Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej
Opublikowany: 2023-11-28Inflacja była w tym roku ciągłym wyzwaniem dla sprzedawców detalicznych, wywołując ostrożnych konsumentów. Od tygodni przed Czarnym Piątkiem sprzedawcy detaliczni zachęcają konsumentów do wydawania pieniędzy w dzień zwykle uważany w branży za najbardziej pracowity i najważniejszy w roku.
„Detaliści widzą, że klienci z całego spektrum stają się bardziej wybredni i bardziej wymagający, co obejmuje kupowanie bliżej potrzeb” – stwierdzili analitycy TD Cowen pod przewodnictwem Olivera Chena w przesłanej e-mailem notatce dotyczącej Czarnego Piątku.
W odpowiedzi na powściągliwość konsumentów wydawało się, że sprzedawcy detaliczni zaczęli promować swoje świąteczne oferty zakupowe wcześniej niż zwykle, a wiele dużych firm oferowało swoje oferty na ponad miesiąc przed Czarnym Piątkiem.
Według danych Adobe Analytics konsumenci wydali w Internecie rekordową kwotę 9,8 miliarda dolarów w Czarny piątek. To o 7,5% więcej niż w roku ubiegłym.
Jednak nawet przy rekordowych wydatkach online TD Cowen obniżyła swoje prognozy na sezon, oczekując obecnie, że wydatki świąteczne wzrosną o 2–3%. Wcześniej organizacja prognozowała wzrost od 4% do 5%, podczas gdy Krajowa Federacja Detalistów szacowała, że wydatki wakacyjne wzrosną od 3% do 4% rok do roku.
Ponieważ życie większości z nich wróciło do normy od początków pandemii Covid-19, w momencie publikacji pojawiło się tylko kilka problemów. W piątek wczesnym rankiem American Dream, jedno z największych centrów handlowych w USA, zostało na krótko ewakuowane ze względu na zagrożenie bombowe. Działalność centrum handlowego w New Jersey wróciła do normy po dochodzeniu organów ścigania, które wykazało, że nie ma bezpośredniego zagrożenia, powiedział gubernator Phil Murphy w poście w mediach społecznościowych . Przedstawiciele centrum handlowego nie odpowiedzieli natychmiast na prośbę Retail Dive o komentarz w sprawie sytuacji.
Niektórzy wybrali także Czarny Piątek i główne miejsca zakupów, aby złożyć oświadczenie na temat wydarzeń geopolitycznych. Tłumy zgromadziły się w centrach handlowych w kilku głównych miastach USA, aby zaprotestować przeciwko wojnie Izrael-Hamas.
Według Michaela Browna, partnera i lidera sprzedaży detalicznej na Amerykę w Kearney, sprzedawcy detaliczni, którzy nie zauważyli oczekiwanych wyników lub zaangażowania, prawdopodobnie mają przed sobą wiele dobrych dni przed zakończeniem sezonu świątecznego.
„Nigdy nie lekceważ konsumenta” – powiedział Brown. „Okazali się bardzo odporni. Zrobią zakupy. Mają obowiązki wobec rodziny i innych bliskich, dla których zamierzają wypełnić listę prezentów. Jeśli nie teraz, będzie tam tłoczno. Bądźcie gotowi, oni przyjdą.
Oto niektóre z tego, co wydarzyło się do tej pory podczas jednego z najważniejszych dni w branży.
Zwycięzcy
Mobilnie i online
Według Adobe Analytics po raz pierwszy w okresie świątecznym zakupy na urządzeniach mobilnych wyprzedzą zakupy na komputerach stacjonarnych. Ponad połowa wydatków online (51,2%) będzie dokonywana na urządzeniach mobilnych.
Adobe Analytics odkryło również, że smartfony odpowiadały za 5,3 miliarda dolarów całkowitej sprzedaży online w Czarny Piątek, co oznacza wzrost o 10,4% rok do roku. Smartfony stanowiły także 54% sprzedaży online. Jednym z powodów jest to, że ulepszone doświadczenia zakupowe ułatwiają dokonywanie zakupów na urządzeniach mobilnych.
Według danych Salesforce po pogorszeniu się w okresie pandemii kupujący ponownie zaczęli kupować na urządzeniach mobilnych, osiągając najwyższy poziom w historii w tym segmencie. W 2017 r. urządzenia mobilne stanowiły 61% ruchu cyfrowego. Odsetek ten wzrósł do 75% w 2020 r. i do 79% w tym roku.
„Widzimy, że telefon komórkowy jest pomostem łączącym zakupy online i zakupy w sklepie” – powiedział w piątkowym wywiadzie Rob Garf, wiceprezes i dyrektor generalny ds. sprzedaży detalicznej w Salesforce.
„Czasy, w których trzeba było chodzić do sklepu o piątej rano i skorzystać z okazji, by skorzystać z pomocy złodziei, już dawno minęły” – powiedział Garf. „Sprzedawcy detaliczni próbują naśladować tę pilną potrzebę w Internecie, tworząc internetowe narzędzia do niszczenia drzwi, a niektórzy nawet zapewniają swoim członkom programu lojalnościowego dodatkowe korzyści, aby umożliwić wcześniejszy dostęp do ofert. Dlatego w Czarny Piątek nie przywiązuje się tak dużej wagi do pilności sklepu”.
W Cybertygodniu — pięciu dniach od Święta Dziękczynienia do Cyberponiedziałku — Adobe spodziewa się, że wydatki online wyniosą 37,2 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 5,4% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Stanowi to blisko 17% udziału w całym sezonie wakacyjnym.
Adobe odkryło, że w Święto Dziękczynienia wydatki online wyniosły 5,6 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 5,5% rok do roku. Czarny piątek wygenerował 9,8 miliarda dolarów sprzedaży online, co oznacza wzrost o 7,5% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Jednak nadal oczekuje się, że Cyberponiedziałek będzie największym dniem zakupów online w roku, generującym rekordowe wydatki na poziomie 12 miliardów dolarów. To wzrost o około 6% rok do roku.
Według Salesforce sprzedaż online w Czarny Piątek w USA wyniosła 16,4 miliarda dolarów. Rabaty zachęciły konsumentów do zakupów w piątek, zwiększając sprzedaż produktów cyfrowych o 8% na całym świecie i o 9% w USA. Salesforce podał, że sektory handlu detalicznego o najwyższej sprzedaży online w USA w Czarny Piątek to obuwie ogólne i torebki (wzrost o 22%), sektory sportowe towary (wzrost o 21%) oraz zdrowie i uroda (wzrost o 17%).
Globalne dane z Shopify również wykazały wysoką wydajność mobilną sprzedawców na tej platformie. Urządzenia mobilne i komputery stacjonarne odpowiednio 76% do 24%.
Chociaż wydaje się, że ludzie wydają dużo pieniędzy na urządzenia mobilne i online, firma Adobe odkryła, że – być może nadal odczuwając szczyptę inflacji – wybierają tańsze opcje realizacji zamówień. W Czarny Piątek około 80% wszystkich zamówień online korzystało ze standardowej wysyłki.
Kalendarz
Super Sobota, czyli sobota bezpośrednio poprzedzająca Boże Narodzenie, zostanie w tym roku wzmocniona dodatkowym weekendowym dniem zakupowym, gdyż święto wypada w poniedziałek. „To może więc być bardzo, bardzo ważny weekend dla [sprzedawców detalicznych], podczas którego konsumenci, którzy odkładali zakupy na ostatnią chwilę, będą mieli dwa dni, w których nie będą pracować, aby móc wydać te dolary” – powiedział Brown. .
Jednak zdaniem Viveka Pandyi, głównego analityka w Adobe Digital Insights, to, czy kalendarz rzeczywiście wpłynie na wyniki finansowe, będzie prawdopodobnie zależeć od siły rabatów oferowanych pod koniec sezonu.
„Będzie tam pewna dynamika wzrostu, ale myślę też, że konsumenci znajdują się w miejscu, w którym naprawdę maksymalizują ten czas, aby zrobić duże zakupy ze względu na postrzeganie związane z rabatami” – powiedziała Pandya w wywiadzie dla Retail Dive . Może to przynieść korzyści konsumentom, stwierdziła Pandya, dając im poczucie, że „mają trochę więcej czasu na zakup w Internecie potrzebnych im towarów”. A to z kolei może umożliwić klientom wybór różnych opcji wysyłki.
Pandya zwróciła również uwagę na możliwy efekt uboczny promocji i rabatów – gdy ludzie zobaczą dobrą ofertę, mogą być skłonni kupić coś także dla siebie, oprócz kupienia prezentu dla kogoś innego, co może również zwiększyć przychody.
Tegoroczny kalendarz fiskalny może również przynieść dodatkowe korzyści sprzedawcom detalicznym. Kalendarz obejmuje 53 tygodnie – w porównaniu do normalnych 52 – dla celów księgowych, a wielu sprzedawców detalicznych zauważyło, że dodatkowe dni prawdopodobnie zapewnią dodatkowe miliony dolarów przychodów dla przychodów, gdy raporty o zarobkach za IV kwartał i cały rok zaczną pojawiać się wcześniej Następny rok.
Łowcy rabatów
Pandya stwierdziła, że w latach 2020 i 2021 konsumenci mieli dostęp do środków stymulujących i mogli wydawać je szybko i dużo. W ten sposób spowolniło to dynamikę Święta Dziękczynienia, Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku.
„Nazywamy to kurczakiem rabatowym i zawsze jest to gra pomiędzy sprzedawcą a konsumentem”.
Roba Garfa
Wiceprezes i dyrektor generalny ds. sprzedaży detalicznej Salesforce
Jednak wydaje się, że dynamika i zainteresowanie zakupami w tych dniach wróciły, stwierdziła Pandya. Konsumenci „dobrze zdają sobie sprawę, że przez cały sezon otrzymują promocje, ale spodziewają się, że najlepsza oferta absolutna wypadnie w Czarny piątek, Cyberponiedziałek lub Święto Dziękczynienia. I dlatego właśnie widzimy obecnie… nowy impuls” – stwierdził Pandya.
Garf podzielał tę opinię.
U progu sezonu świątecznego „konsumenci bardzo pilnie i cierpliwie starali się upewnić, że otrzymają najlepszą wartość. Obserwujemy to każdego roku, ale w tym roku jest to jeszcze bardziej dotkliwe” – powiedział Garf.
„Nazywamy to kurczakiem rabatowym i zawsze jest to gra pomiędzy sprzedawcą a konsumentem. A konsument najczęściej wygrywa grę w kurczaka ze zniżką. Po prostu czekają na najlepszą i ostateczną umowę.
Garf powiedział, że sprzedawcy detaliczni chętnie korzystali z promocji podkreślających początek sezonu, ale „nie zaprezentowali bardzo atrakcyjnych ofert. I zgadnijcie, co się stało z powodu trudności gospodarczych i odczuwania presji przez konsumentów? Czekali i czekali cierpliwie.”
Po cierpliwym oczekiwaniu, być może przez cały rok, konsumenci zdawali się podjąć decyzję w ten weekend po tym, jak „w końcu zobaczyli, jak sprzedawcy detaliczni wkraczają na rynek” – powiedział Garf.
Nieudacznik
Upadek Doorbustera
Eksperci twierdzą, że w ostatnich latach jeden z charakterystycznych elementów i atrakcji Czarnego Piątku – poranne promocje w dużych sklepach – stracił na aktualności.
„To nie jest tak gwałtowny ruch, jaki mieliśmy w Czarny Piątek wiele lat temu”.
Michaela Browna
Partner i lider sprzedaży detalicznej w Ameryce, Kearney
Podczas piątkowych wizyt w sklepach w nowojorskim metrze Brown stwierdził, że zauważył duży ruch, ale „nie tak gwałtowny, jak w Czarny Piątek lata ubiegłe”.
„Myślę, że mamy zwykle atrakcyjne ceny na Czarny Piątek. Myślę jednak, że konsumenci mogą czekać na kolejny ruch. Trwające obecnie negocjacje między sprzedawcami a konsumentami, dotyczące sposobu, w jaki robią zakupy i negocjują ze swoimi dolarami, zobaczymy, kto pierwszy mrugnie okiem” – powiedział Brown.
Ale Garf dodał: „sklep nie jest martwy. Sklep odgrywa kluczową rolę w cyfrowych zakupach. Zamiast więc udawać się do sklepu o 5 rano, ludzie mogą robić zakupy online, a następnie odbierać je w sklepie lub w jego pobliżu, kiedy chcą i na swoich warunkach”.