Dlaczego robisz CRO źle

W obliczu zbliżającej się globalnej recesji, rosnących kosztów przejęcia i większej ostrożności konsumentów przy miesięcznych wypłatach, marki skierowane bezpośrednio do konsumentów zadają sobie pytanie, co powinny zrobić, aby ich biznes prosperował w jednej z najbardziej niepewnych sytuacji. razy, z jakim mogą się zmierzyć w najbliższej przyszłości.

Teoria Jednego Jednoczącego Wzrostu

Nie ma jednej, ujednoliconej teorii wzrostu, czyli tego, jak magicznie zamienić jeden funt na wiele funtów, a jak to często bywa w marketingu, jedyną odpowiedzią jest… „to zależy”.

To, co mogę powiedzieć z pewną dozą pewności, to to, że rynek e-commerce ogólnie wydaje się zmierzać w kierunku wzrostu organicznego i utrzymania klientów jako kluczowych narzędzi nadchodzącej e-pokolipsy.

To jest coś, co prawdopodobnie sami widzieliście. Pomiędzy opowieściami o heroizmie, idealnej równowadze między życiem zawodowym a prywatnym i kulturze zgiełku, platformy technologiczne i agencje (w tym Eastside Co) wypychają treści retencyjne, jakby jutra nie było.

To w dużej mierze dobra rzecz. Często zauważam, że wzrost organiczny i utrzymanie klientów były częścią dobrej strategii biznesowej, odkąd te rzeczy zostały wynalezione, a przyjmowanie tych rzeczy teraz ze względu na wymagania rynku to tylko kolejny przypadek myślenia krótkoterminowego. Jeśli jednak nie masz jeszcze wdrożonej strategii retencji i organicznego wzrostu, teraz jest najlepszy czas, aby się do tego zabrać.

Ten post nie dotyczy jednak ogólnie strategii retencji i wzrostu. Chodzi o inną rzecz, o której prawdopodobnie słyszałeś wiele w przeszłości, a zwłaszcza w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.

Optymalizacja współczynnika konwersji

Ci z wewnętrznego kręgu usłyszą, że nazywa się to CRO. Dla tych, którzy są tak głęboko w wewnętrznym kręgu, że w rzeczywistości weszli w sferę, której w pełni nie rozumiem, być może słyszeliście, że jest to określane jako „audyt CROW” (jeśli kiedykolwiek usłyszysz, jak to mówię, byłbym bardziej niż cieszysz się, że możesz mi powiedzieć, jak śmiesznie brzmię, zanim oboje ruszymy z naszym życiem).

Audyty i programy CRO istnieją od dawna. Jeśli chodzi o e-commerce, ogólnie rzecz biorąc, jest to próba zwiększenia liczby osób, które kupują, gdy odwiedzają Twoją witrynę.

Obliczanie współczynnika konwersji

Współczynnik konwersji jest obliczany jako łączna liczba osób, które dokonały „konwersji” (w tym przypadku dokonały zakupu) i podzielona przez całkowitą liczbę sesji w Twojej witrynie. Na przykład, gdybyś miał 10 sesji i jeden zakup, Twój współczynnik konwersji wyniósłby 10%. Dobrze dla ciebie. To świetny wgląd, a jednocześnie bezużyteczne wskazanie niczego w szczególności (nie martw się, wyjaśnię).

Pierwszą rzeczą, którą musimy zrozumieć, jest to, czy Twój współczynnik konwersji jest dobry czy zły. Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest spojrzenie na testy porównawcze. Zanim wyruszysz gdziekolwiek, aby je znaleźć, umieściłem poniżej przydatny przewodnik, aby być pomocnym (i wydłużyć Twój czas na stronie).

Współczynniki konwersji e-commerce według regionu według Kibo Commerce

II kwartał 2021 r

• Średni współczynnik konwersji w Wielkiej Brytanii: 4,4%
• Średni współczynnik konwersji w Stanach Zjednoczonych: 2,8%
• Średni współczynnik konwersji w regionie EMEA: 2,1%
• Inne średni współczynnik konwersji: 1,6%

Tak więc w oparciu o powyższe, w zależności od tego, gdzie jesteś na świecie, Twój współczynnik konwersji może wynosić od 1,6% do 4,4%. To całkiem spory spread.

Ale co, jeśli zbadamy według sektora przemysłu?

W swoim raporcie porównawczym współczynnika konwersji z 2021 r. Unbounce stwierdził, że mediana współczynnika konwersji waha się od 2,4% na dole pakietu dla agencji (dlaczego agencje są na dole?) aż do 9,8% na górnym końcu skali dla cateringu i restauracje.

Ogólnie rzecz biorąc, e-commerce znajduje się w środku paczki ze średnim współczynnikiem konwersji 12,9% i medianą konwersji 5,2%.

Do tej pory odkryliśmy, że Twój współczynnik konwersji powinien wynosić od 1,6% do 12,9%. Wciąż niezbyt pomocne, ale przynajmniej mamy zasięg.

Prawda jest taka, że ​​współczynniki konwersji mają znaczny zakres nie tylko w różnych krajach i branżach, ale także w zależności od marki. Jeśli na przykład Amazon miałby zostać włączony do kategorii e-commerce, średni współczynnik konwersji znacznie wzrósłby, ponieważ ludzie chodzą do Amazon tylko z zamiarem zakupu, co nie jest prawdą w przypadku prawie każdej innej marki e-commerce.

To ekwiwalent patrzenia na przeciętne bogactwo grupy ludzi robiących zakupy w dyskoncie, gdy jedną z tych osób jest Elon Musk.

Inne skupienie

Zamiast skupiać się na tym, gdzie są wszyscy inni, powinieneś ostatecznie przyglądać się temu, gdzie jesteś teraz i starać się wprowadzać iteracyjne ulepszenia, które mogą bezpośrednio wpłynąć na współczynnik konwersji. Optymalizacja współczynnika konwersji w swej istocie polega na tworzeniu większej ilości tego, co już masz, a nie na ciągłym dodawaniu większej liczby osób do ścieżki zakupowej.

W tym miejscu pojawia się jednak inne wielkie nieporozumienie.

Jestem całkiem przekonany, że gdybyś kupił 10 audytów CRO od 10 różnych osób, co najmniej 9 z tych audytów skupiłoby się na zmianach, które musisz wprowadzić w swojej witrynie, aby poprawić współczynnik konwersji.

— Czekaj, Louisie! Słyszę, jak krzyczysz. – Tym właśnie jest CRO!

Cóż, tak i nie.

Twierdzę, że w większości przypadków doświadczenie klienta w witrynie ma mniejszy wpływ na współczynnik konwersji, niż myślisz. Dotyczy to zwłaszcza e-commerce.

Znajoma struktura

Struktura i funkcja witryny e-commerce jest bardzo dobrze ugruntowana dla większości konsumentów i mają oni oczekiwania dotyczące sposobu działania witryn e-commerce. Ludzie cały czas robią zakupy online, a robiąc to, stali się ekspertami w poruszaniu się po witrynach e-commerce, znajdowaniu tego, czego potrzebują i dokonywaniu zakupów.

Wraz z postępem technologii i platform, takich jak Shopify, stało się to jeszcze bardziej powszechne. Firmy takie jak Shopify wydają nieprzyzwoite ilości pieniędzy, aby zrozumieć, co działa dobrze w e-commerce i umieszczać je w swoim podstawowym systemie i szablonach.

Rdzeniem każdej witryny e-commerce jest strona główna, strona kolekcji/kategorii oraz strona produktu/PDP (znowu z akronimami). Strona główna będzie zawierała markowe treści i linki do kluczowych produktów lub kategorii, a być może niektóre oferty, strony kolekcji/kategorii będą zawierały listę produktów w ramach kategorii, a strona produktu będzie miała galerię zdjęć, szczegóły produktu i duży stary przycisk „Dodaj do koszyka”.

Zasadniczo to wszystko. Sednem podróży użytkownika są te dwie strony. Oczywiście masz koszyk i kasę, ale w przypadku platform takich jak Shopify jest to w dużej mierze załatwione i ujednolicone we wszystkich witrynach.

Więc jaki jest problem?

Poważne problemy ze współczynnikiem konwersji w witrynie pojawiają się, gdy wyjdziesz poza tę formę, która zmusza użytkowników do ponownego nauczenia się, jak korzystać z konkretnej witryny. Nawet wtedy, z mojego doświadczenia, musisz bardzo utrudnić to, aby konsument, który naprawdę chce od ciebie kupować, odszedł.

Dlaczego więc agencje są tak skoncentrowane na wprowadzaniu zmian w witrynie, aby poprawić współczynnik konwersji? Po pierwsze, pozwolę sobie na obronę agencji na całym świecie. Poprawa doświadczenia w witrynie może z czasem wpłynąć na współczynnik konwersji. Bardziej przejrzyste komunikaty, lepszy merchandising, recenzje, treści generowane przez użytkowników, przejrzyste ścieżki użytkowników i wezwania do działania, personalizacja i dobrze zaokrąglone, zachwycające wrażenia z witryny w większości przypadków pomogą poprawić współczynnik konwersji Twojej witryny.

Nie próbuję podkreślać, że nie należy wprowadzać tych iteracyjnych ulepszeń, chodzi mi o to, że wszyscy musimy przestać uważać to za główny czynnik.

Jeśli dotarłeś tak daleko, zasłużyłeś na prawo do obejrzenia wielkiej odsłony.

Największym czynnikiem wpływającym na współczynnik konwersji jest…

…ruch, który wysyłasz do swojej witryny.

Jak wszystkie wielkie objawienia w magii, zgadzam się, że może być tutaj element rozczarowania. To takie proste, że nie warto o nim wspominać. Obiecuję, że to jest ważniejsze niż myślisz i spróbuję udowodnić to matematycznie.

Przykład podziału CRO

Załóżmy, że mam witrynę z 10 000 sesji i współczynnikiem konwersji 0,5%. Oznacza to, że mam 50 sesji, które przekształciły się w sprzedaż (10 000/100 x 0,5). Na pierwszy rzut oka możemy śmiało założyć, że jest to dość słaba konwersja oparta na benchmarkach branżowych.

Standardowy audyt CRO sprawdzi Twoją witrynę i przedstawi zalecenia dotyczące ulepszenia witryny w celu zwiększenia współczynnika konwersji. Będą stosować podejście typu „testuj i ucz się” w celu wdrożenia zmian, zobaczą skuteczność zmiany i będą to robić, dopóki współczynnik konwersji nie ulegnie poprawie.

Co jednak, jeśli witryna jest całkiem dobra pod względem doświadczenia użytkownika? W rzeczywistości, być może jest to najniższy współczynnik konwersji, jaki miałeś, a wcześniej strona przekonwertowała się ze znacznie wyższym współczynnikiem, więc wiesz, że może działać. Co wtedy?

Zagłębmy się nieco głębiej, dzieląc te 10 000 sesji.

Całkowita sesja: 10 000 składająca się z:

Płatne wyszukiwanie – 6000 sesji (60%) Płatne media społecznościowe – 2000 sesji (20%) Bezpłatne wyszukiwanie – 1000 sesji (10%) Marketing e-mailowy – 500 sesji (5%) Odesłanie – 500 sesji (5%)

W tym miejscu moje umiejętności matematyczne stają się trochę niepewne, ale spróbujmy. Poniżej przypisałem 50 konwersji, które witryna uzyskała, do określonych kanałów.

Liczba konwersji na kanał:

Płatne wyniki wyszukiwania - 10 Płatne media społecznościowe - 5 Bezpłatne wyniki wyszukiwania - 20 Marketing e-mailowy - 15
Polecenie - 0

Tak więc w oparciu o powyższe, chociaż mój ogólny współczynnik konwersji wynosi tylko 0,5%, mój współczynnik konwersji według źródła ruchu mówi zupełnie inną historię.

Wskaźnik konwersacji według kanału

Płatne wyszukiwanie – 0,16% Płatne media społecznościowe – 0,25% Bezpłatne wyniki wyszukiwania – 2% Marketing e-mailowy – 3% Polecenie – 0%

Powyższe statystyki (chociaż są całkowicie zmyślone i mogą zawierać pewne błędy matematyczne) bardzo wyraźnie pokazują, że strona w obecnym stanie ma zdolność konwersji do 3%, więc chociaż mogą być pewne obszary poprawy, nie jest tak źle, jak wskazuje początkowy średni współczynnik konwersji 0,5%.

Spójrz głębiej...

Prawdziwym problemem jest to, że jakość ruchu dostarczanego z płatnych wyników wyszukiwania i płatnych serwisów społecznościowych nie jest na poziomie bezpłatnych wyników wyszukiwania i marketingu e-mailowego. W rzeczywistości, gdyby te dwie taktyki zapewniały konwersję z tym samym współczynnikiem, co bezpłatne wyniki wyszukiwania, witryna odnotowałaby kolejne 145 konwersji w tym samym okresie, co oznacza znacznie większe przychody i znacznie poprawiony współczynnik konwersji.

Powyższy przykład pokazuje, że jeśli chodzi o priorytet, zmiany na stronie nie znajdują się na szczycie listy działań, które należy podjąć. Należy przeprowadzić dogłębną analizę strategii Paid Media, aby ustalić, jakie ulepszenia można wprowadzić do ruchu z tych źródeł, aby upewnić się, że klienci przybywający do witryny mają zamiar dokonać zakupu. Poza tym podwojenie w obszarach takich jak poczta e-mail i bezpłatne wyniki wyszukiwania powinno być prawdopodobnie najważniejsze, ponieważ te obszary mają już sprawdzone wyniki i prawdopodobnie mogą przynieść więcej, jeśli włożymy w to wysiłek.

Zastrzeżenie

Zanim dostanę lawinę e-maili, w pełni rozumiem, że nie wszystkie płatne media są przeznaczone do natychmiastowego zakupu. Oczywiście musisz to wziąć pod uwagę. Jednak Twoim celem jako sprzedawcy jest zwiększenie przychodów przy podobnym nakładzie pracy i upewnienie się, że każda z taktyk w Twojej strategii przynosi najlepsze możliwe wyniki, skupianie się tylko na doświadczeniu „na miejscu” jest błędem .

Wniosek

Wystarczy wejść o jeden poziom głębiej niż w przypadku korzystania z witryny, aby odkryć faktyczną przyczynę problemu ze współczynnikiem konwersji. Czas przestać tylko leczyć objawy. Powinniśmy szukać pierwotnej przyczyny problemów i rozwiązywać je u źródła.

Jeśli odpowiednio określisz źródła odwiedzin, współczynnik konwersji sam sobie poradzi, nawet przy przeciętnym doświadczeniu w witrynie. Następnie możesz pracować nad naprawianiem drobiazgów na miejscu, aby stale tworzyć interaktywne ulepszenia, które możesz uzyskać dzięki testom A/B, ankietom klientów, ulepszeniom UX i każdej innej standardowej praktyce CRO, o której możesz pomyśleć.

Posiadamy zespół ekspertów ds. marketingu i CRO