10 lições de um ano de blog

Você já ouviu uma vez e vai ouvir de novo: blogar é uma maratona, não um sprint. E para as equipes de marketing de empresas em rápido crescimento, os blogs podem parecer frustrantemente lentos.

Mas o velho ditado permanece verdadeiro: blogar leva tempo e paciência . Para os impacientes entre nós, essa é a última coisa que queremos ouvir. Queremos resultados rápidos, insights instantâneos e o tipo de resultado estelar dos quais outros blogueiros se gabam.

Confie em mim – tentamos hackear o sistema. Nossas reuniões sobre o blog foram mais ou menos assim:

Uma partilha de slides! Essa é a resposta. Não, não, um infográfico, que vai fazer isso! As listas hacky são o caminho a percorrer! Vamos apenas postar como convidado para grandes blogs e ver o tráfego fluir!

E, meu favorito pessoal: vamos fazer um post viral!

Bem, nós fizemos todas essas coisas, e estou aqui para lhe dizer que a verdade é que realmente não existem truques de mágica. Há toneladas de posts online com histórias insanas de crescimento do blog…

Mas estes são outliers. Esta não é a norma.

A maioria dos blogs está fadada a desacelerar – mas constante! - crescimento.

Dê uma olhada em nosso crescimento de tráfego do Google Analytics no ano passado. De janeiro a junho, não há muita ação. Mas então, quase na marca de seis meses, nosso tráfego disparou. E a partir daí continuou a crescer.

O crescimento tem sido lento, mas no ano passado, vimos:

• Aumento de 44,62% ​​no tráfego orgânico
• 95,6% de aumento de usuários
• Aumento de 7,19% nas páginas por sessão

Após um ano de blog, aqui estão as 10 principais lições que aprendi:

Leva um ano para saber sobre o que é o seu blog.

Inicialmente, construímos a estratégia do blog com base no que pensávamos que nossos clientes queriam: dicas de como aumentar o tráfego, o engajamento e as conversões do comércio eletrônico.

Criamos eBooks e pilares e grupos de posts em torno desse plano, mas logo percebemos que esse plano não era apenas muito amplo, mas uma estratégia difícil de executar.

Ao longo do ano passado, descobrimos quais postagens ressoam melhor com nossos leitores, com base em acertos e erros. Nessa jornada, aprendemos o que funcionou e o que não funcionou, o que nos guiou para uma estratégia mais focada.

Encerrando o ano de 2015, pela primeira vez neste ano, posso dizer que entendo claramente do que se trata o nosso blog.

Então, sobre o que é o blog Yotpo?

Marketing, comércio eletrônico e análises, e está repleto de guias orientados por dados, tendências importantes do setor, dicas de especialistas e histórias de sucesso de proprietários de lojas online.

O planejamento é subestimado.

Faça um plano. Faça um milhão de planos. Você vai querer usá-los como referência ao planejar sua estratégia de conteúdo, bem como olhar para trás para ver como sua estratégia mudou ao longo do tempo.

Ao projetar nosso plano de estratégia de conteúdo, usei a estratégia da Hubspot para organizar o conteúdo como guia. Dê uma olhada em como o Hubspot explica o tipo de postagens que eles publicam:

Para o nosso blog, dividimos os posts em meio, tópico e propósito.

• Medium significa o formato da postagem – é uma visão de dados, um artigo de tendências e dicas, atualizações do Yotpo ou uma história de sucesso?

• O tópico divide esses posts de acordo com a questão central que eles abordam. Nossos principais tópicos são marketing, comércio eletrônico e avaliações. Mas dentro desses tópicos, há muitos outros tópicos, como tráfego, engajamento e estratégia de UGC.

• O objetivo segue o modelo Hubspot. Qual a nossa intenção com o post? É um post TOFU projetado para direcionar o tráfego? Um post promocional para um Slideshare ou infográfico? Ou é um post tático profundo derivado dos dados do Yotpo.

Para o planejamento, uso o Coschedule para mapear nosso calendário de conteúdo, boas notas adesivas (no computador) para tarefas e lembretes semanais e documentos do Google para debater tópicos e criar planos trimestrais.

Ao criar planos, sugiro dividi-los de acordo com a estratégia de conteúdo e os KPIs. Em outras palavras, sua estratégia para quais postagens escrever deve ser diferente da sua estratégia para otimizar a conversão ou aumentar o tráfego de referência.

O que descobrimos que funciona melhor é permitir que as metas trimestrais (aumentar o tráfego, aumentar as conversões etc.) ajudem a orientar nossa estratégia de conteúdo, mas não a ditem. Por exemplo, no quarto trimestre, tivemos principalmente postagens no topo do funil projetadas para aumentar o tráfego, em vez de focar em postagens com muitos dados intimamente relacionadas ao nosso produto que esperávamos que levassem a conversões.

Você não pode fazer tudo. Então não tente.

Como gerente de blog, quero criar o melhor blog possível. Mas entre otimizar CTAs, testes A/B, design, layout de postagem e gerenciar solicitações de postagens de blog de convidados e examinar freelancers, a escrita muitas vezes foi empurrada para o final da lista.

A qualidade de nossos posts sofria, e ficou claro que eu não estava prestando atenção suficiente na estratégia e criação de conteúdo. No quarto trimestre, meu gerente e eu decidimos que tudo com o que me preocuparia era escrever ótimas postagens para aumentar o tráfego.

Por mais difícil que tenha sido para mim desligar minha mente da preocupação com a conversão, isso me permitiu levar tempo para colocar nosso conteúdo de volta nos trilhos.

Isso não quer dizer que você não deva ser multitarefa ou que eu também não esteja focado na conversão. Você definitivamente deve ser responsável pelo blog do início ao fim. Mas você precisa entender que o tempo é limitado e priorizar o que importa em vez de tentar fazer tudo.

Descubra como usar melhor as habilidades de seus colegas de trabalho para ajudá-lo a alcançar seus objetivos. Pode levar duas horas para descobrir como melhorar as conversões em uma determinada página de destino, mas uma reunião de 15 minutos com nosso designer de UX funciona ainda melhor.

Você não é uma ilha. Faça o que puder – e peça ajuda quando não puder.

Não é fácil encontrar bons freelancers.

Nós tentamos, oh nós tentamos. Pesquisamos em sites como o eLance, mas lutamos para encontrar um escritor fabuloso que também tivesse um profundo conhecimento de marketing de conteúdo e nosso setor.

No final, encontramos alguns bons freelancers. Nosso maior sucesso foi encontrar pessoas por meio de nossas redes pessoais e profissionais e aproveitar uma promoção no inbound.org para publicar uma vaga de estágio gratuitamente.

O Inbound.org acabou sendo o nosso melhor para leads de candidatos qualificados, principalmente porque as pessoas no inbound.org já estão no setor e têm um entendimento básico do que é um blog de marketing de conteúdo.

Outra grande dica é não estourar seu orçamento pedindo a cada candidato que escreva uma amostra. Uma ótima maneira de nivelar o campo de jogo é pedir aos freelancers amostras de títulos primeiro. Você será capaz de eliminar facilmente aqueles que “entendem” o assunto do seu blog e aqueles que podem ser grandes escritores, mas não pensam como profissionais de marketing.

Procuramos em todos os lugares, mas a verdade é que não há nada tão valioso quanto ter um redator interno que conheça o setor, os objetivos da empresa e a estratégia do blog.

No final, porém, é muito difícil encontrar um freelancer que possa produzir o mesmo conteúdo de qualidade que um redator interno – e às vezes financeiramente, é mais inteligente apenas contratar alguém em casa.

Tenha seus olhos em todos os lugares.

Grandes escritores lêem. No mundo acelerado do marketing de conteúdo, pode ser difícil para os profissionais de marketing parar e dedicar algum tempo para ler por prazer todos os dias.

Eu me dou cerca de uma hora por dia para apenas ler posts que me interessam online. Eles não precisam necessariamente estar relacionados a marketing, comércio eletrônico ou qualquer coisa. Mas são grandes fontes de inspiração.

Meus dois boletins favoritos são o Next Draft e o MediaRedef, que selecionam os melhores posts da web. Mesmo nos meus dias mais movimentados, dedico algum tempo para examinar esses boletins e conferir alguns artigos longos. Posso não ter tempo para terminar a leitura inteira, mas guardo-os para mais tarde, e apenas um pouco de leitura por prazer faz a criatividade fluir na minha cabeça.

Não fique obcecado com a análise.

Nos primeiros seis meses gerenciando o blog no Yotpo, atualizei constantemente o Google Analytics, esperando para ver o mesmo tipo de resultados insanos que li em tantos outros posts. Verificar mês a mês, ou semana a semana, é bastante infrutífero. Você vai ficar louco verificando. O mais importante é ver as tendências.

Eu olho para os dados ao criar metas trimestrais (como você pode ver abaixo), mas a estratégia de conteúdo é composta de dados e instinto em partes iguais.

Se eu baseasse toda a minha estratégia nesses números, duvido que fosse muito eficaz. Alguns meses não são suficientes para realmente ver as tendências em um blog.

Você deve, é claro, estar verificando as estatísticas regularmente, mas não necessariamente se desespere e mude todo o seu plano por causa de um post que foi muito bem. As melhores decisões de estratégia são tomadas depois de mais tempo para absorver as mudanças de longo prazo.

Use seus usuários e assinantes!

Uma de nossas iniciativas mais bem-sucedidas foi incluir postagens de blog em nossos boletins de produtos.

Como você pode ver, nossos maiores picos de tráfego aconteceram quando os boletins de produtos foram enviados.

Veja o tráfego total:

E aqui está uma olhada no tráfego de nossos boletins de produtos:

Concentre-se em construir sua lista de assinantes de e-mail e marketing para os usuários.

A qualidade é muito, muito mais importante do que a quantidade.

E a qualidade leva tempo.

Experimentamos diferentes quantidades de posts por semana, variando de dois a cinco. Quanto mais postávamos, pior ficavam as postagens. Eu só não tive a mesma quantidade de tempo para colocar em cada post.

Há tanto conteúdo na web que as pessoas não querem mais ler as mesmas coisas antigas. Os profissionais de marketing de conteúdo que querem se destacar precisam ter ideias realmente únicas e formas originais de agregar valor.

SEO é uma merda.

Eu sei que é importante escrever posts que serão encontrados, mas SEO é um osso duro de roer. É sempre importante otimizar as postagens, e esse é um hábito que eu definitivamente encorajo, mas descobrir quais palavras-chave otimizar é outra história.

Mesmo com a ajuda de um consultor de SEO, tem sido difícil encontrar palavras-chave de SEO relevantes e alcançáveis ​​para segmentar. Além disso, mesmo quando identificamos as palavras-chave certas, elas nem sempre se encaixam bem em um post.

Aprendi que palavras-chave são melhores para informar o processo de criação de conteúdo, não para defini-lo. Usamos palavras-chave como uma diretriz geral, mas muitas vezes as postagens que funcionam melhor para nós não foram criadas com SEO em mente.

A maioria dos nossos principais posts para tráfego orgânico não foram criados para fins de SEO – acontece que eles começaram a ranquear bem.

Não desanime.

Clichê, mas é verdade. Gosto de ver resultados e medir sucessos. Com os blogs, nem sempre é tão fácil. Acredite em você e em seus objetivos o suficiente para continuar, mesmo quando certos KPIs começarem a cair.

Não há hacks que irão substituir isso. Quando analisamos os blogs que amávamos e sabíamos que eram bem-sucedidos (como Buffer, Groove e Shopify), uma coisa ficou clara – eles simplesmente escreveram conteúdo incrível.

Sem dúvida, foi informado por palavras-chave e boa pesquisa (o blog CoSchedule tem o hábito assustador de saber exatamente o que estamos discutindo esta semana) e construído pelo alcance de influenciadores e apoiado por algumas postagens incríveis "viral-y", mas, no final das contas, essas blogs apenas produzem consistentemente posts bem escritos, bem pesquisados ​​e úteis.

Então esse é o segredo: continue nadando.