Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Poniżej znajduje się gościnny artykuł napisany przez Davida MacDonalda, wiceprezesa wykonawczego i szefa praktyki Retail & Commerce Experience w Razorfish. Opinia jest opinią autora.

W obliczu zbliżającego się sezonu świątecznego znaczenie wartości w decyzjach zakupowych konsumentów jest bardziej zniuansowane niż kiedykolwiek. Tradycyjnie cena była czynnikiem dominującym, kierującym konsumentami w poszukiwaniu najlepszych ofert. Jednak w dzisiejszym złożonym krajobrazie handlu detalicznego prawdziwa wartość wykracza daleko poza liczby na metce.

Konsumenci są coraz bardziej wymagający, szukając zestawu czynników, które wspólnie definiują wartość w bardziej kompleksowym sensie. Kiedy marki zastanawiają się, jakie znaczenie ma wartość dla konsumentów, ważne jest, aby zrozumieć, że choć konkurencyjne ceny są nadal istotne, nie oznacza to, że są tanie. Konsumenci potrzebują czegoś więcej niż tylko korzystnej ceny.

Dzisiejsi klienci poszukują bardziej całościowego doświadczenia — takiego, które łączy w sobie wygodę, nagrody, jakość produktu i wzbogacającą podróż zakupową, zarówno w sklepie, jak i online. Zrozumienie tej szerszej koncepcji wartości jest niezbędne dla marek, które chcą stworzyć znaczące relacje ze swoimi konsumentami w okresie świątecznym.

Rozpakowywanie prawdziwej wartości

W jaki sposób marki wyróżniają się w miarę wdrażania kampanii świątecznych, skoro wszyscy promują podobne produkty w podobnych cenach? Po pierwsze, marki muszą ulepszyć swój przekaz, aby zaprezentować swoje unikalne propozycje wartości – czy to poprzez wyjątkową obsługę klienta, bezproblemową politykę zwrotów, czy wciągające doświadczenia w sklepie, które poprawiają ogólną podróż zakupową.

W swej istocie wartość polega na uzyskaniu więcej, niż się płaci, ale wymiary tego, co stanowi „więcej”, ewoluowały na kilka sposobów:

1. Wygoda : w czasach, gdy czas jest cennym towarem, wygoda jest kluczowym składnikiem wartości. Niezależnie od tego, czy chodzi o szybką wysyłkę, czy płynną obsługę wielokanałową, konsumenci są skłonni zapłacić więcej za bezproblemowe zakupy.
2. Nagrody : programy lojalnościowe i spersonalizowane oferty dodają warstwy wartości, które przemawiają do konsumentów. Zachęty te nie tylko zapewniają natychmiastowe oszczędności, ale także wzmacniają głębszą więź między konsumentem a marką. Podczas gdy tradycyjne programy lojalnościowe koncentrują się na lojalności zakupionej, programy nowej generacji muszą stawiać na pierwszym miejscu lojalność wypracowaną, własność i dwustronne partnerstwo między konsumentami i markami.
3. Długowieczność produktu : Trwałość i zrównoważony rozwój stają się coraz ważniejsze dla kupujących. Konsumenci myślą długoterminowo, szukając produktów, które są nie tylko trwałe, ale także mają mniejszy wpływ na środowisko. Postrzegana wartość produktu wzrasta, gdy jest on postrzegany jako wartościowa inwestycja.
4. Wzbogacanie doświadczeń : Ogólne wrażenia z zakupów – online lub w sklepie – odgrywają kluczową rolę w definiowaniu wartości. Kupujących przyciągają marki oferujące wciągające i przyjemne doświadczenia, czy to poprzez spersonalizowaną obsługę, wciągające środowiska czy ekskluzywne wydarzenia.

Sporządzanie listy i sprawdzanie jej dwukrotnie

Konsumenci są bardziej połączeni niż kiedykolwiek wcześniej, a smartfony i inne urządzenia zapewniają stały dostęp do badań i ofert. W rzeczywistości dzisiejsi kupujący przeprowadzają więcej badań niż wcześniej, często na wielu urządzeniach i platformach. Według Google większość przedstawicieli pokolenia Z (72%) twierdzi, że sprawdza i ocenia produkty przed zakupem. Choć świadomość kosztów nadal osiąga szczyt w okresie świątecznym, sprzedawcy detaliczni potrzebują kampanii, które ewoluują, aby sprostać podwyższonym oczekiwaniom konsumentów, którzy dokładają większej staranności.

Po pandemii Covid-19 konsumenci chętnie wydają pieniądze, ale teraz chcą mieć pewność, że ich zakupy przyniosą długoterminową wartość. Marki, które kładą nacisk nie tylko na cenę – oferując jakość, wygodę i satysfakcję klienta – wyróżnią się na tym zatłoczonym rynku. Wiedząc, że konsumenci głębiej analizują swoje decyzje zakupowe, pamiętaj, aby zaprezentować najważniejsze cechy swojego produktu i zaprezentować się z jak najlepszej strony.

Sezon na sankach dzięki jednolitej strategii

Ta „zawsze aktywna” i zawsze połączona mentalność oznacza, że ​​konsumenci wchodzą w interakcję z markami na całej ich drodze zakupowej, a marketerzy muszą być przygotowani na spotkanie z nimi w każdym punkcie kontaktu. Jak wynika z badania przeprowadzonego w maju 2024 r. przez Basis Technologies i GWI, pokolenie Z ponad dwukrotnie (42%) częściej niż przeciętnie (20%) będzie kupować prezenty świąteczne bezpośrednio w mediach społecznościowych w 2024 r. Ujednolicone podejście do handlu gwarantuje, że niezależnie od tego, kiedy i gdzie nastąpi zakup, konsumenci zostaną powitani spójnymi komunikatami zgodnymi z ich oczekiwaniami.

Mimo to doświadczenia zakupowe w sklepach pozostają kluczową częścią tej podróży, szczególnie dla konsumentów z pokolenia Z, którzy wykorzystują je zarówno jako narzędzie badawcze, jak i aktywność społeczną. Marki mogą to wykorzystać, tworząc wciągające doświadczenia w sklepach, które uzupełniają ich wysiłki cyfrowe.

Shopify to przykład platformy, która wyjątkowo dobrze radzi sobie z ujednoliconym handlem. Niezależna firma rowerowa Tokyobike stanęła przed wyzwaniem, jakim jest globalny popyt, ale ograniczone fizyczne lokalizacje sprzedaży detalicznej. Klienci wybierali się na jazdę próbną, ale często wychodzili bez dokonania zakupu ze względu na uciążliwe procesy realizacji transakcji. Po przyjęciu systemu punktów sprzedaży (POS) Shopify firma Tokyobike ujednoliciła swoje kanały sprzedaży. Jeśli klient testowo jedzie na rowerze, ale nie dokona zakupu, jego koszyk zostanie zapisany i przesłany pocztą elektroniczną, aby był gotowy, gdy wróci do domu, płynnie łącząc jego sklep internetowy z fizycznymi przestrzeniami handlowymi.

Dla młodszych, społecznie nastawionych klientów zakupy w sklepie to nie tylko dokonanie zakupu, to okazja do nawiązania kontaktu z marką i zebrania spostrzeżeń, które pomogą w przyszłych zakupach.

Podsumowanie: Dostarczanie wartości

Wkraczając w sezon świąteczny, staje się jasne, że konsumenci szukają wartości, która wykracza poza same koszty. Rozpoznając różnorodne czynniki stanowiące prawdziwą wartość i reagując na nie – wygoda, nagrody, długowieczność i wzbogacające doświadczenia – marki mogą lepiej dostosować się do oczekiwań konsumentów. Takie podejście nie tylko napędza sprzedaż, ale także gwarantuje, że zakupy będą równie satysfakcjonujące i niezapomniane, jak same prezenty.

W sezonie, w którym cena jest tylko częścią teraźniejszości, zrozumienie i realizacja szerszej koncepcji wartości będzie najlepszym prezentem zarówno dla konsumentów, jak i sprzedawców detalicznych.