Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Wrangler był obecny na Super Bowl LVIII w lutym, ale nie za 7 milionów dolarów za komercyjny zakup: zamiast tego Post Malone miał na sobie parę markowych dżinsów Cowboy Cut, gdy raper, który stał się gwiazdą country, śpiewał „America the Beautiful” przed rozpoczęciem meczu .

Pozostawienie tego typu wpływu kulturowego było kluczem do strategii marketingowej Wranglera w ostatnich latach, zwłaszcza odkąd Lil Nas X porzucił markę w światowym przeboju „Old Town Road” z 2019 r. i pomógł zapoczątkować większy zachodni trend (lub „ yeehaw program”) w modzie. (Ze swojej strony Wrangler wykorzystał popularność utworu dzięki innowacyjnej obsłudze mobilnej.)

Od tego czasu Wrangler nawiązał współpracę z muzykami country i siłami kulturalnymi, takimi jak Barbie, „Twisters” i bourbon Buffalo Trace, co nadało swojej marce pozytywnego impetu: w zeszłym kwartale Wrangler odnotował globalny wzrost przychodów o 1% rok do roku, jak wynika z najnowszego raportu zysków od spółki-matki Kontoor Brands, która podniosła perspektywę całoroczną.

Aby utrzymać tempo, Wrangler uruchomi w tym tygodniu swoją pierwszą nową globalną kampanię reklamową od 2021 roku. „Dzień dobry, to lepsze dni”, stworzony przez wewnętrzne zespoły marketingowe i kreatywne Wranglera we współpracy z Ridley Scott Associates, będzie emitowany w streamingu wideo, media społecznościowe, audio i telewizja.

30-sekundowa reklama bohatera przedstawia klientów i pracowników ubranych w vintage i sezonowy sprzęt Wranglera, którzy delektują się śniadaniem w oldschoolowej restauracji. Kiedy szafa grająca grająca hit z lat 70. „Jeans On” zaczyna podskakiwać, mężczyzna w butach i kowbojskim kapeluszu daje jej kopa do tańca liniowego – niczym country-western Fonzie – po czym odjeżdża pickupem w stronę wschodu słońca.

Kampania jest przesiąknięta zachodnim dziedzictwem Wranglera i wartościami związanymi z ciężką pracą, optymizmem, odwagą i podejmowaniem wyzwań” – wyjaśnił John Meagher, wiceprezes ds. globalnego marketingu marki.

„Wszyscy zakładamy dżinsy na jedną nogawkę” – powiedziała Meagher. „Wrangler zawsze wspierał ciężko pracujących mężczyzn i kobiety, którzy wstają i robią wszystko, co do nich należy, i robią to z pewnością siebie. Chcieliśmy po prostu naprawdę rzucić światło na ten temat i skupić się na tym.

Autentyczne powiązania kulturowe

W programie „Good Mornings Make for Better Days” Wrangler powraca także do ogólnokrajowej telewizji, a jego początek rozpocznie się 15 września podczas meczu piłki nożnej Sunday Night pomiędzy Chicago Bears i Houston Texans. Reklama będzie emitowana podczas meczów NFL i na uczelniach meczów piłkarskich, a także podczas finałowego sezonu serialu „Yellowstone” wytwórni Paramount.

„[Sport] to obszar, na którym skupiamy się z perspektywy mediów, a także z perspektywy partnerstwa, próbując szerzyć świadomość wśród nowych konsumentów” – powiedział Meagher.

W tym celu Wrangler podpisał umowę partnerską dotyczącą nazwy, wizerunku i podobieństwa (NIL) ze sportowcami z college'u i, co naturalne, jest sponsorem drużyny Dallas Cowboys. Aktywizacja wokół sportu pozwala Wranglerowi zaangażować męską bazę konsumentów, dla których sport jest pasją i kluczowym źródłem konsumpcji mediów, zwłaszcza w obliczu ciągłego wycinania kabli i migracji do transmisji strumieniowej.

„Sporty na żywo, zwłaszcza NFL, zapewniają nam szeroką świadomość, która oddziałuje na wszystkich na raz, podobnie jak kiedyś robiła to telewizja kablowa i sieciowa” – powiedział Meagher.

Dla Wranglera muzyka jest drugim filarem kulturowym, wokół którego można prowadzić marketing. W szczególności muzyka country jest częścią DNA marki od dziesięcioleci, obejmując współpracę z legendami takimi jak George Strait i współczesne gwiazdy Cody Johnson i Lainey Wilson, co pozwoliło Wranglerowi zaangażować głównych konsumentów i dotrzeć do nowych odbiorców.

„Strategia nieco ewoluowała, ale muzyka country nadal odgrywa główną rolę w naszej aktywizacji” – powiedział Meagher. „Mamy już podstawową grupę [ambasadorów], ale przyjrzymy się, z jakimi różnymi odbiorcami chcemy nawiązać kontakt za pośrednictwem naszych artystów i aktywizować się poprzez festiwale”.

Autentyczność pozostaje hasłem przewodnim marketerów i Wrangler nie jest wyjątkiem. Wierność swoim zachodnim korzeniom stawia markę w pozycji płynnego wykorzystywania trendów w modzie i muzyce, stawiając ją w lepszej pozycji niż marki próbujące podążać za trendami.

„Można to nazwać szczęściem, ale myślę, że to był dobry plan” – wyjaśnił Meagher. „Nawet gdy współpracujemy z markami, zawsze chcemy mieć pewność, że współpraca ma pewien poziom autentyczności… Nie staramy się być kimś, kim nie jesteśmy”.

Równowaga w budowaniu marki i wydajności

Branża reklamowa jako całość stanęła w obliczu wahadłowego przejścia od marketingu efektywnościowego do podstaw budowania marki, co wymaga od marketerów lepszego równoważenia potrzeb krótko- i długoterminowych. Wrangler, jako marka odzieżowa prowadząca zarówno sprzedaż hurtową, jak i bezpośrednią, nie jest wyjątkiem.

„Przywództwo marketingowe naprawdę równoważy wartość naszej marki z tworzeniem krótkoterminowego popytu, co stanowi ciągły nacisk i przyciąganie” – powiedział Meagher. „Moim zadaniem jest upewnienie się, że ta marka pozostanie silna w przyszłości i że pozostaniemy ikoną w Ameryce, którą jesteśmy”.

Aby to osiągnąć, Wrangler równoważy swój zestaw kanałów na całej ścieżce, od strumieniowego przesyłania wideo i audio na górze, poprzez taktyki w środkowej części ścieżki, które budują zainteresowanie i rozważanie, takie jak płatne społecznościowe i programy dla influencerów, aż po taktyki na niższym ścieżce generujące konwersję, takie jak wyszukiwanie i wyświetlić. Marka nadal angażuje się w radio jako sposób na dotarcie do głównych konsumentów w drodze do miejsc pracy.

„Nie powiedziałbym, że istnieje złoty środek” – powiedział Meagher. „Nie sądzę, żebyśmy to rozwiązali i nie jestem pewien, czy udało się to jakiejkolwiek marce, ale myślę, że mamy naprawdę dobry model, który gwarantuje, że wykorzystamy wszystko. ”

Korzystanie ze wszystkich kanałów w coraz większym stopniu oznacza inwestowanie w media detaliczne – przestrzeń, która ma wzrosnąć o 13,7% rok do roku, aby osiągnąć 153,3 miliarda dolarów w 2024 roku. Rozpowszechnianie się i coraz większe wyrafinowanie ofert mediów detalicznych przez Walmart, Target i Amazon daje Wranglerowi kolejną szansę — jeśli nie zasadniczo inny — sposób na maksymalizację konwersji.

„Myślę, że ze strategicznego punktu widzenia jest to podobne podejście – media po prostu znajdują się w innym miejscu, na przykład reklama displayowa w serwisie Amazon albo płatne wyszukiwanie w Walmarcie lub wyszukiwarce Google” – wyjaśnił Meagher. „To różne taktyki, które wykonują podobne zadania, po prostu dokonują konwersji tam, gdzie chce konsument.

„Nasza marka ma tak wielu konsumentów o tak wielu różnych potrzebach i myślę, że to jedna z piękności Wranglera” – kontynuował dyrektor. „To także jedna z bardziej skomplikowanych kwestii: upewnienie się, że rozumiemy, kim jest nasz konsument, i wychodzimy mu naprzeciw tam, gdzie się znajduje”.