Dlaczego wymagamy 100% wyłączności u naszych wydawców

W reklamie programatycznej i prawdopodobnie w życiu nie chcesz sytuacji typu przyjaciele z korzyściami.

Jasne, na pierwszy rzut oka może się to wydawać intrygujące, ale jeśli coś brzmi zbyt dobrze, aby mogło być prawdziwe, prawdopodobnie tak jest.

Oczywiście nie możemy udzielać porad dotyczących związków, ale z perspektywy reklamy? Chcesz być ekskluzywny.

Od dnia, w którym zaczęliśmy oferować zarządzanie reklamami, Mediavine wymaga od naszych wydawców 100% wyłączności.

Innymi słowy, wymagamy od naszych wydawców, aby przekazywali Mediavine pełną kontrolę nad swoimi zautomatyzowanymi reklamami.

Choć pomysł jest dziś nieco mniej radykalny niż siedem lat temu, ekskluzywność pozostaje gorącym tematem w naszej branży.

Poniżej przyjrzymy się, dlaczego dokonaliśmy takiego wyboru, jak ogólnie ukształtował on branżę i, co najważniejsze, dlaczego w dłuższej perspektywie przynosi wydawcom więcej pieniędzy.

Zanim Mediavine stała się pierwszą prawdziwie ekskluzywną firmą zarządzającą reklamami, alternatywy były postrzegane jako sieci lub odsprzedawcy zasobów reklamowych.

Ciężko pracowaliśmy, aby zmienić tę reputację.

Nowa kategoria: Dom handlowy

Wkrótce branża zaczęła inaczej patrzeć na firmy takie jak Mediavine — do tego stopnia, że ​​wymyślili nowe warunki dla firm takich jak my.

Daliśmy się poznać jako Dom Sprzedaży lub Wydawca (reprezentujący setki, a potem tysiące niezależnych wydawców) przez duże P.

Co za różnica, jeśli ludzie nazywają Cię jedną z tych rzeczy zamiast sieci reklamowej?

W rzeczywistości jest to ogromna różnica, jeśli chodzi o sposób, w jaki marki i partnerzy w zakresie popytu postrzegają nasze zasoby. Możemy używać bezpośrednich linii w naszym pliku ads.txt, nawiązywać bezpośrednie relacje z kupującymi (w przeciwieństwie do pośredników), pojawiać się na listach dozwolonych i wiele więcej.

Mówiąc prościej: dzięki temu, jak prezentujemy się w pliku ads.txt, możemy współpracować z większymi nabywcami jako wydawca, a nie sprzedawca. Wydawcy Mediavine są traktowani jak wydawcy premium i odpowiednio wynagradzani.

Wcześniej tego typu traktowanie było zarezerwowane dla czołowych firm ComScore 100. (Pomyśl: Disney). Teraz my – Mediavine i wydawcy Mediavine – znajdujemy się wśród 20 największych internetowych gigantów według ComScore.

Wynikało to z ekskluzywności.

Jest powód, dla którego z perspektywy popytu sprzedawcy i sieci reklamowe mają historycznie gorszą reputację niż wydawcy. Bezpośrednie relacje z wydawcami są nieocenione.

Dbanie o wartość zapasów

Gdy pozwalasz stronom trzecim odsprzedawać Twoje zasoby reklamowe, w rzeczywistości rezygnujesz z kontroli.

Firmy oferujące rekomendacje treści, systemy komentowania i inne możliwości „dodatkowego przychodu” staną na twojej drodze jako wydawcy.

Myślisz, hej, to więcej pieniędzy niż mój dochód z Mediavine, prawda?

Gdyby to było takie proste. Ta oferta sprzedaży nie uwzględnia kosztu sprzedaży tych zapasów.

Mediavine pracuje niezwykle ciężko, aby chronić wartość Twoich zasobów reklamowych. Nasze miejsca docelowe i dynamika aukcji nie tylko zapewniają najwyższą zapłatę za wyświetlenie, ale także zapewniają, że w zamian dostarczamy reklamodawcom optymalną wartość.

Powodem, dla którego najwięksi reklamodawcy na świecie nadal wydają pieniądze na witryny Mediavine, jest to, że to działa. Maksymalizuje wartość. Gdy zaczniesz zezwalać stronom trzecim na sprzedaż tych samych zasobów, szybko je zdewaluujesz.

Tani zasięg, czyli tanie media

Jounce Media, konsultant ds. ścieżek zaopatrzenia, ukuł zwrot „tani zasięg”, aby opisać dokładnie ten typ rozwiązań w swoim przewodniku dotyczącym optymalizacji ścieżki dostaw.

Według Jounce, „zasoby reklamowe o niskim zasięgu są chronicznie niewidoczne, co wymaga zauważenia nietypowych zachowań użytkowników. Te miejsca docelowe najczęściej współistnieją z innymi wysokiej jakości miejscami docelowymi na stronach wydawców premium, przez co trudno ich uniknąć”.

Tłumaczenie: Tani zasięg lub tanie media pojawiają się w miejscach, w których użytkownicy raczej ich nie zobaczą ani nie będą z nimi wchodzić w interakcję. Takie reklamy opierają się na wysokiej skuteczności innych reklam w witrynie wydawcy w celu oszukania reklamodawców.

Mówiąc prościej, firmy te pobierają mniej niż Mediavine w Twojej witrynie.

Jednak gdy kupujący kupuje zasoby reklamowe za pośrednictwem taniego zasięgu i Mediavine, raporty na poziomie domeny po jego stronie nie mogą ich rozróżnić.

Oznacza to, że w krótkim okresie jakość Twoich zasobów reklamowych Mediavine przekłada się na skuteczność taniego zasięgu.

Z naciskiem na krótką metę. To nie potrwa długo. W rzeczywistości wkrótce spowoduje to więcej szkody niż pożytku.

Możesz nie zauważyć spadku widoczności na pulpicie nawigacyjnym Mediavine. Jeśli wyświetlasz reklamy o niskim zasięgu w środowisku zewnętrznym, wpływ nie będzie wymierny w przypadku reklam Mediavine.

Powstaje więc pytanie: jeśli nadal masz ponad 70% widoczności, a reklamodawcy uwielbiają Twoje zasoby reklamowe, jaki jest problem z robieniem tego?

Weź pod uwagę perspektywę reklamodawców. Nadal kupują więcej wyświetleń, myśląc, że uzyskują ponad 70% widoczności i świetne wyniki.

Ich algorytmy zaczynają kierować się w stronę tanich mediów, ponieważ to najtańsze źródło tego, co uważają za te same, wartościowe zasoby reklamowe.

To nie jest teoretyczne; wpływa to w namacalny sposób na cenę minimalną (minimalną kwotę, jaką reklamodawcy zapłacą za Twoje zasoby reklamowe).

Jeśli pojawi się tańsza możliwość reklamowania się w Twojej witrynie, reklamodawcy będą się do niej skłaniać. Co oznacza, że ​​wkrótce przestaną płacić za zasoby premium Mediavine i zaczną kupować wszelkie tanie media, które obniżają poziom.

Z upływem miesięcy reklamodawcy zdają sobie sprawę, że ich oglądalność spada, a inne metody pomiaru, np. liczba sprzedaży, również spadają.

Najlepszy scenariusz: CPM/RPM spadają, gdy kupujący znajdują Twoje zasoby reklamowe i zaczynają płacić za nie mniej.

Najgorszy (i bardziej prawdopodobny) przypadek: całkowicie porzucają domenę, a CPM/RPM gwałtownie spadają.

Jak to naprawić? 100% wyłączności

Nawet jeśli nie wyświetlasz reklam innych firm, możesz to robić za pomocą narzędzi innych firm, takich jak systemy komentowania i polecane treści.

Ważne jest, aby ocenić warunki korzystania z usługi i zobaczyć, z czego rezygnujesz.

Najprostszy sposób, aby to monitorować i położyć temu kres? Upewnij się, że nie modyfikujesz pliku ads.txt. Mediavine powinien wyświetlać i kontrolować Twój plik ads.txt. Jeśli ktoś prosi o dostęp, aby dodać tam linię?

Przywitaj się — a potem pożegnaj — ze swoimi tanimi mediami.

Dbaj o to, aby Twoje zapasy były cenne. Pozostań ekskluzywny.