Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

NOWY JORK — To było zapowiadane jako „prezent na miarę MrBeast”, ale niektórzy z widzów mogli kojarzyć Oprah. Podczas YouTube’s Brandcast, corocznej prezentacji skierowanej do marek i nabywców mediów, platforma wideo ogłosiła, że ​​wszyscy obecni partnerzy reklamowi otrzymają bezpłatną subskrypcję NFL Sunday Ticket na rok, ponieważ wraz z nadchodzącym sezonem program przeniesie się na YouTube.

Wiadomość ta wywołała gromki aplauz tłumu w David Geffen Hall w Lincoln Center w środę wieczorem (podstawowy pakiet NFL Sunday Ticket kosztuje w sprzedaży detalicznej 349 USD). Był to rodzaj wielkiego gestu, który pokazuje, jak bardzo YouTube chce udowodnić, że może wywrzeć poważny wpływ na arenę sportową, poślubiając popularnych twórców, takich jak MrBeast, który ma ponad 150 milionów subskrybentów, z programami w czasie największej oglądalności, które dopiero niedawno zaczęły przeskakiwać do streamować na poważnie.

„Nikt — i mówię wam, nikt — nie uprawia sportu lepiej niż YouTube” — powiedziała Mary Ellen Coe, dyrektor biznesowy YouTube, w potencjalnym strzale z łuku w Amazon, który zaczął nadawać „Thursday Night Football” NFL w zeszłym sezonie. „Thursday Night Football” był centralnym elementem prezentacji Amazon na NewFronts na początku maja, która odbyła się w tym samym miejscu co Brandcast.

„Dajemy ci dostęp do wszystkich treści, które kochają fani, z [programami] na żywo i na żądanie oraz między ligowymi partnerstwami z NFL, NBA i nie tylko” – dodał Coe. „A my jesteśmy numerem jeden wśród fanów sportu z pokolenia Z”.

Dla NFL pokoleniowy element równania jest głównym remisem, ponieważ organizacja stawia czoła trendom cięcia kabli i starzejącej się widowni w telewizji liniowej. Komisarz Roger Goodell wszedł na scenę, aby trąbić o tym, jak NFL dywersyfikuje swoje treści w YouTube po tym, jak czas oglądania filmów związanych z ligą wzrósł o 27% rok do roku, osiągając 1,9 miliarda wyświetleń.

Umowa Sunday Ticket, za którą YouTube podobno płaci około 2 miliardów dolarów rocznie, obejmuje program dla twórców, który zapewni talentom takim jak MrBeast – który pojawił się w nagranym wcześniej filmie z podróży zagranicznej w Paryżu – wyłączny dostęp do wydarzeń NFL i sportowców. W Brandcast Coe drażnił się z nowym programem YouTube Shorts, podobnym do platformy TikTok, o nazwie „NFL Creator of the Week”.

„NFL Sunday Ticket to dopiero początek” — powiedział Goodell. „Twórcy z każdej kategorii treści, od mody po jedzenie, będą tego częścią, pomagając przyciągnąć nowych widzów do świata NFL”.

Konwergencja mediów

Strategia YouTube dotycząca NFL Sunday Ticket jest być może najbardziej znanym przykładem tego, jak granice między tradycyjnymi mediami a treściami społecznościowymi tworzonymi przez twórców wciąż się zacierają na platformie. Ta zbieżność jest widoczna na froncie konsumpcji przez użytkowników, a coraz więcej młodych konsumentów wiąże swoje codzienne nawyki z Internetem.

„Kiedyś fani angażowali się w polubienia lub subskrypcje, ale teraz możesz zobaczyć trend i łatwo wskoczyć z własnym filmem. Tworzenie polega teraz na uczestnictwie w kulturalnym momencie” — powiedział Neal Mohan, nowy dyrektor generalny YouTube. Dyrektor, który objął to stanowisko w lutym, zacytował dane Ipsos z maja ubiegłego roku, z których wynika, że ​​79% amerykańskich przedstawicieli pokolenia Z twierdziło, że w ciągu ostatniego roku zamieścili treści wideo online.

„Widzowie — zwłaszcza młodsi — nie rozróżniają już rodzaju treści, które oglądają” — dodał później Mohan.

Jednym z najszybciej rozwijających się formatów YouTube są Shorts, które mają średnio około 50 miliardów wyświetleń dziennie i opierają się na wirusowości napędzanej przez użytkowników i twórców w tym samym duchu, co TikTok. Kolejną jest oferta Connected TV (CTV) w YouTube TV, która jest jedną z najpopularniejszych w branży, docierając do około 150 milionów ludzi w USA, według ustaleń Nielsena.

Zarabianie na filmach Short jest wciąż na wczesnym etapie, a osobny program YouTube NewFronts na początku maja obiecywał bogatsze opcje reklamowe dla marek, które schodzą na dalszy plan. YouTube wyszczególnił kilka nowych opcji pojawiających się w CTV na Brandcast, co jest zgodne z sezonem początkowym, który historycznie koncentrował się na umowach telewizji liniowej, ale w ostatnich latach stał się coraz bardziej cyfrowy.

YouTube wprowadza 30-sekundowe reklamy bez pomijania do YouTube Select, które łączą najlepsze treści z różnych kategorii w sposób bezpieczny dla marki. Według prezesa Google ds. sprzedaży, Seana Downeya, YouTube Select odpowiada obecnie za około 70% wyświetleń z YouTube na ekranach telewizorów.

„Ułatwiamy Ci korzystanie z istniejących zasobów przed najczęściej przesyłanymi strumieniowo treściami w YouTube” — powiedział Downey.

Dyrektor ujawnił również nowy format reklam Pause dla CTV, który wyświetla komunikat marki, gdy ludzie robią sobie przerwę od oglądania wideo. Przykład pokazany podczas prezentacji zawierał kod QR, który ludzie mogli zeskanować, aby dowiedzieć się więcej o reklamodawcy i skorzystać ze zniżki podczas oglądania odcinka „Hot Ones”, popularnego programu z wywiadami.

W poszukiwaniu nawrócenia

Poziom energii i entuzjazmu w Brandcast, który zakończył się występem na żywo Doja Cat, kontrastuje z ostatnimi problemami biznesowymi YouTube. Firma zmagała się ze spowolnieniem w ciągu ostatniego roku w związku z ostrzejszą konkurencją ze strony nowych graczy, takich jak TikTok, i słabnącym popytem reklamodawców. Przychody YouTube spadły o około 3% rok do roku w pierwszym kwartale do 6,69 miliarda dolarów.

Patrząc w przyszłość, liderzy YouTube byli orędownikami potencjału sztucznej inteligencji, szybko rozwijającego się sektora, w którym Google uważa, że ​​ma przewagę opartą na rozległym technicznym know-how i skali. Kierownictwo zauważyło, że narzędzia sztucznej inteligencji Google mogą pomóc marketerom ocenić cele ich kampanii oraz szybko skalować i zmieniać zasoby kreatywne, co według Downeya skutkuje potencjalnie „niekończącymi się iteracjami” reklam. Umieścili potencjał twórców i zwykłych użytkowników jako podobnie ekspansywny, choć bez większego udziału na froncie rozwoju produktu.

„Generative AI znajduje się w punkcie zwrotnym. Mówiąc najprościej, sztuczna inteligencja zmieni sposób, w jaki tworzymy filmy” — powiedział Mohan. „Możliwości wykraczają poza wszystko, co możemy sobie dziś wyobrazić”.