Dlaczego zacięta walka między markami bezpośrednimi a tradycyjnymi nie jest tak jednoznaczna

NOWY JORK — W ciągu mniej więcej dwóch lat od założenia firma Hubble Contacts z powodzeniem zdobyła znaczną część rynku jednodniowych soczewek kontaktowych, w dużej mierze dzięki modelowi sprzedaży i marketingu bezpośredniego (DTC) oraz niższej cenie punkt niż tradycyjni konkurenci.

„To szalenie przekroczyło nasze oczekiwania i każdego dnia czekam, aż to się nie powiedzie” – powiedział żartobliwie współzałożyciel i współdyrektor generalny Jesse Horwitz zgromadzonej publiczności marketerów na pierwszym spotkaniu Direct Brand Summit zorganizowanym przez IAB we wtorek.

Historie sukcesu podobne do tych z Hubble'a odbiły się echem podczas pierwszego dnia konferencji, gdzie firmy rozpoczynające działalność, od bielizny po krem ​​na trądzik, podzieliły się strategiami, które pomogły im wstrząsnąć kategoriami zdominowanymi przez wolniejszych do adaptacji starszych graczy. Horwitz w swoim przemówieniu przedstawił również to, co uważał za ważne punkty rozróżnienia między tradycyjnymi markami a ich rywalami z DTC, oraz to, jak konkurencyjna narracja, która się między nimi pojawiła, nie zawsze jest tak jasna. Zauważył, że wielu założycieli znanych firm DTC, takich jak Harry's, Warby Parker i jego własna firma, ma doświadczenie w finansach i konsultingu, co stworzyło podejście bardziej ukierunkowane na wydajność niż to, co można znaleźć na typowej ścieżce budowania marki.

Jednocześnie Horwitz zauważył, że reklamodawcy starej gwardii pozostają strażnikami w kluczowych obszarach wzrostu, do których marki DTC często nie mają dostępu, co sugeruje, że obie strony mogą spotkać się gdzieś pośrodku. Analiza wydawała się szczególnie istotna na wystawie, nie tylko zatłoczonej markami DTC, ale także dyrektorami firm takich jak Johnson & Johnson i L'Oreal. Ze swojej strony Hubble otrzymał tego lata mniejszościową inwestycję od Colgate-Palmolive.

„Gdyby marketing był jedyną częścią tej historii, myślę, że miałbyś naprawdę ekscytującą narrację i dość dominującą dla cyfrowych marek bezpośrednich” – powiedział Horwitz. „Ale to nie jedyna część historii.

„Wszystkie korzyści, jakie zyskujesz jako cyfrowa marka bezpośrednia po stronie marketingu, w pewnym sensie rezygnujesz ze strony detalicznej” – dodał. „Nadal nie ma lepszego biznesu na świecie niż masowy handel detaliczny. Jest tak wiele korzyści, które możesz zyskać, przechowując swój produkt na półce masowego handlu detalicznego”.

Unikanie spalania

Nic z tego nie umniejsza znaczącej roli marketingowej, jaką odgrywają marki DTC, które właśnie zostały dodane do Lumascape , który odwzorowuje kluczowych graczy w ekosystemie reklamy internetowej. Terence Kajawa, twórca popularnego wykresu oraz założyciel i dyrektor generalny Luma Partners, również niedawno zaprezentował slajd pokazujący, jak 45 różnych marek Procter & Gamble jest atakowanych przez nowicjuszy DTC.

Według Horwitza, punkt wyjścia do wzrostu popularności tych młodszych graczy pojawił się mniej więcej w oknie 2011-2012 wraz z większym przyjęciem aplikacji mobilnej Facebooka, Instagrama i natywnych jednostek reklamowych na tych platformach. Według Horwitza, ta zmiana w szczególności dotknęła tradycyjnych marketerów po stronie marki i agencji, którzy historycznie specjalizowali się w dużych, „odlotowych” kampaniach.

„Jeśli masz budżet marketingowy w wysokości miliona dolarów i przeznaczasz go na jedną kreację, musisz być bardzo wnikliwy i mieć silne instynkty doskonalone przez długi czas” – powiedział Horwitz. „Jeśli tworzysz na Facebooku kreatywność, jest to po prostu inne — przechodzisz od kreatywności i wglądu do eksperymentowania i pomiarów. To staje się ćwiczeniem pomiarowym”.

Ostatnie posunięcia P&G mające na celu wycofanie wydatków cyfrowych — firma przyznała się do nadmiernego targetowania na Facebooku w 2016 r., co było wówczas postrzegane jako dość odważne oświadczenie — służą jako studium przypadku, w jaki sposób wielcy starsi reklamodawcy zmagali się z dostosowaniem w skali, według Horwitza. Przedstawił również decyzję CPG jako sytuację trochę przegraną.

„To prawda, że ​​jeśli po prostu wprowadzasz tradycyjne dolary marki do cyfrowego świata, zostaną one spalone” – powiedział Horwitz. „To jest błędne, ponieważ tak ważne i skuteczne jak tradycyjne kanały offline [są]… wystarczy spojrzeć na procent wszystkich dostępnych wyświetleń i całkowitych dostępnych zasobów reklamowych [tam], zniknął z 90% 15 lub 20 lat temu do 50% i nadal spada."

Zawrotne tempo

Chociaż marki DTC mogą mieć większą elastyczność, jeśli chodzi o marketing cyfrowy i społecznościowy, nadal nie są to łatwe firmy, które stają się coraz bardziej zatłoczone i dojrzałe. Stosunkowo starsze marki DTC, obecnie rozpoznawane przez konsumentów, coraz częściej muszą wykorzystywać kanały, takie jak Facebook i Instagram, do celów wykraczających poza zwykłe podnoszenie świadomości. I pomimo komentarzy Horwitza o malejącej dominacji tradycyjnych mediów, Hubble, podobnie jak wiele marek DTC obecnych na szczycie IAB, myśli bardziej o telewizji jako sposobie rozszerzenia zasięgu poza granice płatnej społeczności, która położyła jej fundamenty.

„W tym momencie gra poszła w dużej mierze, że nie wystarczy już reklama na Facebooku, aby naprawdę zwiększyć głośność. To, z jaką treścią się łączysz: czy to trafi do zasłużonego elementu medialnego… . wpis na blogu, quiz lub ankieta?” powiedział Horwitz.

„Teraz jest to świat bezpośredniej reakcji” – dodał później. „Jeśli nie masz kasy do optymalizacji, zaczynasz wiele kroków w tyle”.

Mniejsze zespoły i mniejsze uzależnienie od konwencjonalnych stron trzecich, takich jak medialne AOR, oznaczają również, że marketerzy DTC często noszą więcej czapek niż zwykły marketer marki. W przypadku Hubble'a Horwitz i inny założyciel i dyrektor generalny Benjamin Cogan bezpośrednio zajmują się takimi zadaniami, jak kupowanie mediów, w tym komunikując się z partnerami za pośrednictwem zwykłych kanałów, takich jak Slack.

„To tyle co nowy paradygmat” – powiedział Horwitz o swojej strategii medialnej. „Przyglądamy się temu codziennie, ale bardziej praktycznie co tydzień lub co miesiąc — kto dobrze wykorzystuje więcej dolarów?”

Wymagania tej pracy mogą być męczące i prowadzić do zmienności, która może przyprawić o zawrót głowy tradycyjnego marketera.

„Patrzysz zarówno na nasz miks partnerów w jednym kanale, ale potem na nasz miks mediów w ciągu sześciu do 12 miesięcy i mieliśmy ogromny zakres: mieliśmy kanały, które przeszły od 0% do 40%, z powrotem do 0%, z powrotem do 20%” – powiedział Horwitz.

„Część tego jest prawdopodobnie głupia, ale przynajmniej przyglądamy się temu bardzo uważnie i często przesadzamy” – dodał, zdając się tylko na wpół żartować.