Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Idealna burza skłoniła niektórych obserwatorów branży do zastanowienia się, czy metaverse, niegdyś ulubiony błyszczący obiekt marketingu, działa podtrzymująco życie. Generatywna sztuczna inteligencja (AI), taka jak ChatGPT, przejęła cykl szumu technologicznego; kluczowe platformy są słabo zaangażowane i zmagają się z drażliwymi pytaniami dotyczącymi prywatności i bezpieczeństwa marki; a niestabilność gospodarcza skłoniła marki do nadania priorytetu podstawom marketingu w porównaniu z zakładami cyfrowymi, które szalały podczas wcześniejszego boomu związanego z pandemią.

„Ogólnie rzecz biorąc, jest o wiele mniej rozmów na ten temat” — powiedział Dave Kersey, dyrektor ds. mediów w GSD&M, o zainteresowaniu klientów metaverse. „W dużej mierze ludzie pompowali hamulce”.

To powiedziawszy, odpisanie metaverse w ogóle może być przedwczesne, pomimo wyższego ryzyka w obszarach takich jak prywatność danych. Nie trzeba daleko szukać, aby zobaczyć, że marki w wielu kategoriach nadal wdrażają strategie Metaverse, aby łączyć się z młodymi konsumentami, wspierać społeczność i wspierać doświadczenia hybrydowe. Zamiast kurtyny, obecna faza rozwoju Metaverse może być raczej okresem hibernacji. To, co wyłania się po rozbiciu, może być metawszechświatem z jaśniejszą definicją, ale bardziej ograniczonym zakresem w porównaniu z odległymi deskryptorami, które zabarwiły wczesne zainteresowanie przestrzenią sąsiadującą z Web3.

„Wierzę, że będzie znacznie węższy”, powiedział Kersey o tym, jak definicje metaverse mogą się wstrząsnąć. „Marketerzy wracają do sprawdzonych taktyk, które napędzają sprzedaż i osiągają zyski”.

Zawężenie pola gry

W ten sam sposób, w jaki działy marketingu są często pierwszymi, które odczuwają cięcie w okresie spowolnienia gospodarczego, tak oddane zespoły Metaverse były ostatnio na rąbaniu. Doprowadziło to do zguby dla kanału, który został zbudowany na wzniosłych obietnicach połączenia świata rzeczywistego z wirtualnymi i umożliwienia innowacyjnych form handlu, co jest oczywiście kosztowną perspektywą. Podobnie konsumenci bacznie obserwowali swoje portfele w obliczu utrzymującej się inflacji, tworząc kolejne bariery dla drogiego sprzętu w kategoriach związanych z Metaverse, takich jak rzeczywistość wirtualna (VR), które z trudem zdobywały popularność.

---

„Ogólnie rzecz biorąc, wokół [metawersum] jest o wiele mniej rozmów. W dużej mierze ludzie napompowali hamulce”.

Dave'a Kerseya

Dyrektor ds. mediów w GSD&M

---

Disney niedawno wyeliminował swój oddział Metaverse w ramach szerszej rundy zwolnień, jak donosi The Wall Street Journal, podczas gdy Microsoft wycofał się z obszarów takich jak społeczna wirtualna rzeczywistość. Nawet Meta Platforms, prawdopodobnie największy orędownik metaverse wśród firm FAANG, położył większy nacisk na sztuczną inteligencję, dołączając do innych w przenoszeniu uwagi na zautomatyzowaną technologię. Również marketerzy szybko sięgają po generatywne rozwiązania sztucznej inteligencji, takie jak ChatGPT.

„Sztuczna inteligencja jest trochę bardziej praktyczna, funkcjonalna i transakcyjna” — powiedział Kersey.

Jednak metaverse wciąż przyciąga wielu zwolenników własnej marki. Według raportu Deloitte Global Marketing Trends 2023 tylko 10% liderów marketingu uważa, że ​​metaverse nie ma znaczenia dla ich branży.

W zeszłym tygodniu Papa John nawiązał współpracę z firmą OneRare, zajmującą się metaverse grywalizacją, w ramach zrzutu NFT. Absolut, oficjalny sponsor Coachelli, czyni metaverse częścią swoich wysiłków związanych z festiwalem muzycznym tej wiosny, odświeżając doświadczenie Absolut.Land ze spotkania w 2022 roku. Ogłaszając w marcu swój pierwszy poważny rebranding od 14 lat, Pepsi również skinął głową na swoje dążenia związane z Metaverse i Web3 jako część przeglądu.

„Jesteśmy teraz na skraju, w ciągu najbliższych 10 do 15 lat, eksplozji tego, dokąd się udamy, myśląc o Web3 i metawszechświecie, jak myślisz ogólnie o cyfrowym”, powiedział CMO Pepsi, Todd Kaplan, Marketing Dive w niedawny wywiad. Przedstawiciel marki napojów bezalkoholowych nie odpowiedział na wiele e-maili z pytaniami o obecną strategię Metaverse i poziomy inwestycji Pepsi.

A potem są aktywacje Metaverse na platformach do gier, takich jak Fortnite i Roblox, które przyciągają dziesiątki milionów graczy, z dużą częścią w przedziale wiekowym Gen Z i Gen Alpha.

„Prawdopodobnie jest to dobra przestrzeń do długoterminowej inwestycji, jeśli zamierzasz połączyć się z publicznością” – powiedział Kersey. „Roblox ma ponad 200 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie. Nadal istnieje możliwość budowania doświadczeń, ale myślę, że ekonomia odgrywa ważniejszą rolę”.

Marketerzy, którzy nadal są zainteresowani wskoczeniem do Metaverse, muszą ostatecznie przedstawić silniejsze uzasadnienie biznesowe, aby to zrobić poza gonieniem za trendami. Rezultat jest taki, że obecnie w metaverse jest mniej graczy, ale ci, którzy są obecni, rywalizują o głębię kontra edukację lub jednorazowe eksperymenty, twierdzą niektórzy eksperci.

„Klienci nie patrzą na KPI „buzz”, kiedy inwestują lub opracowują strategię wokół Metaverse” — powiedział Jeremy Cohen, starszy wiceprezes Publicis Groupe, który kieruje inwestycjami w Web3 w agencji. „Pytanie zmienia się teraz w bardziej konwersację dotyczącą transformacji biznesowej”.

Spowrotem na ziemię

Nawet przy ciągłym wsparciu marki i ważnych wiadomościach związanych z Metaverse, których oczekuje się od firm takich jak Apple, kanał jest przygotowany na potencjalnie bolesne skurcze. Startupy, które mnożyły się w czasach świetności kosmosu, kiedy gotówka VC płynęła swobodnie, zmagają się z niedźwiedzim rynkiem, wzmocnionym przez wydarzenia takie jak upadek Silicon Valley Bank.

„To nie jest brak popytu ze strony marki. To naprawdę bardziej po stronie podaży” – powiedział Cohen. „Obecnie jest to bardzo rozdrobniony ekosystem. Od jakiegoś czasu jest finansowany przez dużo taniego kapitału.

„Wiele wspierających firm, które karmią ten ekosystem, nie zrobi tego” – dodał później Cohen.

Mechanika pracy w Metaverse jest również bardziej skomplikowana i podatna na odpychanie niż kiedyś. Rzecznicy konsumentów ścigali firmy za wykorzystanie platform Metaverse jako sposobu na ukradkowe sprzedawanie dzieciom. To leży u podstaw fundamentalnego napięcia między celami wielu marketerów w metaverse – dotarciem do młodych kohort, takich jak pokolenie Z i pokolenie alfa, które są nieuchwytne gdzie indziej – a coraz bardziej rygorystycznymi wymogami dotyczącymi prywatności.

Walmart został wezwany przez grupy, w tym Truth In Advertising.org na tym froncie. Sklep wielkopowierzchniowy pod koniec marca zlikwidował doświadczenie Universe of Play na Roblox powiązane z katalogiem zabawek o tej samej nazwie, ale twierdził, że był to planowany rozwój, a nie reakcja na presję ze strony strażników. Sprzedawca podjął kilka działań, aby zapewnić zgodność, na przykład dołączył pod koniec 2022 r. do programu COPPA Safe Harbor jednostki ds. przeglądu reklam dzieci.

„Zawsze staramy się tworzyć atrakcyjne doświadczenia dla naszych klientów. Celem naszej obecności w Roblox jest ciągłe wprowadzanie innowacji” – powiedział Walmart w oświadczeniu udostępnionym wcześniej Marketing Dive. „Zapisywanie niektórych doświadczeń w celu pracy nad nowymi jest częścią tej innowacji. Universe of Play zakończyło się zgodnie z planem i nie możemy się doczekać, aby wkrótce udostępnić klientom nową zawartość”.

Roblox na początku marca zmienił swoje zasady reklamowe, aby zakazać wiadomości reklamowych skierowanych do użytkowników poniżej 13 roku życia. Zmiany uniemożliwiają również łączenie poza witryną za pomocą takich środków, jak adresy URL lub kody QR.

---

„Im więcej zabezpieczeń masz jako marketer… tym lepiej”.

Dave'a Kerseya

Dyrektor ds. mediów w GSD&M

---

Marketing Dive skontaktował się z kilkoma innymi firmami, które niedawno aktywowały Roblox za pośrednictwem poczty elektronicznej, aby sprawdzić, czy zmieniły swoje podejście. Tylko jeden, The Home Depot, odpowiedział na czas, aby opublikować tę historię. Sprzedawca majsterkowania na początku marca uruchomił wirtualną wersję swojego programu edukacyjnego Kids Workshop na Roblox. Przedstawiciel marki powiedział, że Home Depot przegląda nowe warunki Roblox i dokona wszelkich niezbędnych aktualizacji swoich doświadczeń.

„Nie ma wątpliwości, że poświęca się temu więcej uwagi” — powiedział Cohen o kwestii prywatności. „Marki, zwłaszcza duże, są z definicji konserwatywne, gdy nie ma pewności regulacyjnej”.

Rosnące kontrowersje wokół usług przyjaznych Metaverse powinny przypominać marketerom, aby na pierwszym miejscu stawiali zgodność i ochronę konsumentów, zgodzili się eksperci, zwłaszcza że kanał jest stosunkowo niedojrzały i nie ma tak wielu dostępnych narzędzi do segmentacji odbiorców. Bardziej istotne względy prywatności mogą odstraszyć sektory, które są ściślej monitorowane, jeśli chodzi o udostępnianie wrażliwych danych.

„Pod względem politycznym dużo się dzieje” — powiedział Kersey w kwestii zgodności. „Im więcej zabezpieczeń masz jako marketer, niezależnie od tego, czy jest to agencja działająca w imieniu marki, czy też sam marketer, tym lepiej dla ciebie”.