1-800-Flowers CMO sobre como fertilizar as conexões à medida que as necessidades do consumidor mudam

Como muitas empresas em todo o país, a 1-800-Flowers viu as vendas murcharem quando a pandemia de coronavírus começou a ocorrer no início de março. No entanto, esse padrão se inverteu à medida que os clientes estão se adaptando a uma nova realidade e enviando presentes para se conectar com outras pessoas enquanto permanecem em casa.

Com limitações nas reuniões para ocasiões de solidariedade, como velórios e funerais, e restrições nas entregas aos hospitais para ocasiões de melhoras, a demanda do consumidor por presentes florais diminuiu em março. Apesar da desaceleração no final do primeiro trimestre, as vendas de flores da 1-800-Flowers aumentaram 5,4% no geral no período. E a desaceleração foi de curta duração, com a demanda do consumidor crescendo em dois terços do trimestre atual.

"Ocasiões cotidianas, que sempre foram a maior parte do nosso negócio floral, ganharam um novo significado - já que as pessoas querem chegar para comemorar aniversários, novos bebês, aniversários e muito mais de longe - não querendo que o destinatário celebre a ocasião sozinho ", disse Amit Shah, diretor de marketing da 1-800-Flowers.com, ao Marketing Dive.

O Dia das Mães caindo quando alguns estados começaram a abrir para negócios ajudou, pois a 1-800-Flowers entregou aproximadamente 21 milhões de hastes e 200.000 plantas durante o período de férias. A Federação Nacional de Varejo projetou antes do Dia das Mães que esperava que as vendas de flores para o feriado aumentassem de US$ 2,01 bilhões em 2019 para US$ 2,1 bilhões este ano.

Conexões de conteúdo

Com um legado em marketing direto, a 1-800-Flowers é conhecida por e-mails promocionais e ofertas de códigos de cupom. No entanto, reconhecendo que os consumidores estão vivendo um período de enorme dor e perda, o varejista de e-commerce decidiu que precisava de uma estratégia de marketing mais sutil durante a pandemia e recorreu ao conteúdo de apoio como forma de aparecer para as pessoas durante esse período.

Nesse sentido, a 1-800-Flowers lançou recentemente uma nova comunidade online, chamada Connection Communities​, projetada para ajudar as pessoas a encontrar apoio em tempos difíceis. O portal de suporte ponto a ponto é desenvolvido pelo Wisdo, um aplicativo que ajuda a guiar as pessoas por eventos significativos da vida, conectando-as a outras pessoas que trilharam o mesmo caminho.

Um sentimento de desconexão é uma questão crescente que precedeu a atual crise de saúde e que a 1-800-Flowers, como uma empresa cuja visão é inspirar a expressão humana, conexão e celebração, acredita que pode ajudar a resolver, disse Shah. Dois em cada cinco americanos dizem que às vezes ou sempre sentem que seus relacionamentos não são significativos e que estão isolados dos outros, de acordo com um relatório da Cigna. Além disso, a solidão nos americanos aumentou 7% de 2018 a 2019 devido à falta de apoio social e poucas interações sociais importantes, segundo um relatório separado da Cigna. Essas emoções podem ser exacerbadas durante a era COVID-19, quando as pessoas estão fisicamente separadas umas das outras.

"Achamos essas tendências sociais emergentes alarmantes e acreditamos que temos a responsabilidade de ajudar as pessoas a se reconectarem de maneira significativa", disse Shah sobre a iniciativa Connection Communities. "Esta é uma das maneiras pelas quais estamos oferecendo aos nossos clientes oportunidades de se conectarem uns com os outros - e com nossa marca - além do processo transacional. Continuaremos a criar conteúdo diferenciado e experiências ricas e recursos para oferecer aos nossos clientes experiências de marca exclusivas ."

Os visitantes do site têm acesso gratuito a oito comunidades de apoio peer-to-peer, incluindo conselhos de relacionamento, maternidade, cuidados, lidar com a perda, solidão, ansiedade relacionada ao coronavírus, estratégias para aumentar a felicidade e praticar o autocuidado. As pessoas podem participar de discussões em grupo e se conectar com outras pessoas nesses fóruns.

Separadamente, o varejista de flores também está selecionando recursos gratuitos para ajudar os clientes a lidar com situações difíceis de simpatia, fornecendo conteúdo com dicas sobre cuidados adequados com flores e plantas, além de oferecer cartões digitais gratuitos para enviar com presentes.

Além disso, a marca vem enviando notas aos clientes para checar como estão e compartilhando dicas para se manter conectado com amigos, familiares e colegas de trabalho durante a pandemia.

“Nosso negócio é ajudar as pessoas a se conectarem, por isso é importante que nos envolvamos com nossos clientes e ofereçamos suporte – seja recomendando projetos de bricolage para fazer com as crianças ou sugerindo atividades que possam fazer em casa durante a quarentena”, disse Shah. .

Como os consumidores continuam a celebrar eventos virtualmente, a 1-800-Flowers quer se envolver. Atualmente, a empresa está desenvolvendo maneiras de os clientes se conectarem virtualmente para a formatura, o Dia dos Pais e o 4 de julho com conteúdo sobre como realizar uma celebração virtual. Os consumidores podem baixar fundos gratuitos do Zoom e conferir ideias para decoração caseira através do blog PetalTalk da empresa.

“Valorizamos o importante papel que estamos desempenhando ao ajudar as pessoas a permanecerem conectadas durante esse período sem precedentes”, disse Shah. "À medida que saímos desta crise, acreditamos que as pessoas darão maior importância à conexão com os outros e à expressão - e estamos bem posicionados para ajudar nossos clientes a construir conexões significativas".

Pós-bloqueio

Com a pandemia de coronavírus impulsionando ainda mais o crescimento de áreas como comércio eletrônico e comércio móvel, a 1-800-Flowers está dobrando sua presença digital para permanecer relevante à medida que as conexões online se tornam ainda mais importantes.

Espere ver a marca continuar seu impulso no engajamento do cliente e estratégias de relacionamento leal para construir através de sua estratégia de marketing de conteúdo, disse Shah.

“À medida que avançamos, as marcas precisarão se reorientar em seu propósito e ser autênticas na experiência que constroem para os clientes, o que, para nós, é inspirar expressão, conexão e celebração mais humanas”, afirmou.

Mudanças adicionais nos negócios também podem ocorrer como resultado de como a crise de saúde sem precedentes afetou tantos aspectos da sociedade americana. À medida que o país começa a reabrir, a 1-800-Flowers está analisando e revisando todos os aspectos do negócio, incluindo cadeia de suprimentos, design de produtos, métodos de entrega, janelas de entrega e marketing. A empresa espera que sua estratégia de entrada no mercado evolua com canais novos e emergentes assumindo maior importância no mix de marketing geral da marca.

“As coisas podem parecer muito diferentes para todos daqui para frente e estaremos procurando as melhores maneiras de ajudar os clientes à medida que procuram se expressar, se conectar e comemorar com as pessoas importantes em suas vidas”, disse Shah.