Co się dzieje, gdy połączysz zespoły ds. produktu i marketingu?

Yotpo miało to szczęście, że rozwijało się bardzo szybko organicznie, bez żadnego zespołu marketingowego, dopóki nie zdobyliśmy około 70 000 użytkowników (w porównaniu do 120 000, które mamy teraz).

W tamtym czasie za wszystkie cele i wskaźniki KPI związane z tym wzrostem odpowiadał nasz zespół ds. produktu.

Pomimo tego, że szybko się rozwijaliśmy, w pewnym momencie zdaliśmy sobie sprawę, że nie będziemy w stanie ruszyć do przodu bez dedykowanego zespołu marketingowego.

W tamtym czasie zespół produktowy zajmował się minimum naszych potrzeb marketingowych, ale wiedzieliśmy, że będziemy potrzebować więcej.

Stanęliśmy przed decyzją: czy powinniśmy stworzyć nowy zespół od zera, czy rozbudować nasz istniejący zespół produktowy?

Wybraliśmy opcję pierwszą. To była ogromna porażka.

Dlaczego zawiedliśmy i czego się nauczyliśmy

Sprowadziliśmy nowy zespół doświadczonych marketerów. Pomimo posiadania wiedzy, umiejętności i rodowodu, nasz zespół marketingowy był odłączony od naszego produktu i źle dostosowany do ustalonej kultury firmy (jeden z głównych powodów naszego sukcesu).

Ponadto zdaliśmy sobie sprawę, że tradycyjne, staromodne podejście zespołu marketingowego nie sprawdzi się w naszej firmie.

Pomimo wszystkich znaków krzyczących na nas, żebyśmy słuchali, zajęło nam sześć miesięcy, zanim zdaliśmy sobie sprawę, że popełniliśmy błąd.

Jak nasz następny wybór wzmocnił naszą firmę

Po przyznaniu się do porażki i pozbyciu się kawałków, wybraliśmy opcję numer dwa — odbudowaliśmy nasz istniejący zespół produktowy, aby stworzyć wspólny zespół ds. marketingu produktów.

Mieliśmy kilka powodów, aby zbudować marketing z naszego zespołu produktowego. Przede wszystkim ten zespół był w wyjątkowej sytuacji, znając produkt od podszewki, więc kto lepiej go sprzedał?

Ponadto, z perspektywy zarządzania ryzykiem, lepiej budować na obecnych pracownikach, którzy rozumieją produkt i kulturę, niż zaczynać od nowa.

Zakładając zupełnie nowy zespół nie da się przewidzieć, czy kultura zespołu dostosuje się do istniejącej kultury firmy.

Wiedzieliśmy również, że dzisiaj nie można mieć odnoszącego sukcesy marketera bez umiejętności analitycznych, orientacji na dane i doskonałego zrozumienia produktu i technologii, tak jak nie można mieć świetnego menedżera produktu bez podejścia rynkowego i wiedzy o tym, jak dobrze komunikować się z użytkownikami.

Korzyści z połączonego zespołu ds. produktów i marketingu

Zaczęliśmy budować z tego podstawowego zespołu, dodając twórców treści i wiodących generatorów oraz ekspertów ds. automatyzacji marketingu, aby zbudować 20-osobowy zespół, który mamy dzisiaj.

Pomimo niezwykle szybkiego wzrostu (obecnie co miesiąc do zespołu dodajemy garstkę osób) zespół marketingu produktowego nie tylko przetrwał, ale okazał się być jedną z najsilniejszych części naszej firmy.

Oto tylko kilka sposobów, w jakie połączenie zespołów produktowych i marketingowych może przynieść korzyści firmom na etapach wysokiego wzrostu:

Marketing oparty na danych

Kiedy zaczęliśmy pozyskiwać do zespołu nowe osoby zajmujące się marketingową stroną istniejącego zespołu produktowego, szybko się przystosowali i naturalnie zaczęli podążać za ustaloną kulturą i metodami, które mieliśmy.

Trzy osoby, które tworzyły zespół produktowy przed integracją, wykorzystywały system automatyzacji wyzwalany zdarzeniami (Vero do obsługi poczty e-mail, domofon do komunikacji wewnątrz produktu i Qualaroo do ankiet opartych na działaniu), aby pozyskiwać i zarządzać tysiącami nowych klientów miesięcznie.

Gdy zaczęliśmy budować naszą automatyzację marketingu eCommerce (używamy HubSpot), zbudowaliśmy przepływy podobne do tych, których używaliśmy po stronie produktu. Logika zarówno przepływów produktowych, jak i marketingowych jest niezwykle podobna, z automatycznymi, wyzwalanymi zdarzeniami przepływami spersonalizowanymi dla naszych użytkowników.

Poniżej znajduje się przykład przepływu marketingowego, który wygląda bardzo podobnie do przepływów używanych przez wiele zespołów produktowych.

Pozwoliło nam to zaoszczędzić sporo czasu, próbując zbudować automatyzację marketingu od podstaw. Dostrzegliśmy skutki uboczne nie tylko w naszych procesach pracy, ale także w stylach pracy naszych pracowników.

Na przykład Aimee, nasza utalentowana menedżerka bloga, przyszła do zespołu jako autorka treści. Jest teraz maszyną analityczną.

Jej strategia treści i wskaźniki KPI opierają się na danych, a ona jest odpowiedzialna za monitorowanie przepływów w swojej domenie i odpowiednie kształtowanie strategii marketingowej.

Rozwój produktu z myślą o marketingu

Dla firmy zorientowanej na produkt, takiej jak Yotpo, utrzymywanie zespołu marketingowego blisko produktu pozwala na rozwój produktu w celu zaspokojenia potrzeb rynku.

Kiedy zrekrutowaliśmy nowego menedżera produktu, osiągnął świetne wyniki nie tylko dlatego, że jest analitycznym, zorientowanym na technologię facetem, ale także dlatego, że świetnie się komunikuje i rozumie dobre treści.

Nauczył się, jak łączyć nasze potrzeby techniczne z naszą wizją produktu, tworząc nawet schematyczny system priorytetyzacji funkcji.

Płynna komunikacja

Zespół marketingowy wie wszystko o procesie i statusie rozwoju produktu i może wpływać na priorytety funkcji, przygotowywać się do wydania funkcji, udzielać szybkich i poprawnych odpowiedzi na pytania dotyczące produktu pochodzące od społeczności oraz kierować odpowiednie informacje zwrotne do zespołu produktu.

Na przykład, gdy marketer otrzymał to pytanie o produkt, ktoś z marketingu był w stanie odpowiedzieć szybko i skutecznie, bez konieczności konsultowania się z kimś w sprawie produktu.

Wspólne zasoby i talent

Istnieje wiele obszarów nakładania się, które służą obu stronom. Nasi projektanci, zespół ds. treści i eksperci ds. optymalizacji automatyzacji wspierają zarówno cele produktowe, jak i marketingowe, więc ma sens, aby służyli obu stronom.

Nasz marketingowiec i projektant UI/UX siedzą obok siebie – nie tylko mogą dzielić się wiedzą i konsultować się nawzajem, ale znacznie łatwiej jest zachować ten sam język zarówno dla produktów, jak i zasobów marketingowych.

Zaledwie w zeszłym tygodniu nasza projektantka UX zasugerowała naszej menedżerce bloga, Aimee, aby dodała powitalną matę na blogu.

Stworzyła szybką makietę i wysłała ją do niego.

Szybko wprowadził własne zmiany, aby poprawić UX, a ku zaskoczeniu Aimee ulepszył nawet marketing, zmieniając tekst na bardziej efektywny. To doskonały przykład na to, jak członek zespołu produktowego był również wystarczająco obeznany z marketingiem, aby udzielać wskazówek, nawet w dziedzinie, która nie była jego wiedzą.

Daje to osobom przeszkolonym w jednej dziedzinie umiejętności w drugiej, co w dłuższej perspektywie przynosi ogromne korzyści.

Efektywna praca dzięki elastyczności pracownika

Zawsze mamy (i będziemy mieć) wąskie gardła. Dzięki tak bliskiej współpracy połączonego zespołu, mamy większą elastyczność dla osób z każdej strony, aby pracować po drugiej.

Na przykład, gdy nasz marketingowiec był ostatnio przeładowany projektami, projektant produktu, dzięki swojemu zrozumieniu swojej pracy, z łatwością mógł pomóc.

Tworzenie wiodącej maszyny z naszego produktu

Ponieważ działamy w modelu freemium, produkt jest leadem źródłowym, podobnie jak każdy tradycyjny kanał marketingowy, taki jak nasza strona internetowa, PPC, social czy blog.

Product manager ma również nastawienie marketingowe – projektuje produkt w taki sposób, aby przyciągał nowych użytkowników, pielęgnował ich w leady i przekształcał w sprzedaż.

Połączenie produktu i marketingu jest świetne dla rozwijających się firm

…ale niekoniecznie jest to skalowalne. Wraz ze wzrostem naszego 20-osobowego zespołu musimy stworzyć skalowalną infrastrukturę do obsługi większych zespołów.

Oznacza to, że rozpoczniemy proces stopniowego oddzielania produktu od marketingu. Chociaż nadal będziemy odbywać regularne wspólne spotkania, nie jest możliwe odbywanie cotygodniowych spotkań ze wszystkimi członkami (dwugodzinne spotkania tygodniowe nie są nikomu lubiane).

Uważamy również, że fundamenty każdego z zespołów są wystarczająco mocne, aby skoncentrować się na swoich kluczowych obszarach.

Patrząc wstecz, mogę powiedzieć, że założenie zespołu marketingowego od podstaw zespołu produktowego było jedną z najlepszych decyzji, jakie podjęliśmy, ale wymaga starannego zaplanowania jej zwiększenia.