Wzrost o 72% w ciągu 6 miesięcy — zwycięska inwestycja Wiz w treści

Tworzenie niektórych jednorożców SaaS trwa ponad dekadę. Aby osiągnąć tę wycenę wartą miliard dolarów, potrzeba lat konsekwentnej pracy.

Inne, jak firma Wiz zajmująca się cyberbezpieczeństwem, wspinają się znacznie szybciej.

Platforma ochrony aplikacji natywnych w chmurze (CNAPP) , nawiasem mówiąc, została założona w 2020 r . W ciągu zaledwie czterech lat firma zebrała oszałamiającą kwotę 1,9 miliarda dolarów w postaci kapitału wysokiego ryzyka, uzyskując jedenastocyfrową wycenę. Nie wspominając, że korzysta z nich już ponad 40% osób z listy Fortune 100.

Ten poziom sukcesu wskazuje na doskonałość we wszystkich obszarach – produktu, sprzedaży i marketingu.

Dzisiaj przyjrzymy się, jak Wiz dobrze wykorzystuje te pieniądze w celach marketingowych, wykorzystując marketing marki, płatny, organiczny i społecznościowy do napędzania wzrostu.

Płynąc na fali wznoszącej się w cyberbezpieczeństwie

Rosnąca częstotliwość cyberataków doprowadziła do gwałtownego wzrostu finansowania branż takich jak CNAPP, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że według prognoz samo wykorzystanie chmury osiągnie do 2027 r. ponad 1 bilion dolarów światowych wydatków .

Według Statisty , oczekuje się, że cały rynek cyberbezpieczeństwa, obejmujący narzędzia i usługi, osiągnie wartość 273 miliardów dolarów. Ponad połowa tych pieniędzy jest przeznaczona na oprogramowanie takie jak Wiz. Boom generatywnej sztucznej inteligencji kładzie również nacisk na znaczenie rozwiązań bezpieczeństwa opartych na chmurze, ponieważ firmy dodają do chmury ogromne ilości danych, aby dostroić modele dostarczane przez OpenAI i jej konkurentów .

Wszystko to składa się na ogromną szansę dla Wiza.

Ich podejście „bezagentowe” — automatyczne skanowanie środowisk chmurowych w celu sygnalizowania zagrożeń — pomogło im zbudować znaczną bazę klientów korporacyjnych. Wiz chroni obecnie ponad 5 milionów obciążeń w chmurze, w tym główne marki, takie jak Colgate-Palmolive, BMW i LVMH.

Wiz pędzi na fali wznoszącej się w dziedzinie cyberbezpieczeństwa, osiągając kilka historycznych kamieni milowych, w tym będąc firmą, która najszybciej osiągnęła 100 mln dolarów w ARR, a ostatnio zarobiła wycenę na 12 miliardów dolarów .

Przyjrzyjmy się teraz, jak Wiz konfiguruje swoje kanały, aby utrzymać ten imponujący wzrost.

Kanały marketingowe generujące ruch dla Wiz

Historyczny rozwój Wiz w dziedzinie cyberbezpieczeństwa oznacza, że ​​dysponuje pokaźną skrzynią wojenną.

Ich zasoby pozwalają na „ hiperagresywną ” strategię wzrostu, która pozwala konkurować z uznanymi firmami, takimi jak Palo Alto Networks i start-upami, takimi jak Orca i Lacework. Według doniesień dyrektor generalny Assaf Rappaport i dyrektor operacyjny Dali Rajic priorytetowo traktują działania związane z kanałami sprzedaży na rok 2024.

Nawet sama wielkość i specjalizacja działu marketingu Wiz mówi, że tak właśnie jest. Zaglądając na stronę firmy na LinkedIn , zobaczysz następujące specjalizacje:

• Marketing terenowy
• Marketing kanałowy
• Marketing produktu
• Marketing partnerski
• Marketing klienta
• Marketing wzrostu
• Marketing cyfrowy
• Marketing marki
• Marketing przychodowy

Nie wspominając o innych kluczowych rolach, takich jak relacje z analitykami i menedżerowie społeczności. To zróżnicowane podejście można zastosować, patrząc na dystrybucję kanałów marketingu internetowego Wiz:

Prym wiodą wyszukiwania bezpośrednie (50%) i bezpłatne wyniki wyszukiwania (26%), ale Wiz uzupełnia także te główne kanały dziesiątkami tysięcy wizyt w witrynie co miesiąc poprzez polecenia (9%), płatne wyszukiwanie (7%) i media społecznościowe (7 %).

Ta mieszanka marketingowa pomogła Wiz zwiększyć ruch w witrynie z 226 000 w listopadzie 2023 r. do prawie 390 000 w kwietniu 2024 r., co oznacza wzrost o 72% w ciągu zaledwie 6 miesięcy.

Dzisiaj skupimy się na trzech filarach zróżnicowanego portfolio marketingowego Wiz: budowaniu marki, marketingu organicznym i sprzedaży społecznościowej.

Budowanie marki

Marka Wiz sama siebie określa jako „magiczną” i „optymistyczną”. Takie podejście jest zamierzone: firma chce wyróżnić się na tle firm zajmujących się cyberbezpieczeństwem, które opierają się na strachu, niepewności i wątpliwościach (FUD).

Wiz wspiera ten pozytywny etos poprzez silny branding wizualny, który obejmuje kreskówkowe obrazy, jasne błękity i róże oraz nadaje klimat kreskówek i płatków zbożowych.

Szef marki firmy, Roy Katz , pokazał czytelnikom szczyt za kurtyną marki w poście na blogu z 2023 r. zatytułowanym „ Magia brandingu ”, mówiąc:

W świecie bezpieczeństwa dominujące podejście do brandingu często opiera się na strachu i zastraszaniu.Ale w Wiz przyjmujemy inne podejście.Wierzymy w siłę optymizmu i pozytywnego nastawienia i budujemy markę, która odzwierciedla te wartości.

— Roy Katz,
Szef marki, Wiz

Z pewnością wydaje się, że to podejście działa. Ale to wciąż pozostawia pytanie: w jaki sposób udało im się przedstawić nazwę, historię i branding wizualny Wiz swoim odbiorcom?

Odpowiedź: marketing terenowy i płatne wyszukiwanie.

Inicjatywy marketingu terenowego obejmują sponsorowanie i udział w wydarzeniach branżowych, o czym zespół Wiz dużo wie. Tylko w maju 2024 r. wzięli udział w ponad 12 wydarzeniach , od szczytu AWS w Mediolanie po RSA 2024 w San Francisco.

Aby mieć pewność, że wszyscy uczestnicy tych wydarzeń zauważą markę, Wiz przenosi marketing terenowy na wyższy poziom.

Zamiast typowego stoiska promocyjnego, niedawno na konferencji RSA 2024 zaprezentowali „WizMart”. To fikcyjny sklep spożywczy z namacalnymi produktami oznaczonymi etykietami pasującymi do pakietu Wiz.

(Posunęli się jeszcze dalej, tworząc witrynę WizMart.io , w której ludzie mogą faktycznie kupować produkty.)

Z pewnością jest to niekonwencjonalne, ale ten rodzaj wizualnego brandingu jest kluczowy. Pamiętaj: potrzeba około 5–7 ekspozycji , aby ludzie zapamiętali nazwę marki. Mogę się założyć, że w przypadku Wiza liczba ta jest znacznie niższa.

Marketing terenowy doskonale nadaje się do budowania świadomości marki w Internecie, ale nadal pozostaje kwestia zwiększenia świadomości odbiorców w Internecie.

Wiz korzysta z reklam w płatnych wynikach wyszukiwania, aby zwiększyć świadomość marki poprzez kierowanie na trafne, popularne słowa kluczowe, dla których Wiz nie zajmuje wysokiej pozycji w SERP, takie jak „bezpieczeństwo infrastruktury w chmurze”, „CSPM”, „bezpieczeństwo sieci w chmurze” i „zarządzanie lukami w zabezpieczeniach narzędzia".

Jest to droższe niż wyszukiwanie organiczne, ale skuteczne. Ludzie stale widzą nazwę i ikonę Wiz, gdy szukają terminów związanych z cyberbezpieczeństwem. Strategia ta jest skutecznie wykorzystywana przez firmy z innych nisz cyberbezpieczeństwa, takie jak Mimecast i Barracuda .

I pamiętaj, że płatne wyszukiwania generują 7% całkowitego ruchu w sieci Wiz, więc te reklamy skutecznie pomagają skrócić ścieżkę sprzedaży tysiącom potencjalnych klientów.

Marketing organiczny

Wiz równoważy indeks marki w swoim portfolio marketingowym, inwestując w wysokiej jakości treści o wysokiej wartości produkcyjnej.

Wyszukiwania organiczne stanowią 26% ruchu internetowego Wiz, generując ponad 25 000 wizyt miesięcznie o wartości ponad 100 000 dolarów. Innymi słowy, dzięki tym treściom co roku oszczędzają ponad milion dolarów na płatnym ruchu.

Może się to wydawać niewielką liczbą, szczególnie w porównaniu z setkami tysięcy miesięcznych odwiedzin, które generują CrowdStrike lub Palo Alto Networks. Pamiętaj jednak, że content marketing to w wielu przypadkach gra średnio- i długoterminowa. To inwestycja .

Podfolder Wiz Academy to najwyższa klasa aktywów w ich portfolio treści pod względem ruchu organicznego. 152 strony w tym podfolderze generują 43% odwiedzin witryny Wiz — około 16 000 miesięcznie.

Aby zobaczyć, jak ten centaur SaaS inwestuje w treść, rzućmy okiem na jego najważniejszy artykuł wyjaśniający koncepcję zarządzania stanem bezpieczeństwa w chmurze (CSPM) .

Ten zasób znajdujący się na początku ścieżki generuje obecnie 1700 wizyt miesięcznie o wartości 12 000 USD. Oto, co czyni go tak skutecznym:

• Wiedza techniczna: została napisana przez osobę o wysokim poziomie zrozumienia tej dziedziny — w tym przypadku przez menedżera ds. marketingu technicznego produktów firmy Wiz, Shakeda Rotlevi .
• Optymalizacja słów kluczowych: Strona znajduje się w rankingu na ponad 90 słów kluczowych, a obecnie dla 14 z nich znajduje się w pierwszej trójce.
• Wizualizacje o wartości dodanej: dobrze umieszczone zrzuty ekranu i makiety pulpitu nawigacyjnego Wiz wspierające kluczowe koncepcje.
• Linki wewnętrzne: ponad 56 linków wewnętrznych prowadzących do innych odpowiednich stron witryny Wiz.
• Wezwania do działania: przyciągające uwagę moduły CTA, które kierują odwiedzających do odpowiednich treści i zasobów służących do pozyskiwania potencjalnych klientów.
• Referencje o wysokim EEAT: Wiele odniesień do wiarygodnych źródeł zewnętrznych, takich jak Gartner, Tech Crunch i Guardian.

Tę samą strategię stosuje się w przypadku innych czołowych stanowisk akademickich, opierając się na akronimach o dużej wartości, takich jak CNAPP, SBOM i CIEM.

Wiz posiada również rozległą sieć linków zwrotnych składającą się z ponad 1 miliona adresów URL z 4400 domen. Ponad 750 z nich to witryny o wysokim autorytecie i ocenie domeny powyżej 70. Na szczególną uwagę zasługują dwie domeny.

Wiadomości hakerskie

The Hacker News (THN) opisuje najważniejsze naruszenia bezpieczeństwa danych, cyberataki, luki w zabezpieczeniach i istotne historie z przestrzeni cyberbezpieczeństwa. Według LikeWeb THN może pochwalić się prawie 30 milionami linków zwrotnych i przyciąga ponad 1,5 miliona odwiedzających miesięcznie sieć; 100 000 z nich pochodzi z bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Wiz ma obecnie 118 500 linków zwrotnych nofollow z The Hacker News (THN). Tak więc, chociaż te adresy URL nie przekazują żadnego linku do domeny Wiz, przekazujączytelników, którzy idealnie pasują do ICP marki cyberbezpieczeństwa.

Ponadto strony THN pozycjonują zespół Wiz jako ekspertów w branży i eksponują jego markę.

Weźmy tę wiadomość o dwóch głównych lukach w zabezpieczeniach Ubuntu, które pojawiły się we wrześniu 2023 roku. Drugie zdanie artykułu cytuje raport Wiz, co czyni go głównym źródłem ważnego artykułu. Mało tego, w wiadomościach pojawiają się nawet materiały wizualne oznaczone marką Wiz Research, w tym:

• Wyjaśniająca niestandardowa grafika

• Osadzone filmy z YouTube

Korzyści z posiadania tak obszernej umowy z wiodącym serwisem informacyjnym są oczywiste: szeroka ekspozycja marki i pozycja wiodącego autorytetu w przestrzeni cyberbezpieczeństwa.

Gubernator Tech

Wiz otrzymuje ponad 11 000 linków zwrotnych z dwóch publikacji będących własnością eRepublic LLC: eRepublic i Gov Tech. Są to czołowe marki wydawnicze w – jak się domyślacie – sektorze rządowym, który tak się składa, że ​​jest jednym z kluczowych obszarów, w których Wiz chce się rozwijać.

Po bliższym przyjrzeniu się wszystkie linki zwrotne, które te witryny kierują do Wiz, dotyczą szczytów rządowych w głównych stanach i miastach całych Stanów Zjednoczonych. Zatem ich wysiłki w zakresie budowania marki w tej dziedzinie faktycznie pomagają również osiągnąć sukces organiczny.

Znaczenie wieloaspektowej strategii marketingowej widać również w organicznym sukcesie Wiz. W tym przypadku jest to połączenie skutecznego contentu i marketingu partnerskiego.

Sprzedaż społecznościowa

Tak samo ważny jak marketing organiczny dla osiągnięcia sukcesu w B2B, gra SERP jest niestabilna. Dlatego tak ważne jest inwestowanie w strategię sprzedaży społecznościowej . Budowanie grona odbiorców w różnych kanałach za pomocą treści natywnych i dystrybucyjnych to świetny sposób na skierowanie ruchu do Twojej witryny.

Sprzedaż społecznościowa stanowi obecnie około 7% ruchu internetowego Wiz – około 25 000 wizyt miesięcznie. X (Twitter) i LinkedIn generują większość tych poleceń w mediach społecznościowych, ale Wiz ma również silną pozycję na Reddicie.

Rzućmy okiem na to, co Wizards robią w X, LinkedIn i Reddicie.

X

Wiz kieruje około 39% swoich poleceń z serwisów społecznościowych przez X, co jest interesujące, biorąc pod uwagę, że w ciągu ostatnich kilku lat platforma popadała w ruinę. (Myślę, że nie możemy jeszcze tego skreślać.)

Główne konto firmy wykonuje dużą pracę i od jego uruchomienia w czerwcu 2020 r. pojawiło się ponad 1000 postów. Większość ostatnich postów zawiera wysokiej jakości zasoby multimedialne, takie jak grafika, filmy i pliki GIF.

Wizards ciężko pracują, aby charakterystyczny wizerunek marki Wiz dominował na każdej platformie.

Ciekawe jest to, że te posty X nie wydają się dobrze działać pod względem zaangażowania. Najnowsze posty zyskują około tuzina polubień, kilka udostępnień i, jeśli mają szczęście, komentarz.

To powiedziawszy, fakt, że prawie 40% odesłań społecznościowych do witryny Wiz przechodzi przez X, jest o wiele ważniejszy niż liczba otrzymanych polubień i komentarzy. To dobre przypomnienie, że próżne wskaźniki nie zawsze są właściwą miarą sukcesu.

LinkedIn

LinkedIn jest kluczową platformą sprzedaży społecznościowej B2B z oczywistych powodów: miliony decydentów organizacyjnych i strażników sieciują się na platformie. Korzystanie z profili firmowych i osobistych w celu budowania odbiorców na tej platformie jest kluczową częścią każdej strategii marketingu cyfrowego .

Marki takie jak Dreamdata udokumentowały korzyści płynące ze sprzedaży społecznościowej w zwiększaniu ruchu w sieci, MQL, a nawet konwersji.

Zdaniem szefa marketingu rozwojowego Toma Orbacha ekstremalne wspieranie pracowników jest kluczową częścią strategii społecznej firmy. Patrząc na dużą liczbę obserwujących, jakie Wiz C-suite rozwinął na LinkedIn, wydaje się, że ta decyzja została podjęta odgórnie:

• Assaf Rappaport — współzałożyciel i dyrektor generalny : 23 tys. obserwujących
• Yinon Costica — wiceprezes ds. produktu : 14 tys. obserwujących
• Dali Rajic — prezes i dyrektor operacyjny: 4,2 tys. obserwujących
• Raaz Herzberg — CMO : 4,1 tys. obserwujących

Zespół kierowniczy regularnie publikuje posty na temat najważniejszych wydarzeń w firmie, od oficjalnego uruchomienia strony internetowej WizMart po nadchodzące wydarzenia. To zaangażowanie w sprzedaż społecznościową jest szczególnie ważne, gdy nadchodzą ważne kamienie milowe – powiedzmy, historyczna wielomiliardowa runda finansowania.

Podobne uroczyste posty od reszty kierownictwa i mnóstwa innych Czarodziejów zobaczysz na LinkedIn.

Jaki jest więc sekret tej powszechnej aktywacji? Szablony.

W tym samym poście, w którym Tom Orbach wspomina o skrajnym wsparciu firmy dla pracowników , wyjaśnia, że ​​zespół marki Wiz zapewnia swojemu zespołowi „szablony i spersonalizowane obrazy” do publikowania na kanałach osobistych.

Reddit

Jeśli działasz na rynku oprogramowania i chcesz złagodzić zbyt pozytywne oceny, jakie firmy otrzymują w zewnętrznych witrynach z recenzjami, takich jak G2, Capterra i Gartner , Reddit jest doskonałym miejscem do odwiedzenia. Istnieje mnóstwo istotnych dla branży subredditów, pełnych szczerych poglądów na wszystko, od cen dostawców i obsługi klienta po rozwiązywanie problemów.

Według Reddit for Business jest to także jedna z najpopularniejszych platform mediów społecznościowych wśród decydentów IT.

Wiz cieszy się pozytywnymi nastrojami w wielu odpowiednich subredditach, w tym r/DevOps i r/Cybersecurity . Sugeruje to, że na sukces ich produktu wpływa znacznie więcej niż ogromny budżet reklamowy i szum medialny – platforma Wiz to prawdziwa okazja.

Ale ważniejsze niż te pozytywne nastroje jest to, jak pracownicy Wiz aktywnie uczestniczą w tych dyskusjach, korzystając z kont osobistych.

W poście na subreddicie r/cybersecurity zatytułowanym Wiz is {wstaw swoje doświadczenia} znajduje się wiele wątków z komentarzami, w których pracownicy Wiz odpowiadają na komentarze. Spójrz tylko na ten fragment jednej długiej odpowiedzi:

To kolejny przykład zaangażowania firmy w rzecznictwo pracowników.

Chociaż wydaje się, że Wiz ma oficjalne konto użytkownika Reddit, u/Wiz_Official, nie używa go do zarządzania społecznością w taki sposób, w jaki robi to firma taka jak 1Password. Wydaje się, że Wiz używa go prawie wyłącznie do płatnych reklam.

Zespół Wiz korzysta z retargetingu pikseli Reddit, aby ponownie zaangażować osoby, które niedawno odwiedziły witrynę, za pomocą kluczowych zasobów pozwalających na przechwytywanie potencjalnych klientów.

Na przykład, przeglądając Reddit po przeszukaniu tego zestawienia, natknąłem się na reklamę raportu Wiz „Stan sztucznej inteligencji w 2024 r.”.

Potem natknąłem się na kolejny post promujący ściągawkę dotyczącą stanu bezpieczeństwa AWS S3.

Obie reklamy są kierowane na strony pozyskiwania potencjalnych klientów, takie jak ta poniżej, które pomagają kreatorom marketingu kwalifikować potencjalnych klientów do swojego zespołu sprzedaży.

Marketerzy zazwyczaj wahają się przed reklamowaniem się na Reddicie, ponieważ odbiorcy są postrzegani jako mądrzejsi i mniej tolerancyjni wobec materiałów promocyjnych. Zespół Wiz pokazuje jednak, że nie boi się narażać swojej marki na ryzyko, by zyskać grono odbiorców.

Podobnie jak w przypadku taktyki marketingu organicznego i marki, Wiz wykorzystuje każdą okazję, aby zmaksymalizować ekspozycję swojej marki w mediach społecznościowych.

Dowiedz się, jak świetne marki zajmujące się cyberbezpieczeństwem budują swój silnik marketingowy

Po zebraniu kapitału wysokiego ryzyka o wartości prawie 2 miliardów dolarów w ciągu zaledwie czterech lat nie jest zaskakujące, że firma tak dużo inwestuje w marketing lub że osiąga taki sukces.

Należy jednak zauważyć, że rozkładają tę inwestycję na wiele różnych dyscyplin marketingowych, od marketingu terenowego i marki po marketing treści i marketing przychodowy. Wszystkie te specjalizacje stanowią filary marki Wiz, czyli marketing organiczny i społeczny.

Dywersyfikacja jest kluczem do trwałego wzrostu.

Aby dowiedzieć się, jak inne firmy SaaS wykorzystały zróżnicowany silnik marketingowy, przejrzyj następujące zestawienia:

• LaunchDarkly przyciąga uwagę dzięki doskonałej marce i treści
• Kong Inc. zdobywa klientów treścią i społecznością
• Jak Miro zamienił tablicę w wycenę na 17,5 miliarda dolarów