Czy odważna gra Facebooka w celu ujednolicenia Instagrama, WhatsAppa i Messengera się opłaci?

Facebook planuje połączyć Instagram, WhatsApp i Messenger na zapleczu, podał w piątek The New York Times, co oznacza dramatyczny punkt kulminacyjny problemów, które mają wpływ na te aplikacje i ich firmę macierzystą. Chociaż ruch ten nie zmieni zasad gry dla baz użytkowników aplikacji, które pozostały stosunkowo stabilne pomimo głośnych skandali, takich jak Cambridge Analytica, prawdziwą grą tutaj może być Facebook próbujący zwiększyć udział w wiadomościach mobilnych przestrzeń, ponieważ kanał staje się coraz bardziej popularny, a gigant mediów społecznościowych próbuje przyspieszyć wzrost przychodów, który spowolnił w ostatnich kwartałach.

Współzałożyciel i dyrektor generalny Facebooka, Mark Zuckerberg, od miesięcy forsuje ideę ujednolicenia swojej strategii aplikacji do przesyłania wiadomości, według Timesa, w tym poprzez włączenie szyfrowania typu end-to-end do wszystkich usług. Odważna integracja ma zostać zakończona do końca 2020 roku i jest następstwem powodzi krytyki dotyczącej prywatności danych ze strony giganta sieci społecznościowych i jego dyrektora naczelnego, którzy wcześniej pozwalali WhatsApp i Instagram — firmom przejętym przez Facebooka — działać w dużej mierze niezależnie. Zmiana zapewni Zuckerbergowi większą kontrolę nad pakietem produktów Facebooka w czasie bezprecedensowego kryzysu dla firmy i po odejściu kluczowych dyrektorów Instagrama i WhatsAppa w zeszłym roku, którzy podobno byli coraz bardziej zdenerwowani większym stopniem nadzoru, jaki Zuckerberg sprawował nad ich biznes.

Pomysł połączenia Instagrama, WhatsAppa i Messengera podobno również zdezorientował i sfrustrował pracowników, z których tysiące będzie musiało wykonać ciężką pracę polegającą na łączeniu platform, które wcześniej były oddzielne i pod wieloma względami różnią się na poziomie technicznym. Pomimo tych wyzwań Facebook może dostrzec szansę, której nie chce ignorować w zintegrowanej i potencjalnie potężniejszej strategii przesyłania wiadomości.

„Możesz zarobić mnóstwo pieniędzy, jeśli staniesz się dominującą platformą do przesyłania wiadomości… To z pewnością pożądana pozycja, jeśli Facebook mógłby być na tym”, powiedziała Mobile Marketerowi Melinda Krueger, dyrektor ds. usług strategicznych w Salesforce. Wskazała na dominację aplikacji takich jak WeChat w Chinach, które wyrosły poza wiadomości, aby wpłynąć na inne aspekty życia konsumentów i mogą służyć jako model, który Facebook próbuje replikować ze zintegrowanym podejściem w Stanach Zjednoczonych, gdzie rynek jest bardziej rozdrobniony .

„Z biznesowego punktu widzenia ma to sens [dla Facebooka]” – powiedział Krueger. „Nie jestem pewien, jak odniosą sukces, i mam wiele wątpliwości… ale z pewnością warto byłoby spróbować”.

Historia się powtarza

Facebook, który łączy Instagram, WhatsApp i Messengera, stanowi wyjątkowy punkt konsolidacji w obszarze komunikacji mobilnej, nawet jeśli wszystkie trzy aplikacje są własnością tej samej firmy i pozostaną niezależnymi usługami. Według Dereka Johnsona, dyrektora generalnego firmy Tatango zajmującej się marketingiem mobilnym, ruch ten jest odzwierciedleniem tego, co się stało, gdy wiadomości tekstowe zaczęły się rozwijać pod koniec wieku, po tym, jak główni operatorzy umożliwili kompatybilność międzysieciową.

„Jesteśmy teraz w dokładnie takiej sferze, ale z przesadnymi wiadomościami” – powiedział Johnson, dodając, że wiadomości są wyraźnym wskaźnikiem tego, jak Facebook i Google, wraz z operatorami, traktują wiadomości jako duże nowy czynnik generujący przychody dla ich firmy.

„W większości przypadków dla Facebooka i Google oznacza to przychody z reklam” – powiedział Johnson.

Jeśli chodzi o to, jak ta reklama może wyglądać w odnowionym pakiecie Facebooka, marketerzy mogą zwiększyć swoje wysiłki wokół chatbotów, które z trudem wystartowały na Messengerze i ogólnie, ale mogą mieć większą rentowność działając na różnych platformach. Voice to kolejny nowy kanał, w którym obserwuje się wzrost inwestycji, który można uzupełnić bardziej rozbudowanymi funkcjami czatu, według Kruegera. Ale, przynajmniej na początku, aplikacje marketingowe mogą być po prostu bardziej tym, do czego użytkownicy są już przyzwyczajeni.

„Na bardzo prostym poziomie myślę, że [chodzi o] możliwość tworzenia reklam w linii w kanale wiadomości” – powiedział Krueger.

Pytanie o dane

Te możliwości mogą nadal wzbudzać zainteresowanie marketerów, którzy są spragnieni dotarcia do odbiorców Instagrama, WhatsApp i Messengera – z których każdy ma ponad miliard użytkowników – podekscytowany, zwłaszcza że teoretycznie będą mogli ściślej powiązać swoje kampanie.

„Im więcej wiesz o jakimkolwiek użytkowniku — więc jeśli jest on na WhatsApp, ale nie na Instagramie lub na Instagramie, ale nie na Facebooku — im więcej danych możesz zebrać o tych osobach, tym lepiej możesz ukierunkować reklamy, tym bardziej opłacalne są reklamy ”- powiedział Krueger.

Jednocześnie większe zmiany zachodzące na Facebooku w odniesieniu do Instagrama, WhatsAppa i Messengera niekoniecznie będą rejestrowane jako wielka sprawa dla konsumentów.

„Jestem pewien, że większość użytkowników tego nie zauważy i nie zastanowi się dwa razy” – powiedziała w komentarzach e-mailowych Jessica Liu, starszy analityk w firmie Forrester Research.

Liu zauważył, że poprawki do rzeczywistego doświadczenia użytkownika będą prawdopodobnie stosunkowo niewielkie, a Facebook już oferuje funkcje, takie jak sugestie znajomych między Instagramem a jego podstawową platformą lub przekierowywanie ludzi do samodzielnej aplikacji Messenger, gdy chcą prywatnie rozmawiać ze znajomymi.

„Teraz wszystkie wiadomości w rodzinie aplikacji FB, Inc. będą szyfrowane, co jest zarówno dobre, jak i złe” – powiedziała. „Dobre dla użytkowników dbających o prywatność, złe dla utrwalania złych (i niewykrywalnych) aktorów/aktywności w tych komunikatorach”.

Kwestia zaufania

Prywatność wydaje się być silnym czynnikiem motywującym decyzję Zuckerberga o połączeniu niektórych popularnych aplikacji Facebooka z szyfrowaniem typu end-to-end, które było wcześniej dostępne w niektórych usługach przesyłania wiadomości na Facebooku, ale nie zostało wykorzystane jako jednocząca siła na różnych platformach. Johnson z firmy Tatango zwrócił uwagę na to, jak często szyfrowanie typu end-to-end pojawiało się w raporcie Timesa, sugerując, że funkcja, która chroni prywatne wiadomości przed odszyfrowaniem i przeglądaniem przez osoby trzecie, może być wykorzystywana jako punkt odróżnienia od konkurencji.

„To ciekawe, że tak wiele razy wspominali [szyfrowanie end-to-end] – mogą rzucać trochę cienia na Google i RCS” – powiedział Johnson, odnosząc się do platformy Google Rich Communications Services, która nie oferuje kompleksowego -zakończ szyfrowanie czatu.

„Może po prostu robili to z powodu problemów antymonopolowych lub RODO” – dodał Johnson. „Grają na tak szalonym boisku”.

Inną zimną rzeczywistością dla Facebooka jest to, że przejście na szyfrowane wiadomości może być zbyt małe, zbyt późne dla firmy, która stale traci wiarę użytkowników wśród powtarzających się gmatwanin związanych z prywatnością, z których niektóre są powiązane z wiadomościami. Pod koniec zeszłego roku Times osobno szczegółowo opisał, w jaki sposób Facebook pozwolił niektórym partnerom, w tym Netflix i Spotify, na przykład na odczytywanie prywatnych rozmów między użytkownikami. Firma z siedzibą w Menlo Park dodatkowo może zostać nałożona na rekordową grzywnę ze strony FTC, jeśli udowodni się, że naruszyła porozumienie rządowe w sprawie ochrony danych osobowych użytkowników w wyniku skandalu z Cambridge Analytica.

Połączenie Instagrama, WhatsAppa i Messengera może ostatecznie wzbudzić więcej obaw antymonopolowych, według Timesa, i nie ma gwarancji, że będzie to decyzja, która natychmiast zainteresuje firmy lub użytkowników.

„Nie sądzę, aby ktokolwiek chciał przekazać Facebookowi więcej danych lub czuje, że Facebook jest już jego zaufanym partnerem” – powiedział Krueger z Salesforce. „Ale naprawdę zastanawiam się, czy a.) ludzie szukają tego rozwiązania, a b.) czy szukają go i powierzyliby to Facebookowi”.