingowej i technologicznej z siedzibą w Detroit, łączna sprzedaż hybrydowych pojazdów elektrycznych typu plug-in (PHEV) i hybryd elektrycznych (HEV) wzrosła o 31 procent w latach 2023–2024 . Według Urban Science co szósty pojazd sprzedany do końca 2023 r. był wyposażony w zelektryfikowany układ napędowy; do 30 kwietnia 2024 r. liczba ta wzrosła do około jednej piątej.

Nic dziwnego, że producenci samochodów reagują na zwiększone zainteresowanie konsumentów pojazdami elektrycznymi. Kiedyś sektor zdominowany przez Teslę, tradycyjni i wschodzący producenci oryginalnego sprzętu (OEM) radykalnie poszerzają rodzaj i różnorodność pojazdów elektrycznych, które oferują na sprzedaż. Jednak pomimo tego postępu sprzedaż pojazdów elektrycznych stoi pod znakiem zapytania wielu czynników – od tradycyjnie wysokich cen naklejek w porównaniu z pojazdami napędzanymi gazem po obawy dotyczące dostępności i jakości publicznej infrastruktury szybkiego ładowania.

Niepewność odbiorców zmniejsza zwrot z inwestycji w marketing

Producenci OEM, dealerzy samochodowi wraz z platformami po stronie popytu (DSP) i agencjami stoją przed kolejną przeszkodą na rosnącym, ale coraz bardziej konkurencyjnym rynku pojazdów elektrycznych: w jaki sposób określić i zaprezentować konsumentom prawdopodobieństwo zakupu ich samochodów osobowych i ciężarowych. U podstaw problemu producentów OEM, dealerów i ich partnerów marketingowych leży brak wysokiej jakości danych o odbiorcach.

„Nowoczesne pojazdy elektryczne istnieją dopiero od tak dawna. To taki nowy produkt konsumencki, który marketerzy mogą promować” – powiedział Scott Clark, dyrektor ds. rozwoju produktu w firmie Urban Science, która obsługuje producentów OEM, dealerów i wspierające ich firmy z branży technologii reklamowych. „Wyzwaniem dla reklamodawców jest sposób, w jaki identyfikują potencjalnych klientów zajmujących się pojazdami elektrycznymi w łańcuchu dostaw technologii reklamowych, który czasami może powodować więcej szumu niż informacji ”.

W przypadku braku dobrych danych producenci OEM, sieci dealerów, DSP i ich agencje muszą polegać na danych zastępczych i metodologiach. Jednym ze sposobów jest po prostu skupienie budżetów marketingowych na regionach, takich jak Nowy Jork i Kalifornia, gdzie sprzedaje się dużo pojazdów elektrycznych. Nie jest to jednak precyzyjna strategia identyfikacji potencjalnych klientów i maksymalizacji zwrotu z wydatków na reklamę.

Inną strategią utrzymywania status quo służącą identyfikacji gospodarstw domowych zainteresowanych pojazdami elektrycznymi jest tworzenie profili nabywców, które można wykorzystać do ukierunkowania inicjatyw marketingu cyfrowego. Strategia ta jest jednak z natury ograniczona, ponieważ dane źródłowe wykorzystywane do tworzenia profili są niekompletne i nie dotyczą pojazdów elektrycznych. Trudno jest stworzyć dobry model pojazdu elektrycznego bez danych dotyczących pojazdu elektrycznego. „Tworzy się wiele złych modelowań” – powiedział Carl Matter, dyrektor ds. wydajności AdTech w Urban Science „Na przykład dostawcy danych, którzy obserwowali tylko część populacji, będą używać statystyk wnioskowanych do modelowania aż do 100 procent i przedstawiać twierdzenia na temat całą populację”. Mówiąc najprościej, statystyki wnioskowane służą do zrekompensowania faktu, że dostawcy danych nie dysponują kompleksowymi danymi na temat sprzedaży pojazdów elektrycznych.

Dane sprzedażowe jako podstawa marketingu ukierunkowanego

Niestety kierowanie oparte wyłącznie na danych zastępczych ma ograniczone możliwości identyfikacji osób zainteresowanych pojazdem elektrycznym zarówno z powodu nieodpowiednich danych, jak i braku analiz umożliwiających określenie trendów i możliwości w przypadku dużych zbiorów danych. Dane demograficzne i geograficzne oraz statystyki wnioskowane mają niewątpliwie wartość. Tyle, że wykorzystanie danych o wcześniejszych zakupach daje większą moc predykcyjną i bardziej szczegółowe zrozumienie odbiorców. Na przykład czasopismo Urban Science's Matter wskazuje, że dogłębna analiza danych dotyczących sprzedaży pokazuje, że uprzedzenia dotyczące zainteresowania właścicieli samochodów ciężarowych pojazdami elektrycznymi są po prostu błędne.

„Zaobserwowaliśmy ogromny wzrost liczby właścicieli ciężarówek dodających pojazdy elektryczne. Nie pozbywają się swoich ciężarówek, nadal są wobec nich bardzo lojalni, ale dodają też pojazd elektryczny” – powiedział Matter. „Dla wielu ludzi nie byłaby to konwencjonalna mądrość. To na pewno nie do mnie. Dane są tak ważne między innymi dlatego, że jeśli zamierzasz wydawać swoje pieniądze w przestrzeni, w której zasoby są na wagę złota, musisz odpowiednio pozyskać odbiorców”.

Nie da się przecenić znaczenia szczegółowych i zlokalizowanych danych dotyczących wielkości zakupów w połączeniu z wyrafinowaną analizą w celu zapewnienia skutecznych krótko- i długoterminowych kampanii marketingowych. Na przykład Urban Science wykorzystuje dane uzyskane na podstawie trwających od kilkudziesięciu lat relacji z producentami OEM, aby zidentyfikować gospodarstwa domowe w całym kraju, które najprawdopodobniej kupią określony model lub markę pojazdu elektrycznego. Wszystko zaczyna się od danych wysokiej jakości.

„Wiemy, że historyczne dane dotyczące sprzedaży mają największą moc prognostyczną w zakresie przyszłej sprzedaży” – powiedział Matter. „To nasza zaleta. Mamy szczegółową wiedzę na temat tego, kto, co, kiedy i gdzie dokonuje każdego zakupu. Posiadanie wielkości sprzedaży dane aż do poziomu indywidualnego, to niezbędny element skutecznych strategii targetowania, zapewniający większą precyzję i personalizację”

Maksymalne wykorzystanie dobrych danych

Tego rodzaju dane o odbiorcach są same w sobie przydatne dla marketerów, ale mogą stać się jeszcze cenniejsze, gdy zostaną uzupełnione o inteligencję. Na przykład algorytmy Urban Science analizują dane, aby uzyskać ocenę skłonności kupujących.

„W danych znajdują się wzorce, których ani ty, ani ja nie moglibyśmy zobaczyć gołym okiem, ale które mogą wychwycić precyzyjnie dostrojone algorytmy” – powiedział Clark. „Podobnie jak Netflix przewiduje, co ktoś będzie mógł obejrzeć dalej, na podstawie przeszłych nawyków oglądania, nasze techniki uczenia maszynowego przewidują prawdopodobieństwo zakupu przez gospodarstwo domowe danego segmentu pojazdu, marki, a nawet modelu na podstawie wcześniejszych zachowań zakupowych. Na przykład gospodarstwa domowe, które zgodnie z naszymi przewidywaniami były zainteresowane zakupem pojazdu elektrycznego, zrobiły to w tempie 5 razy wyższym niż gospodarstwa domowe, które naszym zdaniem miały mniejsze prawdopodobieństwo. Reklamodawcy pojazdów elektrycznych mogą już dziś skorzystać z tych możliwości analitycznych w swoich kampaniach”.

Solidne i stale aktualizowane dane sprzyjają dokładności, wydajności i odpowiedzialności, na które wpływ mają środki przeznaczone na marketing pojazdów elektrycznych. Na przykład, ponieważ Urban Science otrzymuje codzienne dane dotyczące sprzedaży, może stale odświeżać, weryfikować i poprawiać wydajność swoich modeli predykcyjnych. Mimo to nadal ważne jest zmierzenie, czy kierowanie zapewnia osiągnięcie zamierzonego celu.

Urban Science posiada produkt pomiarowy, który umożliwia deterministyczne dopasowanie ekspozycji w mediach do sprzedaży w trybie jeden do jednego. „Pomiar wpływu wydatków reklamowych na konwersje sprzedażowe to wielka stawka” – powiedział Clark. „Dzięki odpowiedniemu partnerowi w zakresie danych i analiz możesz dotrzeć do osób planujących zakup pojazdów elektrycznych i zweryfikować skuteczność, mierząc czas ich konwersji”.

Rynek pojazdów elektrycznych znajduje się w momencie wielkich zmian, niepewności i możliwości. Sprawne i skuteczne poruszanie się po nim będzie wymagało przemyślanego marketingu skierowanego do wrażliwych konsumentów. Podstawą tych wysiłków są kompleksowe i szczegółowe dane sprzedażowe.

Jeśli szukasz partnera, który pomoże Ci w realizacji strategii marketingowej pojazdów elektrycznych, skontaktuj się z Urban Science.