Prawdziwą ofertą Twojej marki dla pokolenia Z jest społeczność
Opublikowany: 2022-05-31Poniżej znajduje się gościnny post Mary Noel, dyrektor ds. rozwoju biznesu w DoSomething Strategic. Opinie są własnością autora.
W świecie niekończącej się konkurencji, jaka magia kryje się za markami, które ją zdobywają? Mniej chodzi o to, co faktycznie sprzedają. Jasne, jakość ma znaczenie, ale jest wiele fajnych marek produkujących prawdopodobnie produkt tej samej jakości. Po co tak naprawdę pokolenie Z jest na rynku? Chcą społeczności — plemienia, do którego należą. W tym miejscu Twoja marka może się wyróżniać. Zwłaszcza, gdy dystans społeczny staje się normą w kontekście rozprzestrzeniania się COVID-19, zagrożenie kryzysem izolacji jest realne. Nigdy nie było tak ważnego czasu, aby nadawać priorytet społeczności, zwłaszcza jeśli jest ona tworzona przez ekran.
Czas spojrzeć poza cechy, które oferujesz, tym, czego pragną młodzi ludzie: przynależność. Pokolenie Z nie chce po prostu kupować tego, co sprzedaje Twoja marka, chce do Ciebie dołączyć.
Najbardziej samotne pokolenie
Na papierze są najbardziej skomunikowanym pokoleniem, urodzonym po rewolucji cyfrowej w pełnym rozkwicie. Ale w rzeczywistości są najmniej połączeni tam, gdzie ma to znaczenie: w relacjach. Wydłużony czas przed ekranem może oznaczać brak prawdziwego połączenia, chociaż jury nadal nie ma wpływu na to, jak cała ta technologia wpłynie na nasze samopoczucie. Pewne jest, że zanik religii (ponad jedna trzecia młodych dorosłych jest obecnie pozbawionych związków) oznacza utratę społeczności, która często towarzyszy regularnym praktykom religijnym; aw naszej kulturze nieustannej przepracowania, która zaczyna się w młodym wieku, i tak nie ma czasu na budowanie relacji. Wszystko to przyczyniło się do rosnącego poczucia izolacji wśród pokolenia przeciążonego ogromnymi problemami, takimi jak kryzys klimatyczny, strzelaniny w szkołach i zadłużenie z tytułu kredytów studenckich. Nic dziwnego, że badanie Cigna Health z 2018 r. wykazało, że pokolenie Z odnotowuje najwyższy poziom samotności niż jakakolwiek inna grupa wiekowa, a zdrowie psychiczne młodych ludzi osiąga obecnie punkt krytyczny.
To w dużej mierze to poczucie samotności i głębokie pragnienie znaczenia i połączenia, które stoją za rosnącymi trendami w zakresie dbania o siebie, astrologii, festiwali muzycznych i którzy muzycy są na szczycie list przebojów. Artykuł w The New Yorker opowiada o rozwoju artystki pop Billie Eilish i zawiera tekst od 21-letniego fana o tym, dlaczego muzyk rezonuje z tym pokoleniem: „RÓWNIEŻ! Myślę, że gen z jest wyjątkowo samotny!!!! jak 'Kiedy Partia się kończy' trafia PRAWIDŁOWO na desperackie, dręczące poczucie izolacji, które media społecznościowe wszyły pokolenie, które jest coraz bardziej odosobnione”.
Marki wypełniają pustkę
Tęsknota za przynależnością daje markom ogromną szansę na znaczenie w sposób, który przekłada sprzedaż na trwałą lojalność. W czasach, gdy zaufanie na całym świecie jest najniższe, marki, które potrafią to zrobić dobrze, mogą nawiązać głębsze relacje ze swoimi klientami. Kultowe marki, takie jak SoulCycle, CrossFit i Peloton, odniosły niesamowity sukces nie dlatego, że wszyscy nagle zdecydowali, że lubią fitness zamiast oglądania telewizji. Zrobili to, ponieważ włączyli społeczność do rdzenia ich tożsamości i zapewnili społeczność podobnie myślących ludzi, czego pragną ich klienci.
Młodzi ludzie szukają marek, które to umożliwią. Badanie Spotify z 2019 r. wykazało, że 62% przedstawicieli pokolenia Zer i milenialsów uważa, że marki mają moc tworzenia społeczności opartych na wspólnych zainteresowaniach i pasjach. Jak pisze Seth Godin: „Ludzie tacy jak my, robią takie rzeczy”. Może to niekoniecznie oznaczać, że Twoi klienci są bliscy wytatuowania Twojego logo, ale powinieneś dążyć do tego, aby zbliżyć się do tego poziomu miłości.
Wejdź na to
Więc jak to masz? Oznacza to więcej niż oferowanie osobistych wydarzeń społecznościowych lub budowanie platformy społeczności internetowej wokół pomysłów i recenzji produktów. Musi zaczynać się od celu Twojej marki i spływać po całym sposobie działania Twojej firmy. Poniżej dzielimy to na trzy kluczowe elementy:
Stań za czymś
O co walczysz? Czy konsumenci wiedzą? Dane pokazują, że 49% młodych ludzi chce, aby marki miały inicjatywę oddziaływania społecznego, w której mogą uczestniczyć. Kiedy konsumenci mówią, że chcą kupować produkty wykonane w sposób etyczny i pozyskiwane w sposób zrównoważony, część tego wynika z ich zestawów wartości. Zakupy konsumentów stały się zarówno głosem za pomocą portfela, jak i wyznacznikiem, do jakiego plemienia należą. Młodym ludziom zależy na kluczowych kwestiach, w tym rozwiązywaniu kryzysu klimatycznego, wspieraniu zdrowia psychicznego, reformie polityki dotyczącej broni, inkluzywności, możliwościach ekonomicznych i nie tylko. Pokolenie Z trzy razy częściej niż starsze pokolenia twierdzi, że rolą biznesu jest „służenie społecznościom i społeczeństwu”. Jeśli chcesz zbudować społeczność wśród pokolenia Z, podstawą jest cel, który jest autentycznie zakorzeniony w wartościach i działaniach Twojej marki.
Jak powiedziała wiceprezes Levi i dyrektor ds. marketingu Jen Sey zeszłej jesieni: „Pokolenie Z i milenialsi naprawdę dbają o to, za czym opowiadasz. po prostu — kogo to obchodzi? Jeśli możesz uzyskać świetny produkt i możesz go otrzymać od firmy, która podziela Twoje wartości, zbudujesz więź na całe życie”.
Oddaj klucze
Gen Z to siła kreatywności. Jeśli naprawdę chcesz ich zaangażować, musisz wyjść poza postrzeganie ich jako zwykłych konsumentów lub odbiorców, do których chcesz się skierować, i zamiast tego wykorzystać ich potencjał, aby pomóc w kształtowaniu swojej marki. Uczestnictwo to nowe oczekiwanie, które podsyca prawdziwe poczucie przynależności, ponieważ ludzie czują się związani z tym, co tworzymy.
Potraktuj szybki rozwój Glossier, który poważnie traktuje swoją strategię „zrodzoną z treści, napędzaną przez społeczność”. Wiedział, że przyjaciele są głównym powodem, dla którego dziewczęta i kobiety wypróbowują nową markę lub produkt kosmetyczny, dlatego Glossier całkowicie podniósł rolę swojej społeczności — od projektowania produktów po treść. Wszystko, co stworzył, zostało zaprojektowane tak, aby wywołać cyfrowe rozmowy i pomóc klientom poczuć poczucie własności produktów i marki. Pierwsza reklama telewizyjna Glossiera z września 2019 r. dokonała tego, przedstawiając siedmiu rzeczywistych pracowników i klientów.
Jeśli chodzi o fast-foody, Taco Bell wykonał robotę na poziomie ninja, zaspokajając kaprysy i trendy pokolenia Z, oferując wszystko, od markowych ubrań z Forever 21 po billboardy z serami nacho. Sieć spotyka się z młodymi konsumentami tam, gdzie są i pokazuje, jak dobrze zna odbiorców. Rob Poetsh, starszy dyrektor ds. globalnej komunikacji i zaangażowania w Taco Bell, powiedział w 2018 roku: „Zawsze to mówimy, ale nie jesteśmy już właścicielami naszej marki. Marka."
Wspieranie połączenia
Aby zbudować społeczność, która może się utrzymać i rozwijać, członkowie muszą mieć unikalne sposoby łączenia się ponad swoimi cechami wspólnymi. Może to wymagać nieco więcej kreatywności i inwestycji ze strony marketera, ale to właśnie tam można znaleźć najgłębsze poczucie przynależności. Czy gen Zerowie czuli się mniej samotni, dając możliwości budowania relacji wśród tego plemienia? Sprzedany.
Ponieważ wszystko, od happy hours po koncerty, staje się cyfrowe, Chipotle niedawno zaprosił swoją publiczność na wirtualny lunch, jeden z codziennych wirtualnych spotkań „Chipotle Together” w Zoom. Każdy czat zgromadzi 3000 fanów i celebrytów, takich jak Colton Underwood z „Kawalera”. Zwróć uwagę i zastanów się, w jaki sposób Twoja marka może zapewnić wyjątkową wartość, aby zbliżyć ludzi w epoce niepewności.
Spodziewam się również, że w nadchodzących dniach istniejące silne społeczności internetowe, takie jak Lego Ideas, będą dobrze prosperować. Jest to platforma internetowa, na której fani mogą zgłaszać pomysły na przyszłe zestawy i pozyskiwać wsparcie od innych członków w celu zakwalifikowania się do recenzji. Platforma ma ponad 900 000 członków, którzy przesłali ponad 20 000 koncepcji projektów, ale najfajniejsze jest połączenie, jakie tworzy między członkami, z których wielu dołącza tylko w celu przeglądania i wspierania pomysłów innych.
Najważniejsze jest to, że młodzi konsumenci coraz częściej szukają marek, które reprezentują to, kim są i co reprezentują, i są chętni do nawiązania kontaktu z plemieniem, które marka może stworzyć. Marki, które stawiają na budowanie społeczności, wygrają z pokoleniem Z i sprawią, że świat będzie mniej samotny.