Oto dlaczego marketerzy powinni rozważyć odejście od mody na Covid-19 w przeszłości

Poniżej znajduje się gościnny post Marka DiMassimo, założyciela i szefa kreatywnego, oraz Lesley Bielby, współdyrektora generalnego DiMassimo Goldstein (DiGo). Opinie są ich własnymi.

Czy zauważyłeś, że pandemia „kończy się”, ale wydaje się, że nigdy się nie kończy? Sprowadza się to do rozdźwięku między ludzkimi priorytetami a priorytetami jednej szczególnie kłopotliwej przestępczej rodziny wirusów. Krótko mówiąc, ludzie są gotowi, aby przejść dalej, a wirus nie.

Konsumenci wyrażają tę gotowość do przeprowadzki w każdy możliwy sposób. Maski znikają, nawet jeśli władze zdrowotne twierdzą, że nie powinny. Booster roll-outs to porażka z powodu zgłaszania udziału. A moda na Covid-19 – nie tak dawno temu ulubieńcy rynku pandemicznego – wypadły z łask. Ciężko.

Przypomnę Ci kilka rzeczy, o których prawdopodobnie chcesz zapomnieć. Często byłeś w domu. Idea „bitej kawy” nabrała szczególnego uroku. New York Times opisał nawet szał na bitą kawę w kwietniu 2020 r., Relacja, która wydaje się oznaczać zarówno szczyt tej mody, jak i jej koniec. Bita kawa była od tamtego czasu rzadko zgłaszana lub omawiana w mediach głównego nurtu.

W 2021 r. TikTok podsycił globalny wybuch pasji do „makaronów feta”, tak duży, że The Washington Post doniósł o tym. TikTok został nawet uznany za przyczynę globalnego niedoboru sera feta. Podczas gdy feta była feta w tym roku pandemii, teraz spadła z powrotem na Ziemię. Feta to znowu feta.

Siedzę przy biurku w domowym biurze i patrzę przez pokój na nieruchomy mebel, na którym zbiera się kurz. Jest elegancki, metaliczny i stacjonarny, jak tylko stacjonarny. Nie zdradzę nazwy marki, ale kiedyś był to połączony rower treningowy i stał się niezbędnym wyposażeniem domowego biura pod koniec pierwszego roku pandemii.

Niewielu z nas mogło nie zauważyć, że Peloton odniósł ogromny sukces podczas pandemii, błyszczącą gwiazdą konstelacji kategorii, która świeciła jasno, gdy siłownie były zamknięte lub pod maskami mandatów, a praca w domu była zasadą białych kołnierzyków. Oczywiście akcje firmy odnotowały taki spadek, jakiego można się spodziewać w Tour de France, gdzie każdego roku wydaje się, że jeden zawodnik mocno przegrywa i bierze połowę paczki. Jako przykład tego, jak bardzo spadł Peloton i jak szybko, produkcja produktów firmowych jest teraz zlecana na zewnątrz, pozostawiając firmę raczej jako marketer niż producent. Firma ostatnio zwróciła się do oferowania pracownikom zachęt płacowych tylko po to, by podnieść morale, gdy spada.

W tym momencie możesz pomyśleć: „Cóż, czy to nie jest właśnie to, co robią mody?” No tak. Ale są powody, by sądzić, że jest ich więcej i że więcej można podzielić na trzy kategorie:

Burze zmian behawioralnych napędzają gwałtowne zmiany w popycie konsumentów.

Pandemie to doskonałe burze zmian zachowań. To, co zrobiliśmy wczoraj, nie mogliśmy zrobić dzisiaj. Wszystko się zmieniło. Gdzie pracowaliśmy, jak ćwiczyliśmy, jak robiliśmy zakupy, bawiliśmy się, podróżowaliśmy, bawiliśmy się, umawialiśmy się na randki, ubieraliśmy, czciliśmy… pandemia wszystko zmieniła.

Zmiana zachowań jest trudna, a konsumenci nagradzali firmy, które pomogły im dokonać niezbędnych zmian oraz te, które pomogły nam w pełni je wykorzystać.

Firmy takie jak Peloton pomogły swoim członkom pozostać bardziej sprawnym i aktywnym podczas pandemii. Zabrali izolowanych społecznie i nieskoncentrowanych protopustelników i dali im powód do przeprowadzki, kogoś, kto ich zachęcił, aktywność społeczną i sposób na konkurowanie ze sobą i innymi. Mogli to zrobić z bezpiecznego domu. Peloton został sowicie nagrodzony.

Dzisiaj mój połączony rower jest nieużywany. Jesteśmy pewni, że wielu może odnieść się do tego, jak po całodziennym siedzeniu samotnie i rozmowach Zoom w domowym biurze, ostatnią rzeczą, którą chcesz zrobić, to wiedzieć, co chcę zrobić po siedzeniu samemu i dniu rozmów Zoom w moim biurze, to przejść pięć stóp, a następnie ćwiczyć w moim biurze. Mogę teraz iść na siłownię. Mogę wyjść na zewnątrz. Mogę przebywać z ludźmi w prawdziwej przestrzeni. Próbowałem wymyślić, co zrobić z tym rowerem. Zajmuje miejsce.

Trauma/PTSD a siła negatywnych skojarzeń

Szacuje się, że pandemie pozostawiają 30% lub więcej dotkniętych nimi populacji z zespołem stresu pourazowego (PTSD). Jest prawdopodobne, że pandemia Covid-19 przekroczyła tę liczbę, biorąc pod uwagę, że była to najbardziej powiązana, zgłoszona, bezpośrednia pandemia w historii. W rzeczywistości Psychology Today donosi, że Covid-19 już przyczynił się do większej częstości występowania PTSD.

Osoby z PTSD unikają rzeczy, które je wywołują. To, co je wyzwala, to rzeczy, które kojarzą z momentem traumatyzacji. Na przykład, jeśli Peloton był metalowym koniem, którym jechałeś przez dolinę cienia śmierci, powrót na tego konia w mniej przerażających czasach może cię wywołać.

Stłumiony popyt na różne

Spójrzmy prawdzie w oczy, wielu z nas zostało zmuszonych do dziwnego monastycyzmu, żyjącego życia z wyrzeczeniem się wielu rzeczy, o których zwykle myślimy, że warto żyć: wspaniałych doświadczeń społecznych i romantycznych; podróże i nowości; uprawiać sport; pokazywanie naszych twarzy i widzenie twarzy innych. Pandemia zbudowała popyt niczym ogromna gumka, która niemal pękła. Podczas gdy eksperci ds. Zdrowia mówią nam, że skakaliśmy z broni na wiele sposobów, gdy tylko presja zniknęła z tego pasma, nie można było nic zrobić, aby go naciągnąć. Wszystkie te rzeczy, które mieliśmy podczas pandemii, teraz chcemy przynajmniej trochę mniej. Wszystkie rzeczy, których nie mogliśmy mieć, chcemy więcej niż kiedykolwiek. Dlatego jest boom na podróże. Dlatego restauracje są uwięzione między ogromnym popytem a niewystarczającą liczbą pracowników. I to jest jeden z powodów, dla których ceny gwałtownie rosną.

Więc co marketer ma z tym wszystkim zrobić?

Po pierwsze, chociaż przyczyny burz behawioralnych, na przykład pandemia, mogą być nieprzewidywalne, większość ich kształtu można przewidzieć. Zrozumienie zmian zachowań, na przykład tych związanych z traumą pandemii i wyższymi cenami, jest właściwym punktem wyjścia. Wiedz, że szczyt zmiany jest szczególnie istotny dla konsumentów, więc gdy pomożesz im podróżować po raz pierwszy od dwóch lat, pomożesz im napełnić bak benzyną po starej cenie lub kupisz hot doga w Costco za ten sam dolar, który zawsze był, zarabiasz wielką dobrą wolę.

Ludzie nadal chcą i potrzebują pomocy firm w zmianie swojego zachowania. Ludzie nadal chcą dokonywać pozytywnych zmian w zachowaniu. Zastanów się nad porzuceniem pułapek mody na Covid-19 w przeszłości i znalezieniem nowych sposobów, aby pomóc swoim klientom osiągnąć to, czego chcą w życiu.

Zastanów się, że moda nie jest historią, ale raczej historią jest zmiana zachowania. Przypomnij sobie historię Jaskini Platona. Ludzie żyli całe życie w jaskini, obserwując światła i cienie na ścianie jaskini. Myśleli, że te światła i cień są rzeczywistością i nie zdawali sobie sprawy, że ludzie i rzeczy rzucają ten cień. Mody są cieniami, a przyczynami są zmiany zachowań. Zbuduj swoją strategię na tych przyczynach.

Znajdź sposób na śledzenie i przewidywanie zmian w zachowaniach konsumentów. Znowu wszystko się zmieni — może po prostu zatrzymam się na tym rowerze stacjonarnym przez kolejny rok.