Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

„ Sociable” to najnowszy komentarz eksperta branżowego Andrew Hutchinsona z Social Media Today na temat ważnych wydarzeń i trendów w mediach społecznościowych.

Wyjaśnijmy sobie: X nie może wytrzymać długotrwałego bojkotu reklamodawców.

W weekend różni znani reklamodawcy ogłosili, że wstrzymują kampanie reklamowe w X ze względu na raporty stron trzecich, które sugerują, że X nie zapewnia odpowiedniego bezpieczeństwa marki, wraz z komentarzem Elona Muska na tematy polityczne.

To pierwsze odnosi się w szczególności do raportu Media Matters, z którego wynika, że ​​system reklamowy X wyświetla reklamy obok treści rasistowskich, neonazistowskich i antysemickich w różnych formach, czemu X twierdzi, że ma systemy zapobiegające. Program dzielenia się przychodami z reklam twórcy X mógłby nawet ułatwić monetyzację takich materiałów, zasadniczo zachęcając użytkowników do publikowania szkodliwych postów powodujących podziały.

Tymczasem w zeszłym tygodniu komentarz samego Muska zawierał jawną pochwałę dobrze znanej antysemickiej teorii spiskowej , która dla wielu najwyraźniej przelała kroplę czasu i pieniędzy w aplikacji.

W rezultacie niektórzy z największych partnerów reklamowych X, w tym Sony Pictures, NBCUniversal, Paramount, Warner Brothers, Discovery, Disney, Apple i Lionsgate, ogłosili, że wstrzymują wydatki na platformę.

Niektórzy posunęli się nawet dalej – ESPN, spółka zależna Disneya, zawiesiła nawet cały proces publikowania postów, a w sobotę wszystkie uchwyty X ESPN przestały działać. Będzie to niewątpliwie miało wpływ na zaangażowanie X, ponieważ sport pozostaje głównym tematem aplikacji, a X na początku tego roku podał, że 42% jej użytkowników to fani sportu .

Kłopoty X również skutecznie dały Meta rzut wolny, a wielu użytkowników zamiast tego zwróciło się do Threads. Jednak bieżący wpływ na X w tym przypadku jest znacznie bardziej znaczący.

Przykładowo sam Apple wydał podobno 100 milionów dolarów na reklamy X w 2022 r. Tymczasem przychody z reklam X zostały już obniżone o pół roku do roku z powodu szerszych obaw co do kierunku rozwoju platformy pod rządami Muska i wahań ze strony marki. Oznacza to, że X przed nowym bojkotem prawdopodobnie był na dobrej drodze do uzyskania w tym roku około 2 miliardów dolarów rocznych przychodów z reklam, biorąc pod uwagę wyniki platformy w 2022 roku.

Można zatem bezpiecznie założyć, że biorąc pod uwagę łączne wydatki innych dużych wydawców, ogólny wpływ będzie tutaj znaczący i potencjalnie obniży o kolejne 25% roczną sumę wydatków X. Jest to tym bardziej istotne, biorąc pod uwagę czas, w którym promocja świąteczna zwiększa wydatki na reklamę w ostatnich miesiącach.

Oczywiście X ma inne źródła przychodów, takie jak subskrypcje i opłaty za API. Ale nie są nawet blisko zastąpienia tak znaczącej straty.

Z najnowszych szacunków wynika, że ​​subskrypcje i sprzedaż danych X są obecnie na takim poziomie, że wygenerują dla firmy około 600 milionów dolarów rocznie, co stanowi istotne alternatywne źródło dochodów. Jest to jednak nadal element marginalny w porównaniu z główną działalnością reklamową.

A jeśli z biegiem czasu to się spotęguje, straty będą się bardzo szybko kumulować, co w rzeczywistości może sprawić, że X stanie się nierentownym biznesem w oparciu o koszty operacyjne, wraz z dodatkowym długiem, którym Musk obciążył firmę w ramach finansowania przejęcia.

Według przybliżonych szacunków koszty operacyjne X wynoszą obecnie od 2 miliardów do 2,8 miliardów dolarów rocznie, podczas gdy dodatkowe zadłużenie Elona doda do tej sumy dodatkowe 1,5 miliarda dolarów rocznie.

Zatem dochody przed tym incydentem szacowały na około 2,6 miliarda dolarów, w porównaniu z wydatkami wynoszącymi 3,5 miliarda dolarów.

Jak widać, jeszcze przed publikacją najnowszego wydania firma X planowała poniesienie znacznej straty i to pomimo wszelkich wysiłków zmierzających do cięcia kosztów. Prawdopodobnie nie uwzględnia to dodatkowych kosztów procesorów graficznych i innych systemów wymaganych do obsługi nowego chatbota „Grok” XAI, kolejnego ulubionego projektu Elona.

Zasadniczo X już przewidywał roczną stratę rzędu miliardów dolarów, a teraz zdecydowanie zmierza w tym kierunku. A jeśli nie uda mu się naprawić sytuacji i szybko odzyskać tych, którzy najwięcej wydają na reklamę, trudno wyobrazić sobie, jak X poradzi sobie z najnowszym hitem, zwłaszcza biorąc pod uwagę stały odpływ użytkowników od aplikacji.

Co zatem powinien zrobić X?

Cóż, standardowy podręcznik korporacyjny nakazywałby Elonowi przeprosić za jakąkolwiek krzywdę, jaką mogły wyrządzić jego komentarze, i przypisać to błędnej interpretacji lub nieporozumieniu z jego strony.

Nie, to nie jest droga, którą podąża Elon.

Zamiast przyznać, że jego uwagi mogły być nieprzemyślane, Musk przypuścił atak, powtarzając, że w żadnym wypadku nie jest rasistą, ponieważ wszyscy jego przyjaciele twierdzą, że tak nie jest, jednocześnie w niewytłumaczalny sposób piętnując kluczowych partnerów reklamowych X jako „ciemiężycieli wolności słowa”.

Zasadniczo twierdzi, że jego główni partnerzy reklamowi, którzy generują 70% przychodów X, próbują wykorzystać swoją władzę, aby uciszyć użytkowników.

Prawdopodobnie nie jest to idealny sposób na zjednanie sobie sympatii tych, którzy płacą rachunki.

Ponadto Musk obiecał, że w przygotowaniu jest „pozew termojądrowy” dla Media Matters, które jego zdaniem sfabrykowało dowody na to, że X wyświetla reklamy obok potencjalnie obraźliwych treści.

Według Muska firma Media Matters oszukała system, tworząc fałszywe profile, a następnie wielokrotnie odświeżając oś czasu, aż do momentu, gdy obok obraźliwych treści zaczęły pojawiać się reklamy największych firm.

Co nadal byłoby właściwym sposobem udowodnienia, że ​​jest to możliwe w obecnym systemie X, ale Musk i spółka twierdzą, że jest to nieszczerość i nie wskazuje na stopień awaryjności systemu. Nie jestem pewien, o co chodziło, ale właśnie o to chodzi Elon i spółka.

Musk wzmocnił także posty, w których twierdzi się, że Media Matters mogło w rzeczywistości sfabrykować zrzuty ekranu na potrzeby swoich twierdzeń, a w odpowiedzi na ich doniesienia określił także tę organizację jako „wcielenie zła”.

Warto w tym miejscu zauważyć, że Elon również groził podobnymi działaniami prawnymi przeciwko Lidze Przeciwko Zniesławieniom (ADL) we wrześniu po tym, jak ta również przedstawiła raport, z którego wynikało, że antysemickie posty były bardziej rozpowszechnione w aplikacji Muska, a także uruchomił funkcję prawną w sierpniu przeciwko Centrum Przeciwdziałania Nienawiści Cyfrowej (CCDH) po tym, jak jego badania wykazały, że X „ systematycznie nie usuwał treści antysemickich, antypalestyńskich i antymuzułmańskich”.

W dużym stopniu taki jest sposób działania Elona, ​​który wydaje się być sprzeczny z jego własnym etosem „wolności słowa”.

Wolność słowa, o ile najwyraźniej nie krytykuje się Elona i jego firm.

W każdym razie podejście X jest w zasadzie przeciwieństwem normalnej strategii korporacyjnej, która najprawdopodobniej oznaczałaby, że X przyznałby się do takich problemów i szukał współpracy z tymi grupami w celu ulepszenia swoich systemów.

Ponieważ pogląd Muska na temat tego, co powinno, a czego nie powinno być dozwolone w Internecie, różni się od większości. Zdaniem Elona najlepszym sposobem na zajęcie się kwestiami powodującymi podziały jest pozwolenie każdemu na wyrażenie tego, co myśli, bez względu na to, jak obraźliwe, niepoprawne lub wprowadzane w błąd może to być, wtedy wszyscy będziemy mogli wyrazić to w komentarzach i dojść do większego porozumienia zrozumienie oparte na bardziej otwartej debacie.

Historia pokazuje jednak, że Internet nie tak działa.

Sam Musk za pośrednictwem własnego profilu wzmacnia takie twierdzenia wobec 160-milionowej publiczności. Elon od dawna nie rozumiał konsekwencji swoich masowych fanów i wagi, jaką niosą w tym względzie jego słowa. Tak było w 2018 roku, kiedy Musk nazwał brytyjskiego nurka jaskiniowego pedofilem bez powodu, poza tym, że odrzucił ofertę pomocy Elona w akcji ratunkowej.

Musk nie widział w tym absolutnie żadnego problemu, mimo że od tego czasu ten człowiek był niesprawiedliwie obrzucany tą sugestią.

Kiedy Elon coś mówi, wyróżnia się to, ludzie słuchają, a to ma wpływ. Elon o tym wie, ale wydaje się szczęśliwy, że umyślnie nie ma o tym pojęcia, jeśli chodzi o rzeczy, które chce skomentować.

Dlatego właśnie X ma teraz kłopoty. Elon ponownie chce wykorzystać groźbę podjęcia działań prawnych i swoje ogromne zasoby, aby uciszyć krytyków.

Taki jest również jego sposób działania w Tesli i SpaceX, polegający na dyskredytowaniu i miażdżeniu krytyków, jeśli ośmielą się sprzeciwić się jego planom.

Problem w tym przypadku polega na tym, że reklamodawcy nie muszą korzystać z jego platformy. X nie jest niezbędnym narzędziem dla żadnej marki i za każdym razem, gdy zamieszcza kolejną kontrowersyjną opinię, traci na znaczeniu, co skłania coraz więcej użytkowników do alternatywnych aplikacji.

A jeśli te znane marki nie wznowią ponownie wydatków i jeśli tak jak ESPN pójdą do następnego kroku, i całkowicie przestaną publikować, projekt Elona X może zakończyć się, zanim tak naprawdę się zacznie.

Jak zauważono, margines błędu jest znacznie mniejszy, niż mogłoby się wydawać.

Groźba podjęcia kroków prawnych może skłonić niektórych do wstrzymania się z krytyką, ale biorąc pod uwagę ciągły strumień raportów sugerujących, że podejście X nie działa, wydaje się, że X i Musk woleliby raczej przyznać się do potencjalnych wad, niż wszczynać bójki publiczny.

Ale, jak mówi Elon, X nigdy nie jest nudne. I wydaje się, że jest zdeterminowany, aby tak pozostać, nawet jeśli oznacza to załamanie biznesu.